- •Тема 4. Инструментальные стратегии маркетинга в соо 13
- •Тема 4. Инструментальные стратегии маркетинга в соо
- •Ценовая политика (2р)
- •2.Цена устанавливается на уровне выше рыночного.
- •Политика распределения (3р)
- •Политика продвижения (4 р)
- •Персонал (5р)
- •Материальные свидетельства (6р)
- •Процессы (7р)
Тема 4. Инструментальные стратегии маркетинга в соо 13
Тема 4. Инструментальные стратегии маркетинга в соо
После того, как составлен подробный профиль целевых сегментов потребителей и проведен анализ образовательных потребностей этих сегментов, разрабатывается комплекс маркетинга. Его формирование начинается с определения политики и принятия основных решений в области образовательных продуктов (1Р).
Политика в области образовательных продуктов (1Р)
При разработке продуктовой политики основными задачами являются:
формирование портфеля (ассортимента) образовательных продуктов;
обеспечение качества и конкурентоспособности образовательных продуктов;
инновации (создание новых продуктов или обновление существующих);
анализ жизненного цикла продукта и управление им.
Ценовая политика (2р)
Цена – важнейший инструмент комплекса маркетинга, она отражает полезные свойства продуктов для потребителей и воспринимается как показатель качества и показатель престижа. Особая важность цены в комплексе маркетинга образовательных услуг обусловливается их нематериальностью. Это предполагает, что большая часть маркетинговой деятельности в области услуг должна быть направлена на восполнение этой нематериальности.
Внешними факторами, влияющими на величину цены, являются:
тип рынка (монополистический, олигополистический, конкурентный);
стадия жизненного цикла, на котором находится программа (см. табл. 2.4.3),
соотношение между ценой и ценностью продукта с точки зрения потребителя;
уровень конкуренции;
экономическая ситуация;
политика государственного регулирования цен;
возможная реакция конкурентов и др.
Основным внутренним фактором, влияющим на величину цены, являются цели ОУ /ЦДО (выживание, рост и др.).
С точки зрения реализации маркетинговых целей возможны следующие подходы к ценообразованию:
максимизация прибыли в долгосрочном плане;
максимизация прибыли в краткосрочном плане;
увеличение показателя рыночной доли;
сохранение статуса ценового лидера;
препятствие появлению новых конкурентов;
улучшение имиджа ОУ;
улучшение продажи “слабых продуктов”;
предотвращение “ценовых войн”.
Базисными ценовыми стратегиями являются:
стратегия ценовой конкуренции. Эта стратегия ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня. Она связана с лидерством в минимизации затрат. Ценовую конкуренцию часто не признают хорошей стратегией, называя низкой формой конкуренции, так как преимущества, достигнутые при понижении цены, могут быть легко нейтрализованы уменьшением цен конкурентами.
стратегия неценовой конкуренции. Цена используется пассивно. Преобладает цель получения прибыли, а не расширения доли рынка. Обычно цены на продукцию организаций, которые придерживаются данной стратегии, выше, чем средние рыночные. Для увеличения прибыли используются неценовые инструменты комплекса маркетинга (рост продаж с помощью рекламы, повышения качества и т.д.)
В неценовой стратегии мы можно выделить два варианта: 1.Цена устанавливается на уровне рыночных цен. Такую стратегию обычно проводят лидеры на рынке. В действительности эта стратегия предполагает, что цены останутся неизменными до тех пор, пока не изменятся затраты или рыночная ситуация. В некоторых случаях лидер будет поддерживать свои цены неизменными даже после увеличения цен другими организациями вследствие роста затрат. Такой прием можно рассматривать как скрытую ценовую конкуренцию.