- •Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации
- •Isbn 5-94907-002-х
- •1. Теории массовой информации и коммуникации как
- •1.5. Сущность и функции массовой коммуникации
- •2. Техника и технология сбора и
- •2.1. До октября 1917 г.
- •2.3. «Открытие социологии» в 60-х гг.
- •3. Методологические принципы
- •3.7.1. Структура программы
- •3.7.2. Проблема, объект и предмет
- •97 Зак. 3758
- •3.7.3. Цель и задачи социологического исследования
- •4. Выборочный метод как основа
- •5. Методы формализованного
- •5.2. Приемы качественно-количественного анализа документов
- •6. Опрос как основная техническая
- •6.5. Фокус-группы как разновидность опросного метода сбора массовой информации
- •7. Метод наблюдения и его
- •7.3. Трудности проведения наблюдения. Роль наблюдателя
- •8. Социометрическая техника
- •9.1. Тест семантического дифференциала
- •9.2.1. Балльные оценки
- •9.2.2. Ранжирование
- •9.2.3. Метод парных сравнений
- •10. Методика выявления личностных диспозиций — источник информации о мотивационной структуре социальных субъектов
- •11. Case study: «глубинная»
- •12. Он-лайновые опросы —
- •12.4. Он-лайновые опросы в России
- •Анализ рекламных кампаний Измерение рейтинга (телерейтинга)
- •13. Эксперимент как особая технология сбора массовой информации
- •14. Основные процедуры измерения массовой информации
- •14.3. Шкала Лайкерта
- •14.4. Основные ограничения измерения первичной информации
- •15. Анализ и обобщение массовой информации
- •15.1. Группировка и эмпирическая типологизация
- •15.2. Основные виды массовой информации,
- •15.3.2. Таблица сопряженности признаков
- •15.3.3. Логлинейный анализ
- •15.3.4. Кластерный анализ
- •15.3.5. Корреляционный анализ
- •15.3.6. Факторный анализ
- •15.3.7. Обработка массовой информации
- •Заключение
АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Ф. И. Шарков, А. А. Родионов
СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ
в двух частях
Часть 1. Техника и технология сбора и обработки информации
Допущено Министерством образования
Российской Федерации в качестве учебного пособия
для студентов высших учебных заведений, обучающихся
по специальности 350400 "Связи с общественностью"
Москва 2002
УДК 316 ББК1 60.5 Ш26
Рецензенты:
кафедра «Связи с общественностью» МГИМО
(Университет) к.и.н. Смольская И.П.,
доктор социологических наук, профессор Московского
Государственного Университета им. М.В. Ломоносова
Корченов В.В.
Ф. И. Шарков, А. А. Родионов
Ш26 Социология массовой коммуникации. Учебное пособие: В 2-х ч. — 4.1 Техника и технология сбора и обработки информации. — М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2002. — 262 с.
ISBN 5-94907-002-Х
Учебное пособие «Социология массовой коммуникации. — 4.1. Техника и технология сбора и обработки информации» представляет собой систематизированное изложение широкого курса проблем, связанных со сбором, обработкой и анализом массовой социальной информации, ее использованием в профессиональной деятельности специалистов по связям с общественностью и рекламе. Пособие подготовлено в соответствии с федеральным компонентом образовательного стандарта второго поколения по специальности 350400 «Связи с общественностью» и предназначено для студентов и аспирантов факультетов связей с общественностью, рекламы и маркетинга, а также может быть использовано в деятельности рекламных и PR-агентств, социологических, информационных служб организаций. В готовящемся к изданию втором томе будут рассмотрены теоретике-методические проблемы формирования и развития научного направления — социологии массовой коммуникации.
