- •Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
- •Учебное пособие
- •Раздел 1
- •1. Введение
- •2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
- •3. Классификация методик проведения рекламной кампании
- •4. Подбор оптимальной структуры
- •5. Определение рейтинга рекламной продукции
- •6. Этапы планирования рекламных кампаний
- •7. Маркетинговые исследования в ходе проведения рекламной кампании
- •Исследования после завершения подготовки рекламы
- •8. Виды графиков проведения рекламной кампании
- •9. Характеристика моделей проведения рекламной кампании
- •Раздел 2 разработка бизнес плана рекламной кампании
- •10. Общие положения
- •11. Цели рекламной кампании
- •12. Рекламное предприятие и его продукция
- •13. Анализ рынка. Выбор сектора рынка pest-анализ
- •Емкость рынка
- •Описание потребителей
- •Swot-анализ
- •14. Психологические аспекты рекламных коммуникаций
- •14.1. Потребительские мотивы
- •14.2. Определение и анализ покупательского поведения
- •14.3. Эффект суггестии в рекламе. Суггестивная лингвистика
- •14.4. Нейролингвистическое программирование (нлп)
- •15. Планы отдельных рекламных кампаний
- •15.2. Особенности каждого канала распространения рекламной информации
- •15.3. Оптимизация бюджета рекламной кампании
- •15.4. Креативный план рекламной кампании
- •15.5. Медиа-планирование рекламной кампании
- •15.6. Рейтинг носителя рекламного сообщения и доля аудитории (Kating и Share)
- •15.7. Стоимостные характеристики медиа-плана
- •15.8. Определение эффективности медиа-плана отдельной рекламной кампании (на примере телерекламы)
- •15.8.1. Медиа-обсчет телерекламы
- •15.8.2. Рекомендации по общему оформлению телерекламы
- •15.8.3. Медиа-показатели оценки эффективности размещения телерекламы
- •15.9.Определение эффективности радиорекламы
- •15.9.1. Общие рекомендации по созданию радиорекламы
- •15.9.2.Показатели оценки эффективности размещения радиорекламы
- •15.10. Определение эффективности наружной рекламы
- •15.10.1. Рекомендации по общему оформлению наружной рекламы
- •15.10.3. Оценка эффективности наружной рекламы
- •15.10.4. Модели расположения щитов наружной рекламы:
- •15.11. Определение эффективности печатной рекламы
- •15.11.1.Рекомендации по общему оформлению печатной рекламы
- •15.11.2. Методика оценки эффективности печатной рекламы
- •15.11.3. Медиа-показатели оценки эффективности печатной рекламы
- •15.12. Рекламная кампания в сети Интернет
- •15.12.1. Взаимодействие пользователя и рекламы. Реклама в сети Интернет имеет двухступенчатый характер:
- •15.12.2. Реклама на сайте
- •15.12.3. Брэндинг в сети
- •15.12.4. Аудитория в сети
- •15.14. Использование рекламы в Интернет Цель рекламы
- •Преимущества и недостатки рекламы в Интернет
- •16. Бюджет общей рекламной кампании
- •16.1. Формирование рекламного бюджета
- •1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.
- •3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.
- •4. Затраты конкурентов.
- •16.2. Методы расчета бюджета общей рекламной кампании
- •1. Метод исчисления «от наличных средств»
- •2. Метод прироста расходов на рекламу
- •3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (текущих иди ожидаемых) или к продажной цене товара
- •4. Метод конкурентного паритета
- •5. Метод Шроера
- •6. Метод целей и задач
- •7. Метод экспертных оценок.
- •8. Метод моделей взаимосвязи затрат на рекламу и объем сбыта.
