2.4. Значение образных средств в рекламном тексте

Итак, образные средства часто используются рекламистами для оживления текстов, придания им яркости и выразительности.

Кроме того, стилистические приемы служат средством сближения понятий «реклама» и «искусство», способствуя стиранию разграничительной линии между данными областями. Именно благодаря различного рода метафорам, сравнениям и гиперболам уже сегодня можно говорить о диффузии этих сфер, постепенном проникновении их друг в друга.

Так же следует упомянуть тот факт, что средства выразительности представляют собой текстовый стимулятор и катализатор создания рекламного образа в сознании потребителей. Эмоционально насыщая рекламный язык, стилистические приемы повышают экономическую эффективность сообщения.

Все сказанное выше срабатывает только при грамотном подходе к использованию образных средств в рекламе. Перенасыщение текста такими элементами, отсутствие их стыковки с содержательной частью обращения может привести к совершенно иному эффекту (снижению экономической эффективности, искажению или разрушению рекламного образа, «омертвлению» текста в плане выразительности). Однообразное применение риторических фигур тоже не приведет к успешному результату, скорее вызовет раздражение реципиентов, что незамедлительно скажется на их отношении к рекламируемому продукту.

Не следует забывать и о проблеме уместности тех или иных риторических фигур в конкретном рекламном тексте. Нужно учитывать тот факт, что при использовании какой-либо риторической фигуры рекламист представляет информацию в виде ее творческого переосмысления, который смещает акцент с собственно рекламного сюжета на его комментарий, эмотивную оценку. Последняя нередко может расходиться с представлениями потребителей, навязывать им видение рекламиста, в какой-то мере заставлять их приобщиться к излагаемому мнению. Например, на наш взгляд, не всегда уместна образность в информативной рекламе, которая способствует появлению и узнаванию на рынке нового товара или услуги. Здесь ослабление документальной основы текста может осложнить процесс донесения до реципиента той или иной фактически важной информации. Редукция же информационной стороны высказывания нередко приводит и к искажению передаваемого потребителю смысла.

-68-

▲

◄◄в оглавление ►►

^[1] Смирнов С.А. Философия игры (пролегомены к построению онтологии игры) // Кентавр.1995. – №2. – С. 22–23.

^[2] Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. – М., 2000. – С. 305.

^[3] Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. – Воронеж, 2003. – С. 70.

^[4] Тулупов В.В. Особенности и стили современной российской пресс-рекламы // Пресс-реклама: особенности и стили, язык, зрительные элементы, основы экономики. – Воронеж, 1996. – С. 8.

^[5] Насонова Е. Устная реклама в России 19 века // Медиальманах, 2003, №1. – С. 45.

^[6] Bignel J. Media Semiotics. An Introduction. – Manchester etc., 1997. – Р. 33.

^[7] Ковриженко М. Креатив в рекламе. – Спб.: Питер, 2004. – С. 89–90.

^[8] Языковое сознание и образ мира / Под ред. Н.В. Уфимцевой – М., 2000. – С. 26.

^[9] Цит. по: Горшков А.И. Русская словесность: От слова к словесности. – М., 1996. – С. 323.

^[10] Стернин И.А. Риторика. – Воронеж: Кварта, 2002. – С. 87.

^[11] Даг Ньюсом, Джуди ВанСлайк Терк, Дин Крукеберг. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. – М., 2001. – С. 237–238.

^[12] Хазагеров Т.Г. Экспресивная стилистика и методика анализа художественных текстов // Проблемы экспрессивной стилистики – Ростов н/Д., 1992. – С. 47.

^[13] Carley M. William. Gillette Co. Struggles as Its Rivals Slice as Fat Profit Margin// The Wall Street Journal, 1972, Febr.2, P. 1.

^[14] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М., 1997. – 96 с.

^[15] Фещенко Л.Г. Некоторые специфические особенности рекламного текста // Средства массовой информации в современном мире: Тез. науч.-практ. конф. – СПб., 1999. – С. 193–194.