ББК 60.5
Isbn 5-94907-002-х
© Шарков Ф.И. Родионов А.А., 2002
© Издательский Дом «Социальные отношения», 2002
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 7
1. Теории массовой информации и коммуникации как методологическая основа сбора информации 8
1.1. Исторический метод изучения массовой информации
и коммуникации 8
Истоки и основные парадигмы социальной коммуникации и информации 11
Развитие теорий массовой коммуникации и информации 21
Модели массовой коммуникации 32
Сущность и функции массовой коммуникации 34
Функции массовой коммуникации 38
2. Техника и технология сбора и обработки массовой информации: понятие, история, состояние и перспективы 39
До октября 1917 г 41
Социология: 20-30 гг. XX века 47
«Открытие социологии» в 60-х гг 51
Методологические подходы в эмпирических исследованиях в 70—80 годы 55
Математические методы в социологии: начало 59
Отечественная социология конца XX века: хочется верить 67
3. Методологические принципы сбора информации. Социологическое исследование как основная технология сбора массовой информации 73
Основные виды и задачи социологических исследований 74
Этапы социологического исследования 75
Структура социологического исследования 76
Нормативный подход к планированию и организации опросов 79
Организация постоянной сети интервьюеров 86
3
Основные принципы организация работы полевой лаборатории 89
Программа социологического исследования 96
Структура программы 96
Проблема, объект и предмет 97
Цель и задачи социологического исследования 98
Интерпретация и уточнение основных понятий исследования 99
Выдвижение рабочих гипотез 101
Выборочный метод как основа методологии социологических и маркетинговых исследований 103
Методы формализованного анализа массовой текстовой информации 107
Виды формализованного анализа содержания документов 109
Приемы качественно-количественного анализа документов И1
Основные процедуры контент-анализа 112
6. Опрос как основная техническая процедура сбора массовой информации 114
Пилотаж (апробация) анкеты 116
Конструкция вопроса и интерпретация ответа 117
Повышение надежности социологической информации, получаемой методом анкетного
опроса П9
Использование интервью при сборе массовой информации 123
Фокус-группы как разновидность опросного метода сбора массовой информации 126
7. Метод наблюдения и его возможности при сборе массовой информации 132
Виды наблюдения 133
Примерный перечень элементов социальных ситуаций, определяющих направленность наблюдения применительно к тем или иным составляющим объектам 135
Трудности проведения наблюдения. Роль наблюдателя 136
8. Социометрическая техника 138
8. 1. Социометрические индексы 140
9. Технические возможности психодиагностических процедур: теста семантического дифференциала и методов изучения предпочтений при исследовании массовых коммуникаций и сборе информации о ценностных ориентациях личности 142
Тест семантического дифференциала 142
Методы изучения предпочтений 145
Балльные оценки 145
Ранжирование 146
Метод парных сравнений 146
10. Методика выявления личностных диспозиций — источник информации о мотивационной структуре социальных субъектов 148
I1. Case study: «глубинная» технология получения информации о латентных процессах на социальных объектах 153
Обоснование выбора объекта исследования 154
Свободное интервью в качественном исследовании ..157
Попытки структурировать отчеты о свободном интервью 159
Полуструктурированные интервью 162
Групповые беседы 163
Включенное наблюдение 165
12. Он-лайновые опросы — современная технология сбора
массовой информации 167
12.1. Он-лайновые опросы пользователей Интернета.
Общая характеристика 178
12.2.Лидеры он-лайновых опросов пользователей
Интернета 187
12.3.InterSurvey: опросная технология нового века 192
Он-лайновые опросы в России 196
Измерение радио-, телеаудитории (TV-метрия) 205
13. Эксперимент как особая технология сбора массовой
информации 211
13.1. Виды социальных экспериментов 212
5
Поиск однонаправленного континуума в шкалах Гуттмана (упорядоченная номинальная шкала) 219
Использование судей для отбора пунктов в шкалу равных интервалов Тёрстоуна 225
Шкала Лайкерта 227
Основные ограничения измерения первичной информации 228
15. Анализ и обобщение массовой информации 233
15.1. Группировка и эмпирическая типологизация 233
15.2.Ъсновные виды массовой информации,
используемые в прикладном социологическом и
маркетинговом исследовании 235
15.3. Виды анализа массовой информации 235
Методы статистического анализа массовой информации (общая характеристика) 236
Таблица сопряженности признаков 238
Логлинейный анализ 239
Кластерный анализ 240
Корреляционный анализ 241
Факторный анализ 243
Обработка массовой информации 244
Заключение 245
Литература по технике и технологии сбора и анализа
массовой информации 246
ВВЕДЕНИЕ
Цель настоящего учебно-методического пособия — сжатое, ноимеете с тем достаточно полное и систематизированное изложение курса «Социология массовой коммуникации». Первая книга посвящена теориям массовой информации и коммуникации, представляющим методологическую основу для реализации технологии сбора информации, раскрывает саму технику и техноло-гию) сбора и обработки информации, которая, попадая в средства массовой информации и другие средства коммуникации (например, Интернет), превращаются в массовую информацию. Во второй книге будут раскрыты теоретико-методологические проблемы социологии массовой коммуникации.
Несколько непривычная последовательность издания разде-
лов книги связана с тем, что согласно программе обучения спе-ни;1листов по связям с общественностью дисциплины «Орга-низация и методика социологических исследований» и «Социоло-гия массовой коммуникации» объединены в новой программе курса «Социология массовой коммуникации», рассматривающей как теоретико-методологические основы социологии массовой коммуникации, так и технику и технологию сбора информации, а изучение прикладных аспектов сбора информации предваряет рассмотрение теоретических проблем массовой коммуникации.
Пособие призвано дать студентам общее представление обо всем диапазоне методов сбора и обработки массовой информации при проведении социологических, маркетинговых исследований и осуществлении PR-компаний.
Некоторые разделы полностью предназначены для самостоятельного изучения студентами, другие требуют соответствующего комментария преподавателя, однако в целом конспект лекций служит хорошим ориентиром в данной предметной области. Это представляется особенно важным при отсутствии доступной учебно-методической литературы по предмету.