Приложение 1

Типовые управленческие решения в процессе разработки программы маркетинговых коммуникаций (МК)

Приложение 2

Методы расчета бюджета маркетинговых коммуникаций

Метод	Суть метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Метод фиксированной суммы	При формировании бюджета используются определенные нормы (отраслевые нормы и внутренние нормы, используемые предприятием), регулирующие, например, соотношение затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций и объема продаж, валового дохода, ставки доходности (чаще всего бюджет определяется как процент от объема продаж)	Наиболее простой и распространенный метод определения бюджета МК Наличие четкой базы для расчета бюджета	Довольно сложно рассчитать бюджет для новых товаров (требуется составление прогнозов продаж) Сложно достаточно точно определить отраслевые нормы, т.к. все предприятия разные Рекомендуется использовать для «пробы», чтобы определить, сколько могла бы тратить усредненная компания на данном рынке При использовании данного метода МК «следуют» за продажами, а не наоборот
Экспериментальный метод	Тестирование оптимального размера бюджета в нескольких городах (регионах), что позднее позволяет рассчитать бюджет для общенационального рынка или конкретного региона	Возможность протестировать комплекс МК перед выходом на широкий рынок и внести изменения Возможность измерить отдачу от МК в виде прироста выручки (прибыли), осведомленности и т.п.	Довольно редко используется Высокий уровень риска Довольно сложно найти сопоставимую базу для сравнения Важно, чтобы эксперимент не затянулся Целесообразно использовать для однородных рынков и довольно простых товаров (для сложных товаров крайне важно учесть особенности поведения потребителей данного регионального рынка)
Остаточный метод	На бюджет комплекса МК выделяются средства, оставшиеся после того, как от прогнозных продаж отняли затраты на производство, научно-исследовательскую деятельность и прочие бюджетные статьи	Такой бюджет может себе позволить любое предприятие	Метод не учитывает  влияние комплекса маркетинговых коммуникаций на уровень продаж и изменение рыночной конъюнктуры
Метод удвоения рыночной доли	Как показывает практика, существует взаимосвязь между долей рынка, которую занимает бренд, и долей его бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций в общей сумме бюджетов данной товарной категории (share of voice, SOV). В среднем отношение SOV к доле рынка в первые год-два после вывода товара на рынок составляет примерно 2:1. То есть при желании получить 5% рынка величина SOV должна составлять в среднем 10%. Мировая практика показывает, что соотношение SOV и доли рынка уменьшается до 1:1 в долгосрочной перспективе	Большое преимущество данного метода в том, что он достаточно легок в использовании и зачастую приводит к успеху вследствие своей рациональности	Не всегда можно достаточно точно определить категорию, в которую входит товар - товары с уникальными потребительскими характеристиками, кардинально отличающиеся от товаров в своей категории, обычно требуют меньшей рекламной доли; товары, которые сложно дифференцировать, требуют большего уровня SOV Не учитываются маркетинговые и коммуникационные цели Бюджет, рассчитанный таким образом,  может оказаться слишком маленьким или слишком большим
Метод моделирования	Модель бюджета МК строится на четырех основных индикаторах: осведомленность о товаре (услуге); изменение   отношения   к   товару   (услуге); пробное использование товара (услуги); повторная покупка	Моделирование дает необходимый уровень гибкости в расчетах рекламного бюджета, позволяя эффективно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры	Самый сложный и мало используемый отечественными  компаниями способ расчета бюджета МК Метод требует навыков моделирования и построения сложной модели с несколькими параметрами
Метод прироста	Предприятие определяет бюджет МК, ориентируясь на бюджеты предыдущих лет, увеличивая либо уменьшая их на определенный процент	Наличие точки отсчета и легкость определения бюджета Возможность использование прошлого опыта фирмы	Размер бюджета определяется во многом интуитивно и редко увязывается с целями предприятия, маркетинговыми целями и целями МК
Метод конкурентного паритета	Бюджет МК в этом случае определяется на основе оценок бюджетов конкурентов	Подходит для любых предприятий Метод дает точку отсчета, ориентирован на рынок и достаточно консервативен Метод задает четкие пределы расходов	Определить расходы конкурентов на МК достаточно сложно
Целевой метод	Предприятие сначала определяет, какие цели нужно достичь с помощью МК, потом формулирует задачи, которые для этого нужно решить, и только затем определяет, сколько будет стоить выполнение этих задач	Четкое определение целей МК, увязка расходов с выполнением задач, адаптивность	Сложность расчета бюджета по этому методу Бюджет может превысить возможности предприятия