себя как магазин, где потребитель может не только совершить покупку качественного товара, но и сэкономить.

3. Решения в области ассортимента и услуг торгового предприятия

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот важный элемент маркетинговой политики всё чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями.

Составляющие ассортиментной политики розничного торгового предприятия схематично можно представить следующим образом (рисунок 2).

Составляющие	ассортиментной политики

1.Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов

2.Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам

3.Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность предприятия

4.Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учётом современных принципов

5.Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных

стадиях своих жизненных циклов

6. Разработка ассортиментной модели и стратегии реализации товаров

Рисунок 2 – Составляющие ассортиментной политики розничного предприятия

Одной из целей маркетинга в розничной торговле является формирование «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (например, применяют показатель

34

прибыли товарной категории на квадратный метр в определённый период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей.

Направлениями ассортиментной политики могут быть:

устранение ассортиментных «дыр»;

«прореживание слишком широкого ассортимента»;

модернизация продуктовых линий (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Придавая особое значение постоянному расширению ассортимента товаров и услуг, торговое предприятие должно умело управлять своей ассортиментной политикой. Для ряда типичных торговых предприятий предполагается рассчитывать коэффициент устойчивости ассортимента товаров по формуле

	n
К у		Ai	(2)
	i	,

n Q

где Ку – коэффициент устойчивости ассортимента товаров в торговле; Аi – фактическое количество разновидностей товаров в продаже из

предусмотренных ассортиментным перечнем i-й проверки (оценки);

Q – количество разновидностей товаров, предусмотренных ассортиментным перечнем в магазине;

n – количество проверок (оценок).

Эмпирически установлены следующие допустимые пределы значения коэффициента устойчивости товарного ассортимента:

-для универсамов и гастрономов – 0,9;

-для универмагов – 0,8;

-для магазинов обуви и одежды – 0,75.

Товарная политика в сфере розничной торговли – это деятельность торгового предприятия по принятию решений в области ассортимента товаров с целью наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и повышения уровня и культуры потребления.

Торговый ассортимент – набор товаров, подлежащих продаже в розничной торговой сети.

35

Торговый ассортимент конкретного предприятия – набор товаров,

формируемый конкретным торговым предприятием с учётом его специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Классификация торгового ассортимента 1) по широте охвата товаров:

–простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей (например, ассортимент хлебобулочного или молочного магазина);

–сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, отличающихся исходными материалами, конструкцией и иными признаками и удовлетворяющий разнообразные человеческие потребности (ассортимент универсамов и универмагов);

–развёрнутый ассортимент – набор товаров, включающий значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками (ассортимент специализированного магазина);

–смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения (ассортимент непродовольственных и продовольственных товаров);

2) по степени удовлетворения потребностей покупателей:

–рациональный ассортимент – набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определённом уровне развития науки, техники и технологии;

–оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на доведение до потребителя;

3) по характеру удовлетворяемых потребностей:

–основной accopтuмeнт – набор товаров, соответствующей основной специализации торгового предприятия;

36

– сопутствующий ассортимент – набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации (предметы ухода за обувью в обувном магазине).

Ассортимент розничного торгового предприятия включает в себя многообразие групп, видов, разновидностей и наименований товаров. Остановимся на их характеристике.

Классификация товаров в розничной торговле 1) по товароведной классификации:

–продовольственные пищевые (растительного происхождения: зерномучные, сахар, растительные масла, плодоовощные и животного происхождения: молочные, рыбные, мясные);

–продовольственные непищевые – табачные изделия;

–непродовольственные (текстильные и одёжно-обувные: одежда,

обувь, текстиль; галантерейные и ювелирные: косметика, парфюмерия, гигиенические, галантерейные, ювелирные; культурно-бытовые: канцелярские, часы, транспортные средства, спортивные, музыкальные, фото-, кинотовары, аудио-, видеопродукция, книги, журналы; хозяйственные: мебель, посуда, бытовая химия, стройматериалы, сельхозтовары, бытовая техника; нефтепродукты: бензин, масла; биотовары: цветы, зоотовары);

