Часть 3. Мониторинг капитала бренда

Традиционные бренд-трекинговые ИССЛЕДОВАНИЯ

В настоящее время российские компании ориентированы в основном на оценку эффективности отдельных маркетинговых мероприятий по продвижению брендов. К задачам исследования в этом случае относятся:

 изменение известности марки;

 изменение имиджа (различаемости марки, лояльности к марке, качества продукции с данной маркой и так далее);

 изменение потребления марки (первая покупка, повторная покупка, структура покупателей);

 определение направления эффекта рекламы (какие каналы маркетинговых коммуникаций оказались наиболее эффективными, как именно реклама и промоушн повлияли на положение марки);

 влияние активности конкурентов на положение марки.

Собираемая информация включает:

 пре-тестинг рекламируемой марки: известность и потребление марки до начала рекламной кампании, имидж марки, распределение потребления по целевым группам;

 мониторинг рекламы по основным и конкурирующим товарным группам - обычно это исследование предполагает сбор информации об объемах размещения рекламы по различным каналам;

 мониторинг дистрибуции, что позволяет определить, какие именно новые товары и услуги появились на рынке на момент проведения рекламной/промоушн кампании;

 пост-тестинг рекламируемой марки: стандартное исследование эффекта рекламной кампании, предполагающее определение изменений в восприятии марки.

Но как подчёркивает Кевин Келлер, как только повышается маркетинговая активность, связанная с продвижением бренда, становится труднее и дороже исследовать каждую маркетинговую акцию.

Другой момент: скажем, исследование показателя «знание марки» целесообразно только в период запуска бренда. Знание марки Coca-cola стремится к 100% и компании, пожалуй, уже все равно, будет ли он равен 98% или 99% - потребление обусловлено привычкой и уже сложившимся имиджем бренда. Кроме того, прирост каждого процента знания марки экспоненциально зависит от медиа-веса и после определенного уровня требует закупки слишком большого количества GRP. Рекламирование брендов с высоким уровнем знания марки (как правило, на сложившихся рынках) обусловлено не потребностью вызвать рост продаж, но сохранить уже имеющийся в условиях попыток конкурентов заставить потребителей переключиться на их товар (оборонительная тактика).

Все это приводит к поиску альтернативных показателей эффективности, а также новых подходов к построению бренд-трекинговых систем, основанных на понятии капитала бренда.

Методы оценки капитала бренда

Маркетинг всегда критиковался за отсутствие четкой связи между затратами на него и финансовыми результатами фирмы (вспомнить хотя бы знаменитое «я уверен, что половина моего рекламного бюджета тратится впустую, вот только не знаю какая»). Ни одно рекламное агентство не может гарантировать вам увеличение прибыли под воздействием проведенной рекламной кампании – только улучшение знания марки. С одной стороны, продажи фирмы действительно связаны с уровнем знания марки – по расчетам автора, коэффициент корреляции между этими двумя показателями колеблется от 0,89 до 0,95. Однако в каждом правиле есть свои исключения: так, согласно расчетам, доля марки, назовем ее «А», в соответствии с уровнем ее знания должна была составлять 25%, в то время как реальная цифра составляла всего 5% (на другом локальном городском рынке такого выброса не наблюдалось и продажи хорошо аппроксимировались полученным уравнением регрессии).

Одной из наиболее плодотворных идей по решению проблемы оценки эффективности вложений в маркетинг следует признать введение в маркетинговый «обиход» в середине 80-х годов ХХ века понятия «марочный капитал» (brand equity), возникшего, в свою очередь, в связи с широким распространением концепции брендинга.

Заимствованный из сферы финансов термин «капитал» подчеркивал, что марка может быть активом (нематериальным), способным приносить прибыль в долгосрочном периоде, а потому требующем инвестиций, отдача от которых не обязательно должна проявиться в текущем финансовом году. Таким образом, возник тезис «вложения в маркетинг – это вложения в марочный капитал, и они должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции».

Для практической реализации этой формулы оставалось сделать показатель «марочный капитал» измеримым, однако сделать это оказалось непросто.

Существует множество определений марочного капитала, суть которых сводится к тому, что марочный капитал – это добавленная ценность, которую приобретает продукт (безымянный) в результате использования марки.

В рамках настоящего исследования ценность (added value) рассматривается как самостоятельная категория, марочный капитал и стоимость марки – как измерители этой ценности.

Обзор литературы позволяет осуществить следующую классификацию моделей анализа (мониторинга) марочного капитала (по субъектам проведения оценки).

1. Модели, созданные рекламными агентствами.

— BrandDynamics™ (Millward Brown)

— BrandZ™ (WPP Group)

— Brand Capital™ (DDB Worldwide)

— ImagePower® (Landor Associates)

— Brand Asset® Valuator - BAV (Young & Rubicam)

2. Модели, созданные исследовательскими компаниями.

