«Политический консалтинг в условиях кризиса»
Перефразируя название известного фильма Э. Рязанова, эту тему можно было бы назвать «О бедном пиаре замолвите слово». Мы сознательно «приговорили» себя и читателя к разговору и о «нечистом» (то есть, «грязном») ПР.
Этот разговор необходим хотя бы потому, что уровень незнания населением избирательных технологий (как и всей демократической политической системы) начинает превышать все мыслимые пределы. Это угрожает самой политической системе — все ниже явка на выборах, все громче разговоры о том, что российский народ «не дорос» до прямого избирательного права, а значит, оно ему и не нужно.
Отсюда — предложения переходить к прямому президентскому правлению и жить не по законам, принимаемым парламентом, а по президентским указам «прямого действия». Опасности такого рода велики потому, что население крайне негативно относится ко всяким манипуляциям вообще, а к политическим особенно. Под манипуляциями же слишком часто понимается совершенно не то, что таковыми является.
Население, привыкшее к грубым манипуляциям тоталитарной власти, освободившись от них, начинает жить по поговорке: «Обжегшись на молоке, дуем на корову».
Ныне достаточно кому-то просто сказать: «Черный ПР!», как люди шарахаются от выборов, как черт от ладана. Это означает только одно: профессиональные пиармены должны избавить население от этого комплекса неполноценности.
Для этого необходимо разъяснять причины и истоки появления самого словосочетания «черный ПР», а также то, как ему противостоять.
«Грязная политика»
Разумеется, речь не о самой политике, а об используемых в ней технологиях, в общем виде так и называемых: «грязная политика». Такие приемы всегда направлены против главного политического оппонента или сразу против нескольких реальных соперников. Эти технологии могут принимать разные формы — от запоминающихся анекдотических ситуаций или язвительных карикатур до «слива компромата» и создания откровенного «образа врага». У нас в стране распространены не слишком корректные критические публичные выступления, «сенсационные разоблачения», «войны компроматов». Однако не Россия открыла этот жанр. В западных странах давно известно понятие dirty politics» (буквально — «грязная политика»).
Суть «грязных» методов заключается в использовании для борьбы с конкурентами всевозможного «компромата», диффамации (клеветы), оскорблений и прочих малосимпатичных средств. Правда, в отличие от нашей политической жизни, эти средства были более изощренными. Об одном из них рассказал американский писатель Г. Стейн: «Одни из самых стойких сторонников Нового курса, сенатор К. Поппер (от штата Флорида), потерпел поражение по той простой причине, что его политические враги сумели использовать послевоенную атмосферу необоснованных подозрений, возникшую на благодатной почве политической безграмотности.
Вот как рассказывает газета "New-York Gerald Tribune" от 3 мая 1950 года о предвыборных выступлениях противников Пеппера, вследствие которых этот популярный сенатор потерял свое место в сенате. "Дж. Эдгар Гувер, все ФБР и каждый член конгресса знают, что Клод Пеппер (продолжительная пауза)... бесстыдный экстраверт. Более того, есть основания считать, что он практикует непотизм по отношению к своей свояченице... Наконец, и этому трудно поверить, хорошо известно, что до женитьбы Пеппер регулярно практиковал... (еще более длительная пауза) целибат..." Говорят, что эти "скандальные разоблачения" вызвали сильное возмущение среди тех избирателей Флориды, словарный запас которых весьма ограничен». ( Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 282.)
Обратим внимание на то, как ловко использованы непонятные многим людям слова, в которых так и чудятся «грязные» намеки. На деле экстраверт — это человек, психика которого направлена на внешний мир, непотизм — назначение родственников на доходные должности, целибат — всего лишь обет безбрачия. Старые мастера тонко добивались создания отрицательного имиджа противника.
Однако все повторяется — правда, иногда как шарж. Весной 2002 года на учредительном съезде партии «Либеральная Россия» организаторы так разъясняли принципы партийной борьбы. «Попросив прощения (!) у психологов и психиатров, В. Похмелкин объяснил, что ему 'Либеральная Россия" видится как партия "экстраверт" и "сангвиник", ориентирующаяся на идеологию, а не на лидера и стремящаяся к тому, чтобы стать массовой, а не элитарной»1. Согласитесь, здесь только «целибата» не хватает. Причем это делают не враги, а руководители партии.