- •9. Метод планирования затрат
- •10. Метод долевого участия в рынке
- •11. Метод исчисления исходя из идей и задач
- •16.3. Разработка общего бюджета рекламной кампании
- •16.4. Рекламная кампания на радио
- •16.5. Рекламная кампания в прессе
- •16.6. Рекламная кампания в наружной рекламе
- •16.7. Эффективность использования рекламы в интернет
- •16.7.1. Эффективность баннерной рекламы
- •16.7.3. Плюсы и минусы партнерских программ
- •16.7.4. Списки рассылки и дискуссионные листы
- •16.7.5. Группы новостей (UseNet)
- •16.7.6. Рекламные достоинства высокоскоростного подключения
- •16.8. Перспективы развития интернет рекламы Итак, в результате проведенных исследований, по эффективности интернет рекламы у нас были выявлены следующие лидеры (См. Табл. 41):
- •16.9. Измерение силы рекламной кампании (Power) в теле и радио рекламе
- •17. Контроль рассогласований
- •18. Общий производственный план рекламной кампании
- •19. Эффективность рекламной кампании
- •19.1 Контроль рекламной деятельности (кампании)
- •19.2. Расчет эффекта и эффективности рекламной кампании
- •198013, Санкт-Петербург, Московский пр., 26
Агентство по образованию Министерства образования и науки Российской Федерации
ГОУ ВПО Санкт-Петербургский Государственный Технологический институт (Технический университет)
-----------------------------------------------------------------------------------------------
Факультет экономики и менеджмента
------------------------------------------------
Викуленко А.Е.
ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
Учебное пособие
(Переработанное и дополненное)
Санкт-Петебург,
2008 г.
УДК659.1 (075)
ББК 65.9
Викуленко А.Е. Планирование рекламной кампании. Учебное пособие (Переработанное и дополненное) для студентов всех форм обучения по специальности «Реклама». СПб ГТИ(ТУ) – СПб.: ИК «Синтез», 2008 – 158 с.
В представленном учебном пособии рассматриваются вопросы планирования рекламной кампании, охватывающие как основы планирования рекламной кампании (классификацию методик ее проведения, этапы планирования, модели рекламных кампаний), так и детальную проработку бизнес-плана проведения рекламной кампании, охватывающего выбор цели, характеристику рекламного предприятия и его продукции, анализ рынка, психологические аспекты рекламных коммуникаций, планы проведения отдельных рекламных кампаний на телевидении, радио, в печатной, наружной рекламе и сети Интернет и их бюджетов, а так же составление общего плана рекламной кампании с расчетом эффективности проведения и самой рекламной кампании. Значительное место в учебном пособии уделено конкретным примерам, подтверждающим теоретические аспекты планирования рекламной кампании в различных средствах массовой информации.
Учебное пособие выполнено в соответствии с требованиями государственного образовательного стандарта по дисциплине «Медиа-планирование».
Рецензенты: проф. зав. кафедрой социологии СПбГТИ(ТУ), д.с.н., С.П. Ежов;
Доцент кафедры «Экономическая теория» СПб ГУПС, к.э.н., Л.С. Глухарёв.
Утверждено учебно-методической комиссией факультета экономики и менеджмента 12.03.2008 года.
Раздел 1
ОБЩИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ
1. Введение
Учебное пособие рассматривает основные вопросы проведения рекламной кампании, сводит воедино существующие методы её проведения, раскрывает основные виды и носители рекламных сообщений (телевидение, радио, печатная, наружная реклама и реклама в Интернет), оценивает затраты и эффективность каждого вида рекламной кампании. В основу учебного пособия положены труды А.В. Катернюка («Рекламные технологии. Коммерческая реклама». Ростов-на-Дону, «Феникс», 2001- 320 с.) и многих других авторов, рассматривающих данную проблему.
2. Характеристика информации для планирования рекламных кампаний
При проведении рекламной кампании следует рассмотреть информацию, отражающую особенности рекламируемого товара, рынка, на котором он реализуется, и потенциальных потребителей. Согласно рекомендациям ЭСОМАР — международной организации, занимающейся проблемами маркетинговых исследований, при разработке плана рекламной кампании нужно собрать информацию по следующим разделам.