— Equity Engine (Research International, в России - Комкон)

— Winning Brands (ACNielsen)

— EquiTrand™ (Total Research)

— PinPoint™ в рамках Conversion Model™ (Asia Market Intelligence)

— equity builder (Ipsos ASI)

3. Модели, созданные (бренд-) консалтинговыми компаниями.

— модель «ROBI 8» (Brand Prophet Strategy, США)

— модель «Brand Value Tracker» (Brand Finance, Великобритания)

4. Модели, предложенные академическими исследователями.

— модель «Brand Equity Ten» (Аакер Д., University of California, Berkley)

— модель Тима Амблера (London Business School)

— модель «EQUITYMAP» (Шринивазан - Srinivasan, Stanford University)

5. Корпоративные модели.

— модель EquitrakTM (PepsiCo)

— модель Brand Equity Monitor (Diageo)

Более удобной для анализа является классификация моделей марочного капитала по форме представления конечного результата измерения:

1. Матричное представление.

2. Оценка на основе набора показателей.

3. Финансовое измерение марочного капитала.

Матричный метод измерения марочного капитала.

Наибольшее распространение получила практика разложения марочного капитала на ряд показателей, таких как доля рынка, знание марки (спонтанное, из списка и др.) и пр. – чем больше, тем лучше. Затем с помощью статистических методов эти показатели агрегируются – обычно в два показателя – и отображаются в виде матрицы. Например, для PepsiCo была разработана модель, получившая название EquitrakTM, в которой осями матрицы стали «Отношение» и «Признание» (рис. 3.1, 3.2).

Рис. 3.1. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

Рис. 3.2. Модель EquitrakTM (PepsiCo)

Другой популярный пример – разработанная рекламным агентством Young & Rubicam методика Brand Asset® Valuator (BAV) (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Модель Brand Asset® Valuator (Young & Rubicam)

На российском рынке услуги по оценке марочного капитала предлагают некоторые исследовательские фирмы, в основном, по лицензии крупных сетевых компаний, например, ACNielsen с ее «Winning Brands» или «КОМКОН» с лицензионным продуктом Research International «Equity Engine».

EQUITY ENGINE - это запатентованная методология Research International, предназначенная для измерения ценности марки. Эта методика может выступать в качестве самостоятельного исследования позиции марки или являться частью мониторингового исследования (рис. 3.4, 3.5).

Рис. 3.4. Модель The Equity Engine

Рис.3.5. Соотношение между эмоциональной ценностью марки (Affinity) и ее функциональными ценностями (Performance) в модели The Equity Engine

Обобщенная схема матрицы, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала, изображена на рис. 3.6.

		Уменьшение силы от ассоциаций, атрибутов и образов, которые потребители связывают с маркой
		Высокая	Средняя	Низкая
Увеличение силы от мотивации покупателей к покупке и использованию	Высокая
	Средняя
	Низкая

Рис. 3.6. Типичная матрица, используемая исследовательскими компаниями для графического представления пространственного измерения марочного капитала

Подобное измерение марочного капитала в качестве добавленной ценности марки рассматривает исключительно качественные параметры, квантификация которых, в основном, возможна только с помощью специально разработанных шкал.

Другим распространенным методом оценки марочного капитала служит наблюдение за набором показателей, которые характеризуют состояние бренда.

Оценка марочного капитала на основе набора показателей.

Ярким представителем данного подхода к измерению марочного капитала служит так называемая модель «Brand Equity Ten», предложенная профессором Дэвидом Аакером (University of California, Berkley).

Аакер считает, что для оценки состояния бренда, его марочного капитала необходимо следить за следующими показателями:

I. Показатели приверженности (лояльности к бренду)

1. Ценовая премия

2. Удовлетворенность потребителя / лояльность бренду

II. Показатели воспринимаемого качества / лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство / популярность

III. Показатели ассоциации / дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

IV. Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

V. Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

При этом марочный капитал по определению Аакера – это известность бренда, его воспринимаемое качество, лояльность покупателей, ассоциации, связанные с брендом, прочие активы бренды. Кстати, похожее представление в отношении марочного капитала – у многих исследователей (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Составные элементы марочного капитала в работах разных авторов

Аакер (1991)	Келлер (1993)	Шарп (1995)	Бери (2000)	Ю и Донсу (2001)	Чернатони (2002)
Известность марки	Известность марки	Известность компании / марки	Известность марки	Известность марки / ассоциации	Репутация бренда
Ассоциации, которые связаны с брендом	Имидж марки	Имидж марки (или репутация компании / марки)	Значение (смысл) марки		Удовлетворенность
Лояльные покупатели		Отношения с покупателями		Лояльные покупатели	Лояльные покупатели
Воспринимаемое качество				Воспринимаемое качество
Другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения

