Konspеkt_Samosoznaniе organizatsii. Missiya i tsеli
.pdfКурс: «Самосознание организации: миссии и цели»
1. Понятие миссии организации
«Не бывает попутного ветра у корабля, команда которого не знает, куда плывет».
Народная мудрость
Установление миссии и целей – одна из основных функций высшего руководства организации.
Миссия организации – одно из базовых понятий стратегического управления. Без формулирования миссии нет стратегии и нет управляемой результативности деятельности.
Под миссией организации понимают высшую цель, предназначение, причину существования организации. Миссия организации – это утверждение, раскрывающее смысл существования организации и отличие данной организации от себе подобных.
В миссии всегда заложена определенная философия организации, но при этом миссия содержит и конкретные указания на особенности организации, ее сферу деятельности и подходы к работе.
Миссия организации обычно формируется на этапе ее становления и редко меняется.
Примеры миссий известных компаний:
Apple |
«Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей |
|
во всем мире». |
|
|
Toyota |
«Содействие людям, их образу жизни, обществу и экономике за |
|
счет автомобильной промышленности». |
|
|
Nokia |
«Соединяя людей, мы помогаем удовлетворению фундаментальной |
|
человеческой потребности в связи и социальном контакте. Nokia |
|
возводит мосты между людьми - находятся они врозь или лицом к |
|
лицу - и помогает людям получать необходимую информацию». |
|
|
Starbucks |
«Стать ведущим поставщиком лучших сортов кофе в мире, |
|
соблюдая в ходе роста компании наши несгибаемые принципы |
|
(место работы, где уважают сотрудников; культурное |
|
разнообразие; высокие стандарты работы с кофе; удовлетворение |
|
клиентов; вклад в местное сообщество; доходность)». |
|
|
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели» |
|
|
|
MaryKay |
|
«Украшать жизнь женщин во всем мире, предлагая клиентам |
|
|
качественную продукцию, открывая новые горизонты для |
|
|
независимых консультантов по красоте и предоставляя им |
|
|
неограниченные возможности карьерного роста, делая все, чтобы |
|
|
женщины, которые сталкиваются с компанией MaryKay, смогли |
|
|
реализовать себя». |
|
|
|
Интересно
Притча о каменотесах
Случилось это в Средние века. Монах, руководивший строительством собора, решил посмотреть, как работают каменщики. Он подошел к первому и попросил его рассказать о своей работе.
- Я сижу перед каменной глыбой и работаю резцом. Скучная и нудная работа, изнуряющая меня, - сказал тот со злобой.
Монах подошел ко второму каменщику и спросил его о том же.
- Я работаю по камню резцом и зарабатываю этим деньги. Теперь моя семья не будет голодать, - ответил мастер сдержанно.
Монах увидел третьего каменщика и спросил о его работе.
- Со стороны кажется, что я режу камень. Но на самом деле я строю Храм, который простоит тысячу лет. Я строю будущее, - улыбнувшись, ответил третий каменщик.
Эта известная притча хорошо иллюстрирует роль, которую играет миссия в развитии организации. Хотя миссия и вырабатывается обычно в высших эшелонах руководства компании, она влияет на деятельность каждого ее сотрудника.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
Зачем нужна миссия организации
Определяет основу иерархии целей компании, позволяя концентрировать ресурсы на их выполнение, помогает в разработке стратегии и планов.
Повышает лояльность сотрудников и их стремление к командной работе.
Облегчает привлечение инвестиций, позволяя наглядно показывать инвесторам и кредиторам потенциальные результаты и смысл вложения средств.
Позволяет выгодно отличаться от конкурентов, наглядно предъявляя потребителю особенности и преимущества компании.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
2. Миссия организации и интересы людей
Миссия организации возникает потому, что у людей, создающих организацию, всегда есть цели ее создания и определенное мировоззрение, в рамках которого они открывают бизнес.
Миссия и цели организации отражают интересы всех тех людей, которые так или иначе вовлечены в деятельность организации и процесс ее функционирования. И чем больше организация, тем более широкий круг людей и групп причастен к ее деятельности, тем большее количество интересов вынуждена учитывать организация при планировании своей работы.
Общество в целом
Местное сообщество
Деловые партнеры
Клиенты
Сотрудники
Собственники
Миссия организации в определенной степени должна отражать интересы всех групп лиц (в зависимости от размеров организации, расположения, специфики бизнеса и т.д.).
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
Практикум
Вернитесь к примерам миссий известных компаний, приведенным в предыдущем разделе.
Ответьте про каждую из миссий:
-Интересы каких групп лиц учтены в формулировке миссии? Какие именно интересы? Каким образом это выражено?