^[16] Петрушко М. Вербальный блок рекламы: эмоциональные резервы // Журналистика в 1998 г.: Тез. науч.- практ. конф. – М., 1999. – С. 14–15.

^[17] Исследователи до сих пор ведут споры, насколько близок образный рекламный текст поэтическому. Некоторые (напр. Arthur Asa Berger в своей кн. Media Research Techniques утверждает, что рекламный текст, каким бы образным он ни был, можно назвать лишь «псевдо-поэтическим», так как создается он для коммерческих целей. Другие же (напр., Martin Stevens, Jeffery Kluewer в своей кн. In Print: Critical Reading & Writing, к ним также присоединяется известный ученый-семасиолог С.И. Хаякава) считают, что образная реклама – это как бы спонсируемая поэзия, и их сближает то, что и поэзия, и реклама формируют воображаемое, символическое, идеальное представление о жизни.

^[18] Berger Arthur Asa. Media Research Techniques. – Newbury Park, London, New Delhi, 1991. – Р. 74.

^[19] Безменова Н.А. Очерки по теории и истории риторики. – М., 1991. – С. 163.

^[20] Hoffman R. Some implications of metaphor for philosophy & psychology of science. – In: The uniquity of metaphor. – Amsterdam, 1985. – Р. 327.

^[21] Слова О. Мандельштама.

^[22] Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998. – С. 396–397.

^[23] Ницше Ф. Об истине и лжи во вненравственном смысле / Полное собрание сочинений. – М., 1912. – Т.1. – С. 396–398.

^[24] Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации // Наука убеждать: риторика. – М., 1991. – №10. – С. 43.

^[25] Потебня А.А. Из записок по русской грамматике. – М., 1958. – С. 485.

^[26] Ортега-и-Гассет Х. Две великие метафоры // Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. – М., 1990. – С. 68–81.

^[27] Там же.

^[28] Cassirer E. Die Philosophie der Symbolishen Formen. – Bd. 1–3. – Berlin, 1923–29.

^[29] Почти все, что мы говорим, образно (лат.).

^[30] См. Семиотка./ Ред. Ю.С. Степанов. – М., 1983. – 636 c.

^[31] Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М., 1999. – С. 378.

^[32] См. подробнее: Леонтьев Д.А. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг // Реклама и жизнь. – 2000. – №1. – С. 21–22.

^[33] См. подробнее: Величковский Б.М. Современная когнитивная психология. – М.: МГУ, 1982. – С. 233.

^[34] Баранов А.Н. Спор метафор: языковая метафора как средство аргументативного воздействия // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.

^[35] Серль Дж. Метафора // Теория метафоры: Сборник / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Журинской. – М., 1990. – С. 313.

^[36] Белоусенко П.И. Обучение метафорическому употреблению слов // Русский язык и литература в школах УССР. – 1983. – №6. – С. 26.

^[37] Тимофеев Л.И. Основы теории литературы. – М., 1976. – 448 с.

^[38] Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: МГУ, 1997. – 96 с.

^[39] Hafer W., Keith White E. Gordon. Advertising writing Putting Creative Strategy to Work. – West Publishing Company, 1983. – Р. 93.

^[40] Пример взят из кн.: Berkowitz, Kerin, Rudelius. Marketing. – Irwin, 1989. – Р. 478–479.

^[41] Stevens Paul, Kluewer Jeffery. In Print: Critical Reading & Writing. – Longman Inc., 1983. – Р. 307.

^[42] Пирогова Ю.К. Манипуляции с классом сравнения // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. – М., 2000. – 270 с.

^[43] Зарецкая Е.Н. Риторика: теория и практика речевой коммуникации. – М., 1998. – С. 428.

^[44] Там же.

^[45] Там же.

^[46] Там же. – С. 430.

^[47] Тейлор Э.Б. Первобытная культура. – М.,1989. – С .409.

^[48] Былинский К.И. Язык газеты. – М.: МГУ, 1996 – С.257.

^[49] Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М., 1993. – 111 с.