Дэвид Аакер, помимо прочего, является заместителем Председателя совета директоров бренд-консалтингового агентства Brand Prophet Strategy, которое предлагает собственную методику оценки эффективности управления брендом «ROBI 8» (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Показатели, используемые в модели ROBI 8 для оценки эффективности управления брендом

Качественные оценки (производятся раз в полгода)
Осведомленность о марке	Понимание позиции марки	Узнаваемость имиджа марки	Выполнение марочного контракта
Оцениваются уровни текущей осведомленности, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку	Оценивается текущая осведомленность о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определенным сегментом	Оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы	Оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта
Количественные оценки (производятся один раз в год)
Роль марки в привлечении покупателей	Роль марки в удержании и лояльность потребителей	Проникновение на рынок или частота покупок в связи с другой маркой	Финансовая стоимость марки
Оценивается фактическое число новых покупателей	Оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга	Оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга	Оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину)

Британский ученый, профессор Лондонской школы бизнеса Тим Амблер на основе широкомасштабного опроса руководителей компаний Великобритании установил, что на практике оценка маркетинговых мероприятий чаще всего проводится на основе следующих показателей (таблицы 3.3. и 3.4).

Таблица 3.3

Стандартные метрики прибыли и убытков

Метрика, действующая в настоящее время	Доля по сравнению с планом, %	Доля по отношению с конкурентами, %	Частота рассмотрения советом директоров
Продажи	Объем/стоимость	Доля рынка	Ежемесячно
Инвестиции в маркетинг	Периодические затраты	Доля рекламного времени	Ежеквартально
Финансовый результат	Например, прибыль	Доля в прибыли	Каждые полгода

Таблица 3.4

Основные метрики капитала бренда

Метрика потребителя	Измеряется
Относительное удовлетворение	Предпочтение потребителя или удовлетворение как доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен быть установлен эталон отсчета относительно позиции конкурентов
Привязанность	Индекс переключаемости (или какие-то подобные измерители удержания, лояльности, намерения совершить покупку или заключить соглашение)
Относительное воспринимаемое качество	Удовлетворение воспринимаемым качеством как доля от среднего для рынка/конкурентов. Должен быть установлен эталон отсчета относительно позиции конкурентов
Относительная цена	Доля рынка (стоимость)/Доля рынка (объем)
Доступность	Распределение, например, средневзвешенная доля розничных торговых точек, предлагающих бренд

Несмотря на то, что бренд-консалтинговая фирма Brand Finance проповедует стоимостный метод оценки успешности продвижения бренда, о чем мы рассказывали в предыдущей главе, в его основе все-таки лежат наборы рыночных показателей, а сама система носит название Brand Value Tracker:

1. Измерители восприятия («здоровья» марки):

 Известность

 Покупательская доля предпочтения

 Удовлетворенность покупателя

 Лояльность / Любовь

 Восприятие технической экспертизы

2. Измерители качества выполнения

 Доля рынка

 Рост продаж

 Точки присутствия

3. Измерители покупателей

 Ключевые покупатели (жестко лояльные)

 Уровень лояльности (скорее привычка, чем удовлетворенность)

 Прибыльность покупателя

4. Измерители стоимости

 Полная стоимость бизнеса

 Экономическая прибыль (добавленная стоимость)

 Экономическая прибыль, созданная в прошедшем финансовом году

 Стоимость бренда

 Стоимость бренда, созданная с 01/01/20ХХ года

 Вклад бренда в добавленную стоимость

 Маркетинговые инвестиции: оборачиваемость

Первые три группы измерителей служат для оценки марочного индекса (brand index), на основе которого становится возможным расчет ставки дисконтирования.

Методика измерения капитала бренда Келлера включает в себя измерение его источников и эффектов.

Измерение источников марочного капитала:

Измерение эффектов марочного капитала:

 Сравнительные методы

 Подходы на основе сравнения брендов

 Подходы на основе сравнения маркетинга

 Совместный (конджойнт-) анализ

 Целостные методы

 Остаточный подход

 Подход на основе стоимости

Для рассмотренных выше методик оценки марочного капитала характерно отсутствие одной цифры, характеризующей марочный капитал, как это было в случае со стоимостью марки. Однако по мнению Аакера, «для удобства предоставления материалов (отчетности) и мониторинга было бы полезно иметь единый суммарный показатель…, сигнализирующий о том, следует ли проверить входящие в его структур параметры».

Методику предлагающую оценку марочного капитала на основе всеобщего эквивалента – денег предложили ученые Стэнфордской школы бизнеса.

Стоимостная оценка марочного капитала.

Шринивазан, Пак и Чанг из Школы бизнеса Стэнфордского университета в 2001 году разработали методику, которую они назвали «КАРТА КАПИТАЛА: измерение, анализ и прогнозирование марочного капитала и его источников». Это, пожалуй, единственное исследование, в котором именно марочный капитал – не стоимость марки! – измеряется в денежной форме.