-На интересах какой группы лиц сделан акцент в каждой миссии?
-Какая из представленных миссий, на ваш взгляд, отражает интересы как можно более широкого круга лиц?
Обратите внимание, что представлены лишь краткие формулировки миссий компаний, в расширенных формулировках может уделяться внимание большему кругу лиц. Однако краткая формулировка позволяет увидеть расставленные компанией акценты.
Ф. Котлер предлагает учитывать следующие факторы при выработке миссии организации:
―история фирмы, в процессе которой вырабатывалась философия компании, формировались ее профиль и стиль деятельности, место на рынке и т.п.;
―существующий стиль поведения и способ действия собственников и управленческого персонала;
―состояние среды обитания организации;
―ресурсы, которые она может привести в действие для достижения своих целей;
―отличительные особенности, которыми обладает организация.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели» |
||
3. Миссия организации: формулировка и расшифровка |
||
Обычно миссия организации представлена в двух видах. |
||
Краткая формулировка миссии состоит из одного-двух предложений и |
||
выражает основную мысль, делая акценты на наиболее важных деталях |
||
миссии. Краткая формулировка хорошо запоминается и является частью |
||
презентации фирмы, ее имиджа, используется в рекламе, фирменных бланках |
||
и так далее. |
|
|
Полная формулировка миссии, или расшифровка, раскрывает все аспекты |
||
мировоззрения компании, затрагивает интересы всех групп лиц, более |
||
детально описывает принципы и подходы компании к деятельности. |
||
Формулировка и расшифровка миссии вырабатываются исходя из |
||
определенных требований. |
|
|
Формулировка миссии |
Расшифровка миссии |
|
Краткая (1-2 предложения). |
Текст, содержащий описание следующих |
|
|
характеристик миссии: |
|
Содержит указание на |
|
|
отличие от конкурентов. |
- целевые ориентиры организации, |
|
|
отражающие, на решение каких задач |
|
Затрагивает интересы |
направлена ее деятельность, к чему |
|
потребителей, партнеров, |
стремится организация в своей |
|
общества. |
деятельности в долгосрочной |
|
|
перспективе; |
|
Яркая, запоминающаяся. |
|
|
Удобная для восприятия. |
- сфера деятельности организации, |
|
отражающая, какой продукт организация |
||
|
||
Говорит о перспективах, |
предлагает покупателям, на каком рынке |
|
она осуществляет реализацию своего |
||
будущем. |
||
продукта; |
||
|
||
Уместны местоимения «мы» и |
- философия организации, находящая |
|
«вы», чтобы подчеркнуть |
||
проявление в тех ценностях и |
||
|
||
особый характер отношений |
верованиях, которые приняты в |
|
между компанией и |
организации; |
|
потребителями. |
- возможности и способы осуществления |
|
|
||
|
деятельности организации, отражающие, |
|
|
в чем сила организации, в чем ее |
|
|
отличительные возможности для |
|
|
выживания в долгосрочной перспективе, |
|
|
каким способом и с помощью какой |
|
|
технологии организация выполняет свою |
|
|
работу, какие для этого имеются |
|
|
технологии, ноу-хау, передовая техника. |
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
Миссия не должна быть акцентирована на получении прибыли!
Типичные ошибки при формулировке миссии
―Миссия содержит «красивые фразы», которые далеки от реальной деятельности компании и ее отношений с клиентами. Например, фраза
«Мы в любой момент готовы помочь клиенту с выбором» будет неуместна для сети магазинов самообслуживания, если покупатели знают, что найти продавца-консультанта зачастую непросто. Гораздо правильнее в этом случае акцентировать внимание на реальных преимуществах – например,
«Мы ценим скорость обслуживания».
―Миссия не содержит конкретики о деятельности компании, формулировка содержит общие фразы, которые можно отнести практически к любой компании. Например, это фразы вроде «Мы ценим качество», «Мы нацелены на развитие» и так далее.
―В формулировке миссии используются «заезженные» клише и рекламные лозунги. Например, «Клиент всегда прав», «Максимальное качество по минимальным ценам» и т.п.
―Формулировка миссии никак не связана с реальными планами организации. Например, в миссии говорится о расширении рынка сбыта, тогда как такового нет даже в самых долгосрочных планах.
―Миссия существует лишь в умах высшего руководства и презентациях компании, не проведено специальной работы по доведению миссии компании до каждого сотрудника.
Примеры
Полные формулировки миссий известных компаний.
С примером миссии Сбербанка вы можете ознакомиться, перейдя по вкладке файлы данного курса (Приложение №1).
