- •1. Бренд идентичность(Аудит слайд 41,бваг 6,)
- •2. Бренд капитал(аудит 61)
- •3. Бренд коммуникации
- •4. Бренд портфель
- •5. Бренд управление (аудит бренда?)
- •7. Ребрендинг
- •8. Бренд лояльность(аудит 55)
- •10. Консалтинг в со. Определение и виды. Этапы консультирования. Консалтинг в со. Значение. Методы pr и их применение в Консалтинге
- •13. Этапы формирования бренда
- •14. Карта позиционирования
- •15. Тренды
- •17. Swot-анализ
- •19. Бриф. Определение и структура
- •20. Блоги и Влоги
- •21. Медиа-релейшнз, 22. Специальные мероприятия. Виды. Значение.
- •23. Бренд-платформа
- •Платформа бренда
- •Расширение бренда(аудит 58 62)
1. Бренд идентичность(Аудит слайд 41,бваг 6,)
Уникальный набор ассоциаций и обещаний.
Позиционирование, суть бренда, ценности, св-ва воспринимаемые органами чувств, портрет = идентичность
Важные атрибуты бренда: марочное название, упаковка, фирменная символика, рекл. герои, символы-персонажи бренда, цветовое сочетание, музыкальное оформление
Обещание-выгода.
2. Бренд капитал(аудит 61)
Лояльность (приверженность): сокращение расходов на маркетинг, воздействие торгового рычага, привлечение новых потребителей (создание осведомленности, убеждения), предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов
Осведомленность (brand warness): основа, с кот. могут увязываться прочие ассоциации, знакомство, предрасположенность, свид-во о привязанности, бренд, кот. заслуживает внимание/выбора
Восприятие качества бренда: причина для покупки, основание для дифференции/поз-ния, ценовая премия, интересы каналов распределения, расширение бренда
Ассоциации с брендом (идентичность): содействие в усвоении информации, причина для покупки, создание позитивного отношения, расширение бренда
Другие принадлежащие бренду конкурентные преимущества.
Создает ценности для покупателя с помощью: обработки информации, укрепления уверенности в правильности совершаемой покупки, усиление удовл-ти покупателя.
Создает ценность для фирмы с помощью: повышения эф-ти марк.программ, повышения лояльности к бренду, повышение цены/нормы прибыли, усиление конкурентных преимуществ
3. Бренд коммуникации
Коммуникации бренда передают важное и запоминающиеся выгоды для потребителя.
Коммуникации устанавливают прочную связь между этими выгодами и брендом, даже если другие бренды имеют схожие атрибуты.
Потребительские ценности в коммуник. успешных брендов: доверие, инновации, надежность, безопасность, качество, лидерство, уважение, долгосрочные отношения, энергия.
Требования к бренд коммуникациям:
Они должны быть достаточными, последовательными, стабильными, сфокусированными
4. Бренд портфель
Архитектура брендов — это организующая структура портфеля брендов, которая определяет роли торговых марок и взаимоотношения между ними. Таким образом, архитектура брендов — это средство, позволяющее группе торговых марок функционировать как единая система, предотвратить каннибализацию брендов внутри марочного портфеля и обеспечивающее таким образом их синергию и развитие компании в целом.
Архитектура бренда – взаимоотношения между уровнями бренда, кот. соответствует стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.
Домашний бренд. Дом брендов
Основные компоненты архитектуры:
1.копоративный бренд (бренд-компания)
2.зонтичный бренд
3.товарный бренд (отдельный)
4.суб-бренд
Бренд-драйверы – бренды, которые определяют решение о покупке товара, их идентификация соответствует основным ожиданиям потребителя, их ценность определяет потребительские выгоды от покупки и использования товара.
Бренд-эндорсеры – бренда, поддерживающие и повышающие доверие к драйверам.
Упрощенная архитектура бренда:
1.монолитный корпоративный бренд FedEx, Nokia, Nike
2.зонтичный бренд Nestle. Disney, HP
3.индивидуальные товарные бренды P&G (Tide,Camay,Ivory)
Стратегические вопросы:
1.отношения между брендами компании, ее отделений, дочерних предприятий
2.распределение роли бренд-менеджеров
3.инструменты построения имиджа брендов
4.вопросы приобретения новых брендов
5.бренды в Интернет коммерции
6.управление развитием бренда