В предложенной модели «марочный капитал» принимается равным произведению дополнительной вероятности покупки по сравнению с базовым брендом на количество приобретаемой покупателем продукции и величину удельной валовой прибыли [9]:

(1)

e ij - капитал марки j ($ в год), приносимый покупателем i;

q i - количество продукции, приобретаемой покупателем i (единиц в год);

p ij - дополнительная вероятность выбора покупателем i марки j по сравнению с базовым брендом;

g j - удельная валовая прибыль марки j ($ за единицу).

Агрегирование величин индивидуального марочного капитала, получаемого за счет каждого отдельного потребителя в репрезентативной выборке размером N, и распространение результата на весь рынок (или рыночный сегмент), дает нам агрегированное (или на уровне сегмента) измерение марочного капитала e i:

(2)

где T обозначает суммарную годовую емкость рынка в натуральном выражении, а Q обозначает суммарную годовую емкость по выборке (т.е. ).

Таким образом, отношение (T/Q) позволяет распространить результаты выборку на генеральную совокупность в целом (т.е. мы просто смотрим, во сколько раз генеральная совокупность больше выборки и эту величину умножаем на марочный капитал, высчитанный по выборке).

Для оценки стоимости марки авторы предлагают умножить рассчитанную величину марочного капитала на предполагаемое количество лет существования бренда на рынке и дисконтировать эту величину. Ставку дисконтирования предлагается рассчитывать на основе показателя «сила марки», который высчитывается в ходе исследования.

Как видно из предложенного уравнения, наибольшую сложность представляет расчет «дополнительной вероятности» p - p’ (= p) как результата усилий компании по продвижению бренда.

Необходимо рассчитать вероятность выбора базового и исследуемого брендов с помощью множественной логистической регрессии.

В качестве независимых переменных в этом уравнении выступают «общее предпочтение» марки и ее «доступность» (рис. 29).

Вероятность выбора базового бренда с минимальными усилиями по продвижению зависит от трех элементов: 1) лежащего в основе продукта (стрелка а), 2) доступности марки за счет «проталкивания» (т.е. усилий сбытового персонала по продвижению продукта в каналах распределения) - стрелка б и з) известности марки за счет «проталкивания» (т.е. товар «ставится на полки» магазинов и за счет этого покупатель знакомится с ним) - стрелка в.

Дополнительная вероятность покупки (= p - p’ ) возникает за счет

 увеличения известности марки;

 более полного восприятия физических свойств продукта (под влиянием известности марки);

 особого предпочтения марки, основанного не на свойствах продукта (иррациональность выбора).

Рис. 3.7. Механизм формирования расширенной вероятности выбора марки

Последние два пункта на рисунке 3.7 объединены как «расширенный имидж марки».

Высокий уровень знания марки помимо того, что напрямую воздействует на потребительский выбор (стрелка г), также стимулирует торговые организации к закупке активно рекламируемых брендов - торговым представителям требуется меньше усилий, чтобы «поставить» товар на полки, а у потребителя появляется дополнительный шанс найти в продаже новую продвигаемую марку (стрелки е и з).

В том случае, если потребитель знаком с маркой, у него складывается определенное ее восприятие (ассоциации и образы). Сильные, положительные и уникальные ассоциации, приписываемые бренду, способны повлиять на предпочтение в отношении марки и положительно повлиять на покупательский выбор (стрелка д). В дополнение, такое расширенное предпочтение марки стимулирует интерес дистрибуторов (стрелка ж) и также влияет на выбор покупателя (стрелка з).

В рассматриваемой модели предлагается методика оценки каждого из рассмотренных элементов «доступности» и «предпочтения», их агрегирование и, в конечном итоге, оценка дополнительной вероятности. Кроме того, оказывается возможным оценка важности каждого из элементов и моделирование по типу «что, если».

Так, в приведенном примере (исследование рынка мобильной связи в Корее) марка Samsung имеет наиболее высокие дополнительные шансы быть приобретенной. На 67% это зависит от известности бренда, на 26,1% - от приписываемых марке «Samsung» физических свойств и на 6,9% - от предпочтений, которые носят скорее иррациональный характер.

Методика «Карта Капитала» применима в отношении фасованных товаров и для некоторых товаров длительного пользования. Главный ее недостаток – сложность в выборе базового бренда, с которым сравниваются все остальные. Поэтому вычисленная стоимость марочного капитала – величина относительная. Тем не менее, это единственное найденное в литературе описание финансовой оценки марочного капитала. По мнению авторов методики, от марочного капитала, оцененного в денежных единицах, можно перейти к оценке стоимости марки: для этого марочный капитал умножается на предполагаемое число лет жизненного цикла бренда и затем денежный поток дисконтируется (ученые говорят, что ставку дисконтирования можно попытаться определить с помощью показателя «сила бренда», который рассчитывается в ходе исследования).