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
Компания МТС
Как мы работаем
Мы работаем, чтобы сделать МТС лучшим оператором для своих клиентов. Мы хотим, чтобы каждому человеку, который приходит в салон МТС, звонит в наш call-центр, пользуется услугами компании, нравилось быть клиентом МТС. А для этого необходимо:
―предоставлять надежную связь в любом месте и в любое время;
―сделать все сервисы МТС современными, понятными и простыми;
―уделять внимание пожеланиям клиентов и оказывать максимальную поддержку;
―стараться, чтобы каждое наше решение принималось в интересах пользователей наших услуг;
―предлагать именно то, что нужно клиенту, и предвосхищать его желания.
Для чего мы работаем
Благодаря надежной связи МТС предоставляет клиентам возможность строить и улучшать свою жизнь, постоянно развиваться. Все ресурсы МТС нацелены на то, чтобы благодаря услугам компании жизнь клиентов МТС становилась более насыщенной, интересной и наполненной новыми возможностями.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
4. Виды миссий
Каждая миссия формулируется уникальным образом. Однако можно выделить несколько видов миссий, каждый из которых обладает своими особенностями:
Предназначение
Ориентация Политика
|
|
|
|
Миссия-предназначение |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
Описание |
Пример |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
Узкое, но конкретное обозначение вида |
|
|
|
|
||||
|
|
деятельности, характера продукции, услуг и круга их |
«Содействие |
|
|
|||||
|
|
потребителей, причины возникновения и смысла |
становлению и |
|
|
|||||
|
|
существования предприятия. |
развитию среднего и |
|
||||||
|
|
Формулировка содержит: |
малого бизнеса |
|
|
|||||
|
|
путем |
|
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
― основное направление деятельности фирмы; |
предоставления |
|
|
||||
|
|
|
широкого спектра |
|
||||||
|
|
|
― основные категории клиентов; |
|
||||||
|
|
|
банковских услуг, |
|
||||||
|
|
|
― потребности клиентов, удовлетворяемые |
|
||||||
|
|
|
высокого качества |
|
||||||
|
|
|
продукцией фирмы; |
|
||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
― отличительный признак, подчеркивающий |
обслуживания |
|
|
||||
|
|
|
клиентов и |
|
|
|||||
|
|
|
особенность фирмы, позволяющую выделять |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
эту фирму среди других; |
эффективного |
|
|
||||
|
|
|
развития с учетом |
|
||||||
|
|
|
― сторону деятельности фирмы, которой она |
|
||||||
|
|
|
интересов |
|
|
|||||
|
|
|
обращена во внешнюю среду, благодаря |
|
|
|||||
|
|
|
акционеров, |
|
|
|||||
|
|
|
которой видно, в чем общественная полезность |
|
|
|||||
|
|
|
клиентов и |
|
|
|||||
|
|
|
фирмы. |
|
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
сотрудников». |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
(Коммерческий банк) |
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
City Business School |
|
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Курс: «Самосознание организации: миссии и цели»
Миссия-ориентация
Описание |
Пример |
|
|
|
|
Широкое, развернутое изложение системы ценностей, |
|
|
которых придерживается руководство и персонал |
«Повышение |
|
фирмы, дающее хотя бы в общих чертах |
интереса к чтению |
|
представление о поведении фирмы, ее отношениях с |
как к важнейшему |
|
потребителями и партнерами. |
фактору развития |
|
Формулировка содержит: |
национальной |
|
культуры и |
||
|
||
― программные заявления; |
традиции». |
|
(Издательство |
||
― кредо; |
||
«Эксмо») |
||
― правила поведения; |
||
|
||
― этические принципы; |
|
|
― набор девизов. |
|
|
|
|
Миссия-политика
Описание |
Пример |
|
|
|
|
Концентрация главных целей и более четкое |
|
|
представление о развитии фирмы в ближайший |
«Производить |
|
период и в перспективе, т. е. видение будущего |
алюминий с |
|
|
||
состояния фирмы. |
минимальными |
|
издержками, |
||
|
||
Формулировка содержит: |
удерживать индекс |
|
|
StandardandPoor |
|
― заявления о долгосрочных и краткосрочных |
выше среднего |
|
целях; |
показателя». |
|
― видение результата работы организации. |
|
|
|
|
Практикум
Поработайте над созданием миссии вашей организации,
используя следующий алгоритм. Эту работу можно проводить не только индивидуально, но и в группе людей, заинтересованных в развитии компании. (Приложение №3).
1. Предварительный этап
Ответьте себе на ключевые вопросы о вашей организации, сформулированные Лестером Дигманом.
|
|
|
|
City Business School |
www.e-mba.ru |
|
|
|
|
|
|