Историки ПР считают, что первая телевизионная политическая антиреклама была создана в 1964 году. Это были короткие телеролики, целью которых стала дискредитация основного противника Л. Джонсона на президентских выборах — «сенатора-ястреба» Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристскими взглядами. Сюжет: девочка считает отрываемые лепестки цветка; ее перебивает грубый мужской голос, считающий ракеты; заканчивается ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка ест мороженое, мать за кадром объясняет вред радиоактивных осадков. Финал — портрет Б. Голдуотера и закадровый голос: «Есть человек, который хочет стать президентом США. Он хочет испытывать новые бомбы. Его имя Барри Голдуотер».
Активно использовались приемы dirty politics в период предвыборной борьбы Дж. Буша и Б. Клинтона. Буш обвинял Клинтона, что тот в 1970 году посетил Москву и требовал ответить на вопрос: «Сколько он возглавил демонстраций против США?». Распускались слухи, что Клинтон «связан с КГБ» и был готов отказаться от американского гражданства, лишь бы избежать мобилизации на войну во Вьетнаме. В ответ, придя к власти, Б. Клинтон стал насаждать пресловутую «политкорректность», исключающую подобные приемы. Однако России до политкорректности, увы, далеко.
«Случаются и довольно своеобразные варианты диффамации. Так, выступая по радио, уважаемый Эльдар Рязанов во время заседания Съезда народных депутатов РФ (1993 год) назвал их "съездюками", выразил надежду на то, что народ надает им "съездюлей" и разгонит всю эту "съездобратию".
Может быть, и остроумно, но грязно... Сомнительный прием, использованный Рязановым, через некоторое время повторил журналист М. Соколов. В "воскресном фельетоне", ( См.: Независимая газета, 2002. — 1 апреля. — С. 2.)
посвященном, в частности, проблемам возрождения гимна СССР, он употребил слово "гимнюки" и написал далее, что "...сила народная отчего-то медлила призвать С. В. Михалкова к обязанностям гимночиста".
В печати появились такие слова, как "думак", "съездюк" и "депутан", явно не внушающие доверия к власти» . (Феофанов О. А. Реклама: новые технологии для России. — СПб.: Питер, 2000.-С. 283)
Практика показывает: многие приемы, которые считаются «грязными» в условиях устоявшейся демократии Запада, в современной России оказываются допустимыми. Это связано с отсталостью политической культуры в целом. Но есть и другие моменты — в частности, ошибки политиков, политконсультантов и рекламистов.
Они следуют в политическом консалтинге простой формуле: «Хорошее — выпячиваем, плохое — прячем». В результате возникает «плоский имидж», своего рода глянцевый плакат. А обратная сторона оказывается не засвеченной. Образуется вакуум, который заполняют оппоненты.
Такой была ошибка имиджмейкеров мэра Москвы в избирательной кампании 1999 года. В течение ряда лет он раскручивался как «патриот» и «крепкий хозяйственник». Люди не слышали о его недостатках, о «серых», а тем более «темных» сторонах его деятельности. И когда этот вакуум стал заполнять тележурналист С. Доренко, рейтинг мэра пошел вниз.
Таковы «истоки». Однако российский «черный ПР» представляет собой развитую сферу политического консалтинга со своими особенностями. Одна из них — доселе невиданная в мире форма предъявления «грязи». «С легкой руки» экс-вице-президента РСФСР А. Руцкого, ее почему-то вытаскивают на свет «чемоданами».
В избирательных штабах есть специальные люди, занимающиеся сбором и изготовлением таких «чемоданов компромата» на конкурентов. Отработаны многочисленные технологии. Приведем сравнительно невинный пример. Одного противника чеченской войны «выбили из игры» простым способом.
Взяли текст откровенно милитаристской статьи, опубликованной в «Независимой газете», и заменили чужую подпись и фотографию на соответствующие «реквизиты» компрометируемого. Сделали несколько тысяч ксерокопий и разложили по почтовым ящикам. Назавтра избирательный округ кипел от возмущения в адрес «политической проститутки». Он проиграл выборы.
В России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Исполнителями выступают службы безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а также некоторые государственные органы. Качественная «грязь» стоит больших денег и требует серьезных усилий. Известный пример: в рамках группы «Мост» «грязной политикой» занималась служба безопасности. При Б. Березовском за это отвечала специально созданная охранная структура «Аттол». Есть и независимые, сугубо коммерческие организации такого рода..