Стратегия продвижения товара:
Что собой представляет товар, как используется, упаковка, цена, распространение, особенности торговых точек, сезонное снабжение.
Товары-конкуренты, их сходство и отличия.
Особенности продаж рекламируемого товара, его предыдущей рекламы, измерение эффективности рекламных кампаний.
Какие подобные действия были у конкурентов.
Какова позиция рекламируемого товара и рекламодателя на рынке.
Каковы маркетинговые, рекламные и коммуникативные цели и стратегии рекламодателя.
Бюджет:
Существует ли медиа-бюджет, разбит ли он по этапам, направлениям.
Каковы допустимые пределы гибкости при работе с бюджетом.
Можно ли рассчитывать на тактический резерв.
Рассчитывает ли рекламодатель на получение дополнительных скидок.
Цели:
На кого нацелена реклама. Каков демографический профиль целевой группы.
Какие ценности, находящие отклик в целевой группе, повторяются и доминируют, а какие мешают максимальному охвату целевой аудитории.
Каковы предварительные оценки возможного усиления конкуренции.
График:
Сроки проведения рекламной кампании.
Каковы условия размещения заказов и предоставления материалов у выбранных средств распространения рекламы, есть ли возможность отозвать заказы.
Когда должны быть приняты решения о продолжительности кампании, формате, цвете предоставленных для трансляции рекламных материалов.
Когда должен быть предоставлен и утвержден медиа-план рекламной кампании.
Как рекламные мероприятия должны согласовываться с мероприятиями по стимулированию продаж.
Региональные особенности:
Какова география продаж, торговых точек, возможностей развития коммерческой деятельности в регионах.
Как реклама может быть развернута на региональном уровне.
Сезонность:
Каковы принципы недельного, месячного распределения рекламы в период рекламной кампании.
Будет ли в течение этого периода реклама пульсирующей, кумулятивной или смешанной.
Есть ли специальные дни, периоды, важные для рекламы. Насколько они ценны.
Творчество:
Какие коммуникационные цели с точки зрения создания настроения, необходимости демонстрации чего-либо и т.д.
Какие творческие возможности возникают из поставленных коммуникационных целей и какие средства распространения рекламы подходят для их реализации.
Возможные средства распространения рекламы:
Какие средства распространения рекламы соответствуют данному типу товара, расписанию рекламных акций, ситуации, региональным запросам.
Имеется ли выбор среди рекламоносителей с учетом времени и пространства их использования.
Все ли выбранные средства доступны; если нет, какие из них.
Каковы охваты целевой аудитории у различных средств распространения рекламы.
Каковы тарифы размещения объявлений во всех средствах распространения рекламы. Имеются ли полномочия сделать выбор и твердый заказ на размещение. Если нет, каким образом эти полномочия можно получить.
Можно ли заранее оповестить средства массовой информации о том, какой товар будет рекламироваться; если нет, когда такая возможность будет.
Какие качественные факторы должны быть учтены, принимая во внимание стоимость публикации, рассчитанной на целевую аудиторию.
Выбор методов исследования:
Какие сведения о предыдущей кампании имеются в наличии.
Какие существуют свидетельства эффективности рекламы в различных средствах ее распространения на конкретном товарном рынке. Как кампания будет оцениваться до ее проведения и после.
Может ли во время исследований быть осуществлена оценка средств распространения рекламы.
Выбор средств распространения рекламы:
Существует ли основная группа средств распространения рекламы или какое-либо одно главное средство.
Что будет, если весь бюджет будет истрачен на основную группу.
Насколько повредит кампании уменьшение расходов.
Какие критерии должны быть учтены при разработке плана-графика рекламы.
Особенности покупки рекламного места или времени:
Какова результативность скидок в публикациях. Все ли виды скидок, предлагаемых рекламодателям, известны, принимая во внимание всевозможные расходы по каждому средству.
Достигнута ли с учетом рыночных факторов такая гибкость графика, чтобы иметь возможность получить максимальную эффективность от использования имеющихся в наличии средств распространения рекламы.