И все же проведенный анализ литературы позволяет утверждать, что марочный капитал, как правило, не сводится к единому показателю. Марочный капитал как измеритель ценности бренда – это либо набор ряда показателей, характеризующих различные аспекты состояния бренда, либо краткая характеристика все того же состояния бренда путем категоризации его в пространственной матрице (по принципу «хорошо-плохо-удовлетворительно-отлично»).

В следующем разделе мы более подробно рассмотрим методы оценки стоимости брендов – как одного из возможных показателей в системе мониторинга капитала бренда.

Методы оценки стоимости бренда

За последние годы оценка стоимости бренда стала одним из ключевых инструментов управления бизнесом, позволяющим выполнять следующие функции (табл. 3.5).

Таблица 3.5

Области применение оценки стоимости бренда

Финансовый фокус  Формирование балансовых отчетов  Слияния и поглощения  Налоговое планирование  Секьюритизация займов  Лицензирование и франчайзинг  Связи с инвесторами

Стратегическая ориентация  Оценка марочного портфеля  Определение маркетингового бюджета  Распределение ресурсов  Трекинговых исследования эффективности управления брендом  Создание новых продуктов  Внутренние коммуникации

Если рассматривать организацию как совокупность заинтересованных групп – акционеров, работников, потребителей, кредиторов, поставщиков, то марка, с точки зрения максимизации ее стоимости, представляет наибольшую ценность в первую очередь для акционеров компании.

Существуют следующие способы оценки стоимости брендов.

Оценка стоимости марки на основе метода дисконтированных денежных потоков.

Наиболее эффективным методом оценки стоимости брендов следует считать метод дисконтирования денежных потоков (DCF – discounted cash flow). Особую роль в популяризации данного подхода сыграла компания Interbrand, которая совместно с еженедельником BusinessWeek[10] с 2001 года ежегодно публикует рейтинги стоимости наиболее дорогих брендов публичных компаний (с примером такого рейтинга можно познакомиться в Приложении 2).

В основе метода Interbrand лежит хорошо известная в финансовом менеджменте истина: рубль, полученный сегодня, стоит дороже, чем рубль, полученный завтра - будущие денежные потоки должны дисконтироваться, для чего рассчитывается коэффициент дисконтирования (формулы 3 и 4).

(3)

(4)

где n – количество лет;

r – ставка дисконтирования.

Оценка стоимости бренда на основе методики Interbrand (рис. 18) включает в себя 4 основных этапа (эта процедура сходна с описанной в табл. 2 процедурой расчета экономической прибыли):

1. Финансовый прогноз.

2. Оценка роли бренда.

3. Оценка силы бренда.

4. Расчет стоимости бренда.

Рис. 3.8. Методология оценки стоимости бренда Interbrand

Источник: Interbrand.

1. Финансовое прогнозирование

Основываясь на данных, предоставленных «Ситигруп» и на информации, имеющейся в свободном доступе, готовиться финансовый прогноз для каждого бренда. Прогнозирование начинается с планирования годовых доходов, которые бренд должен принести в будущем. Из стоимости операционных доходов вычитаются все операционные расходы, налоги на корпорации и затраты на привлеченный капитал, необходимый для работы предприятия, имеющего бренды. В результате получается доход, создаваемый нематериальными активами (далее НМА).

2. Роль бренда.

Методика анализа Interbrand позволяет определять прибыль, создаваемую брендом как долю дохода от НМА, приходящуюся исключительно на сам бренд. Этот анализ позволяет выделить и оценить ключевые факторы покупательского спроса и их зависимость от брендов. Расчет производится в процентном соотношении (бренд-индекс) и применяется к доходам от НМА, чтобы получить доход от бренда.

3. Риск бренда

Анализ бренд-риска позволяет определить норму характерного для бренда риска, по которой прогнозируемый доход дисконтируется к его чистой текущей стоимости. Ставка дисконта основана на безрисковой ставке, представляющей собой доходность по государственным облигациям на прогнозный период, и на премии, определяемой на основе анализа силы бренда.

Сила бренда рассчитывается по семи ключевым параметрам, включающим:

1) Рынок – 10 баллов. Бренды стабильно растущих рынков с высокими барьерами на входе являются наиболее привлекательными. Так, марки продовольственных товаров получат более высокий балл, чем марки высокотехнологичных продуктов.

2) Стабильность – 15 баллов. пользующиеся доверием покупателей марки «в возрасте» оцениваются по данному показателю выше новых марок или марок, которые управлялись менеджерами низкой квалификации.

3) Лидерство – 25 баллов. Сильные марки-лидеры оцениваются выше, чем марки с небольшими долями рынка.

4) Поддержку – 10 баллов. Марки, получающие систематические и целенаправленные инвестиции, имеют широкий круг лояльных потребителей.

5) Тренд – 10 баллов. Марки, демонстрирующие стабильный рост объема продаж, оцениваются более высоко.