2) по потребительскому назначению (комплексности спроса):

–половозрастной признак (товары для женщин, товары для мужчин, для молодёжи, для детей);

–образ жизни и проведение досуга (товары для юного техника, для садовода, для туриста, для дома);

–торжественные события (подарки, свадебные товары);

3) в зависимости от спроса:

– товары повседневного спроса – товары первой необходимости,

которые требуются ежедневно и покупаются часто. Такими товарами являются продукты питания: овощи, фрукты, молоко, хлеб. Покупка этих товаров – цель каждого визита покупателя в торговую точку;

37

–товары периодического спроса – товары, покупка которых происходит реже предыдущих и планируется один раз в несколько визитов: одежда, обувь, бытовая химия, канцелярские товары;

–товары относительно редкого спроса – товары длительного пользования телевизоры, холодильники, стиральные машины;

–товары импульсного спроса - товары, покупка которых происходит под влиянием каких-либо импульсов (удачное расположение, цена, реклама и т.д.): сладости, жевательная резинка, журналы;

4) в зависимости от доли в объеме продаж:

–базовые товары – это так называемые магазинообразующие товары, которые обеспечивают 50 % дохода торгового предприятия;

–привлекающие товары – товары среднего уровня спроса, являются показателем уровня цены данного магазина или его престижности и обеспечивают 35 % дохода торгового предприятия;

–дополняющие товары – товары, привлекающие покупателей к посещению магазина и стимулирующие продажи основного ассортимента обеспечивают 15% дохода: аксессуары в бутике женской одежды и специальные сезонные предложения;

5) в зависимости от роли в ассортименте:

–товары-лидеры определяют успех предприятия, широкую клиентуру, прибыль. Обычно это товары-новинки известных фирм-производителей;

–товары-локомотивы тянут за собой другие изделия предприятия, способствующие утверждению фирменной марки. Обычно это товары, которые ранее были лидерами. Они составляют основной объём продаж;

–привлекающие (зазывные товары) привлекают покупателей дешевизной. Это хорошо известные товары, которые продаются по более низким ценам, чем в других местах, их низкие цены покупатель распространяет и на другие товары предприятия. Имиджевые товары могут иметь высокую зазывную цену;

–тактические товары дополняют имеющийся ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту. Это рентабельные товары;

–внедряемые товары нуждаются в поддержке и в благоприятном моменте для выхода на рынок;

–уходящие товары требуют модификации или ухода с рынка.

38

Выделяют следующие свойства торгового ассортимента:

1.Количественные: широта, глубина, полнота, длина, структура.

2.Качественные: гармоничность, обновляемость, устойчивость, ассортиментный минимум.

Количественная характеристика свойств ассортимента называется показателями ассортимента. Дадим определения перечисленным свойствам и их показателям.

Широта торгового ассортимента – количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Молочная продукция, хлебобулочная, бакалея, алкогольная ит.д.

Глубина торгового ассортимента характеризует количество позиций в каждой ассортиментной группе (подгруппе).

Полнота торгового ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров в торговом предприятии разработанному ассортиментному перечню.

Длина торгового ассортимента – общее количество товарных позиций (единиц).

Структура торговог ассортимента – количественное соотношение товарных групп, подгрупп, позиций. Структура – это свойство, показатель – удельный вес, в %.

Гармоничность торгового ассортимента – степень близости между товарными группами (товарами) с точки зрения каналов распределения, конечного использования.

Обновляемость торгового ассортимента – количество новых товарных позиций в товарной группе. Этот показатель характеризует скорость развития ассортимента.

Устойчивость торгового ассортимента – количество товарных позиций (единиц) в ассортименте товаров, пользующихся устойчивым спросом на протяжении длительного времени.

Ассортиментный минимум – это минимальный перечень товаров, которые должны присутствовать в продаже. В целях обеспечения жителей товарами повседневного спроса рекомендуется предприятиям торговли выдерживать ассортиментный минимум товаров.

39