6) Географию – 25. Марки, заслужившие международное признание и имеющие интернациональный облик, неизменно сильнее национальных марок.

7) Защиту – 5.

Таким образом, марка может набрать максимум 100 баллов. Чем выше количество набранных баллов, тем меньше риски марки и тем ниже должна быть ставка дисконтирования. Interbrand разработала собственную S-образную кривую, отражающую связь между ставкой дисконтирования и силой бренда (рис. 19). Логистическая кривая позволяет рассчитать конкретную ставку дисконта для прогнозируемого дохода.

Рис. 3.9. Модель S-образной кривой для определения ставки дисконтирования

4. Расчет стоимости бренда.

Стоимость брендов рассчитывается как чистая текущая стоимость планируемой чистой прибыли, полученной благодаря бренду. Стоимость бренда определяется как высокими финансовыми показателями, так и сильной позицией на рынке. Иногда даже при кратковременном ухудшении показателей доходности инвестиции в бренд могут привести к лучшим долгосрочным результатам, усилить бренд и повысить его стоимость.

Методика Interbrand признана во всем мире как стандарт для оценки марок и получила широкое одобрение в маркетинговых и финансовых кругах, включая аудиторов, бухгалтерские фирмы, банки, рейтинговые агентства, консультантов по менеджменту, академические круги, налоговые органы и другие государственные структуры. За последние 15 лет Interbrand оказала услуги по оценке более чем 2500 брендов во всем мире.

Однако к рейтингу, публикуемого в Business Week, следует относиться с определенной долей скептицизма. Марки для него отбираются по двум критериям: бренды должны иметь всемирное значение и приносить существенный доход на главных мировых рынках, для подготовки обоснованной оценки необходимо иметь в открытом доступе достаточные маркетинговые и финансовые данные. По этой причине не удалось провести оценку таких марок, как Visa, BBC, Mars, CNN (это не публичные или семейные компании). Финансовое прогнозирование проведено в сотрудничестве с Citygroup, Interbrand не проводит независимого исследования или выяснения точности и полноты информации. Результаты оценки не носят рекомендательный характер в отношении целесообразности сделки, лицензирования (франчайзинга) или любого другого коммерческого использования бренда, в т.ч. для целей инвестирования. Никакая информация, содержащаяся в оценке, не может служить обещанием или презентацией перспектив развития бренда или компании. Interbrand не принимает каких-либо претензий в отношении результатов оценки.

Отсюда следует вывод, что рейтинг стоимости марок Interbrand – это отличный пиар-ход бренд-консалтинговой компании. Тем более, что именно бренд-консалтинг приносит ей наибольшую прибыль.

Однако сама методика (не ее конечный продукт) применяется Interbrand для индивидуальных оценок стоимости марок. Такое исследование занимает от трех месяцев до полугода. При этом Ник Стаки, представитель швейцарской штаб-квартиры Interbrand признает, что стоимость бренда в рейтинге и стоимость, рассчитанная в ходе индивидуального исследования, может различаться очень существенно[11].

Во многом похожую методику по оценке стоимости бренда предлагает британская бренд-консалтинговая компания Brand Finance (президент этой компании в свое время работал в лондонском представительстве Interbrand) (рис. 20).

Рис. 3.10. Методология оценки стоимости бренда Brand Finance

Источник: Brand Finance Plc.

Brand Finance предлагает следующую последовательность шагов по оценке стоимости бренда:

1. Сегментирование.

2. Финансовые и маркетинговые прогнозы и на их основе оценка будущих денежных потоков, вычисление EVA.

3. Определение BVA-индекса (коэффициента, позволяющего вычленить из EVA часть денежных потоков, генерируемых брендом). Оценка производится с помощью совместного анализа[12].

4. Оценка бренд-риска (бренд-бета анализ) с целью определения ставки дисконтирования.

Brand Finance модифицировало так называемую Capital Asset Pricing Model (CAPM) - модель, на основе которой рассчитывается стоимость капитала - введя в нее так называемую бета-оценку марки. Наличие сильного бренда уменьшает ставку дисконтирования, тем самым увеличивая чистую текущую стоимость (NPV).

Для инвестиций, которые обеспечиваются только за счет акционерного капитала, ставка дисконтирования r определяется как:

((5)

где

 безрисковая норма прибыли - доходность долгосрочных государственных ценных бумаг;

 премия за риск вложения капитала – дополнительный доход, который инвесторы планируют получить от вложения денег в бизнес-проект;

 риск отрасли – показатель, колеблющийся в пределах (01);

 бета-оценка марки - показатель, колеблющийся в пределах (02). Чем сильнее марка, тем ниже ее бета-оценка и тем ниже ставка дисконтирования.

Предположим, что безрисковая норма прибыли равна 9,32%, премия за риск вложения капитала равна 5%, риск отрасли равен 0,7 (параметры, которые использовались Schroder Salomon Smith Barney при подготовке выпуска АДР ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»).

В случае наличия слабой марки (бета-оценка = 2) акционеры будут ожидать рентабельность не ниже 16,32% (9,32+5х0,7х2) – в виде платы за риск.

Если компания обладает очень сильным брендом (бета-оценка = 0), то рентабельность должна составлять 9,32%.

В таблице 3.6 приведен условный пример, показывающий, как марка через ставку дисконтирования влияет на чистую текущую стоимость денежного потока.

Таблица 3.6

Зависимость чистой текущей стоимости (NPV) от силы бренда

Годы	0	1	2	3	4	5
Денежный поток, у.е.	1 000 000	1 100 000	1 210 000	1 331 000	1 464 100	1 610 510
Коэффициент дисконтирования при слабом бренде	1	0,86	0,74	0,64	0,55	0,47
Дисконтированный денежный поток - слабая марка, у.е.	1 000 000	945 667	894 286	845 697	799 748	756 295
Чистая текущая стоимость (NPV) - слабая марка, у.е.	4 241 694
Коэффициент дисконтирования при сильном бренде	1	0,91	0,84	0,77	0,70	0,64
Дисконтированный денежный поток - сильная марка	1 000 000	1 006 220	1 012 479	1 018 777	1 025 114	1 031 491
Чистая текущая стоимость (NPV) - сильная марка, у.е.	5 094 082

Как мы видим, наличие сильной марки положительно сказывается на чистой текущей стоимости.

Бета-оценка марки начинается с экспертной оценки силы бренды. Также, как и в модели Interbrand, марка максимально может получить 100 баллов (табл. 3.7).

Таблица 3.7

Оценка силы бренда

№ п/п	Показатель	Балл (1100)
1	Время существования марки на рынке	0-10
2	Эффективность дистрибуции	0-10
3	Рыночная доля	0-10
4	Рыночная позиция	0-10
5	Темп роста продаж	0-10
6	Ценовая премия	0-10
7	Ценовая эластичность	0-10
8	Затраты на маркетинг	0-10
9	Уровень замеченности рекламы	0-10
10	Знание марки	0-10
	Итого (ось x):	-

Источник: Brand Finance Plc.

В зависимости от набранного количества баллов Brand Finance предлагает рейтинговать бренды по категориям, имеющим буквенное обозначение (своеобразный «рейтинг надежности») (табл. 3.8).

Таблица 3.8

Шкала рейтингования брендов

Количество баллов	Рейтинг	Количество баллов	Рейтинг
91-100	ААА	41-50	В
81-90	АА	31-40	ССС
71-80	А	21-30	СС
61-70	ВВВ	11-20	С
51-60	ВВ	0-10	D

Источник: Brand Finance Plc.

Но главное – с помощью баллов и специального графика (рис. 3.11) определяется бета-оценка, которая и подставляется в формулу ставки дисконтирования (формула 5).

Рис. 3.11. Определение бета-оценки бренда (βrandβeta®)

Источник: Brand Finance Plc.

На заключительном этапе производится собственно оценка стоимости бренда (табл. 3.9).

Таблица 3.9

Форма для оценки стоимости бренда

Год	0	1		2	3	4	5
Объем продаж
Операционная прибыль
Используемый капитал
Стоимость капитала
Добавленная стоимость за счет нематериальных активов
Добавленная стоимость за счет марки
Налог
Доходы за счет марки после уплаты налогов
Ставка дисконтирования
Коэффициент дисконтирования
Дисконтированный денежный поток
Кумулятивная приведенная стоимость
Приведенная стоимость остатка
Стоимость марки

Международные компании, занимающиеся оценкой стоимости брендов, пока не занимаются оценкой российских марок (исключая скандал, связанный с регистрацией на территории России товарного знака «Интербрэнд Русконсалтинг», который не имеет отношения к Interbrand). Из отечественных компаний оценку стоимости марок как основополагающую концепцию управления активно продвигает компания V-Ratio (пока, правда, только в рамках комплексных проектов по маркетинговому планированию). Предлагаемая ею методика носит названия V-RATIO Brand Valuation & Analysis.

Точно так же, как и в методике Interbrand, на первом этапе VR BV&A происходит выделение из всего объёма продаж брендированного товара тех продаж, которые создаются «брендовыми» факторами «в дополнение» к продажам, которые способны создать факторы цены качества и представленности в сети продаж.

После того как продажи разделены на эти две группы, внутри группы «брендовых» факторов продажи разделяются ещё раз. В первую подгруппу попадают продажи, которые обеспечиваются текущим стимулированием и полностью определяются текущими коммуникациями бренда. Во вторую - продажи, которые генерируются собственно брендом. В конечном итоге получаются показатели, представленные на рис. 3.12.

Рис. 3.12. Факторы продаж

Источник: V-Ratio Business Consulting

В Таблице 3.10 приведены данные по некоторым брендам, представляющим разные рынки.

Таблица 3.10

Пропорции факторов продаж

Бренд	Доля продаж под влиянием небрендовых факторов, %	Доля продаж под влиянием текущих коммуникаций, %	Доля продаж под влиянием собственной силы бренда, %
Рынок пива
Балтика	20,8	14,4	64,8
Очаково	39,3	20,2	40,6
Солодов	19,2	23,1	57,7
Бочкарев	17,6	16,0	66,3
Рынок соков
J7	11,7	19,6	68,7
Я!	18,7	26,7	54,6
Нико	14,1	5,1	80,8
Чемпион	23,6	18,9	57,5
Рынок зубной пасты
Colgate	8,7	4,0	87,3
32 Норма	22,2	14,6	63,2
Aquafresh	11,9	4,4	83,7
Новый жемчуг	14,4	6,9	78,7
Рынок растворимого кофе
Нескафе	13,6	9,2	76,7
Чибо	5,9	3,8	89,9
Московская кофейня на паях	15,4	27,9	56,7
Гранд	19,1	10,1	70,9

Источник: V-Ratio Business Consulting

В V-RATIO критикуют методики и Interbrand, и Brand Finance, однако и их подход к оценке стоимости бренда не выдерживает критики.

Все детали своей методики V-RATIO не раскрывает, считая ее своей know-how, однако можно понять, что весь объем продаж считается зависимым всего-навсего от пяти факторов: качества, цены, дистрибуции, рекламы и собственно бренда. Сразу надо отметить, что этот перечень в какой-то мере справедлив в отношении FMCG-компаний (и в таблице 15 легко заметить, что V-RATIO оценивает бренды именно этих компаний, хотя в методике об ограничениях не говорится ни слова). В других типах бизнеса, например, в отношении финансовых услуг этот перечень, конечно, либо неприемлем, либо неполон.

Но главное – непонятно, каким образом учитываются финансовые и материальные ресурсы компании.

Из экономической теории хорошо известно, что для человеческого общества характерны безграничные потребности и ограниченные ресурсы. К ресурсам относятся:

 Земля;

 Капитал;

 Труд;

 Предпринимательская способность.

Именно предприниматель берет на себя инициативу по соединению ресурсов земли, труда и капитал в единый процесс производства товара и услуги. Поэтому следует считать, что часть прибыли организации образуется за счет материальных ресурсов, а часть – за счет нематериальных, обусловленных предпринимательской способностью.

Таким образом, методики Interbrand и Brand Finance, в основе которых лежит разделение денежных потоков на создаваемые материальными и нематериальными активами предпринимательской организации, представляются более обоснованными, чем методика V-RATIO. Вместе с тем существуют и другие методики оценки стоимости бренда.

Другие методы оценки стоимости марки

Мы много внимания уделили оценки стоимости марки с помощью метода дисконтированных денежных потоков, поскольку он считается наиболее эффективным. Однако следует заметить, что общепризнанного метода не существует, и помимо DCF есть и другие подходы к оценке стоимости бренда. К ним относятся:

1. Определение стоимости на основе ценовой премии (Premium profit). В тех случаях, когда сильная марка имеет ценовую премию, ее стоимость может быть определена путем умножения этой ценовой премии на предполагаемый объем продаж бренда за время его жизненного цикла.

2. Определение стоимости в зависимости от объема продаж. Если стоимость марки выражается не столько в ценовой премии, сколько в принадлежащей ей высокой доле рынка, для ее количественной оценки используется разница в объеме продаж брендированной и небрендированной продукции.

3. Метод суммарных издержек. Состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку. Упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу и т.д. Но при этом инвестиции в бренд могут не иметь ничего общего с текущей стоимостью бренда – далеко не всякие инвестиции окупаются.

4. Метод оценки с помощью рыночных трансакций. Стоимость бренда определяется с помощью аналогичных покупок. Т.е. для оценки подыскивается похожая марка, которая была продана за определенную сумму.

5. Метод остаточной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости компании следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих не относящихся к бренду нематериальных активов. Разница и будет являться стоимостью марки. Однако при этом, конечно, надо знать рыночную стоимость компании, т.е. метод применим только в отношении публичных компаний. Кроме того, полученная оценка, в случае, если она обладает не одним корпоративным брендом, но целым марочным портфелем, скорее всего будет выступать как goodwill – «доброе имя» компании.

6. Оценка на основе отчислений за пользование маркой (The relief from royalty method). Владелец марки может не продавать, а передать в аренду права на ее использование. Сумма полученных лицензионных платежей и составит стоимость бренда.

Оценка стоимости марки всегда будет зависеть от компании, проводящей оценку, от целей и задач оценивания и т.д. Здесь наибольший интерес представляет ситуация, когда оценка производится на регулярной основе для определения эффективности предпринимательской деятельности по управлению марочными портфелями.