whL1xqmmlp

MURMANSK STATE HUMANITIES UNIVERSITY

ELENA SHOVINA

SVETLANA PETOSHINA

TATYANA TEGALEVA

SOCIAL ADVERTISING AS SOCIAL WORK TECHNOLOGY

(on the results of sociological research in Murmansk region)

Monograph

Murmansk

2013

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ МУРМАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Е.Н. Шовина, С.И. Петошина, Т.Д. Тегалева

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ТЕХНОЛОГИЯ

СОЦИАЛЬНОЙ РАБОТЫ

(по результатам социологического исследования в Мурманской области)

МУРМАНСК

2013

УДК 659.181+364 ББК 76.006.5+60.95

Ш78

Печатается по решению Совета по научно-исследовательской работе и редакционно-издательской деятельности Мурманского государственного гуманитарного университета

Рекомендовано к печати кафедрой социальных наук МГГУ (протокол № 1 от 12.09.2013 г.)

Выполнено в рамках работы по тематическому плану № 6.5356.2011 «Социальные факторы жизнедеятельности человека в условиях европейского Севера»

Рецензенты: Л.И. Геращенко, д.с.н., заведующая кафедрой социальных наук МГГУ; В.Н. Васильева, д.с.н., профессор кафедры рекламы, связей с общественностью и лингвистики МГТУ.

Шовина Е.Н., Петошина С.И., Тегалева Т.Д.

Ш78 Социальная реклама как технология социальной работы (по результатам социологического исследования в Мурманской области) / Е.Н. Шовина, С.И. Петошина, Т.Д. Тегалева. – Мурманск: МГГУ, 2013. – 172 с.

Монография посвящена проблеме использования социальной рекламы в практике деятельности специалистов социальной работы. В книге рассмотрены теоретико-методологические вопросы изучения социальной рекламы, организационно- техноло-гических аспектов социально-рекламной деятельности социальных служб, проблем качества и эффективности социальной рекламы. Значительную часть монографии представляют результаты социологического исследования, которые отражают специфику решения актуальных общероссийских и региональных проблем средствами социальной рекламы в деятельности различных социальных учреждений г. Мурманск.

Монография представляет интерес для специалистов социальной сферы, теоретиков и практиков социальной работы и рекламного дела, преподавателей и студентов, представителей органов власти, а также всех тех, кто заинтересован в создании и оптимизации использования социальных технологий в профессиональной деятельности на современном этапе развития российского общества.

Печатается в авторской редакции.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение …………………………………………………….. 7

Глава 1. Теоретико-методологические основы использования социальной рекламы в социальной работе ………………………………………………………… 10

1.2.Социальная работа: определение, функции, 30

специфика, субъекты ……………………………………

1.3. Социальная реклама как разновидность технологий 41

социальной работы ………………………………………

Глава 2. Особенности использования социальной 57

рекламы в социальной работе Мурманской области (на основе результатов социологического исследования) …

2.1.Методология социологического исследования 57

использования социальной рекламы в региональной

социальной работе ……………………………….………

2.2.Место социальной рекламы в осмыслении 62

Введение

Развитие информационного общества, социально-экономические проблемы, политические изменения ставят новые вызовы перед социальной работой как профессиональной сферой деятельности, ответственной за поддержание социального, психологического благополучия населения. Трансформации различных сфер жизнедеятельности расширяют объект социальной работы, выводя его на уровень всего населения, не ограничиваясь уязвимыми слоями. Широта объекта воздействия и профилактическая направленность социальной работы обусловливают постоянную потребность в разработке и совершенствовании инструментария, применяемого для решения различных социальных проблем. В поиске новых социальных технологий она обращает свой взгляд на имеющийся потенциал смежных отраслей научного знания, заимствуя, адаптируя и внедряя в практику применяемые в них формы, методы и средства. Объединение усилий различных дисциплин дает импульс новым социально-педагогическим, социально-психологическим, социальноэкологическим, социально-техническим и другим технологиям.

Широкомасштабное внедрение в социальную практику информационных технологий предоставило возможность для использования рекламы как инструмента воздействия на проблемное поле социальной работы. Первый опыт применения социальной рекламы в благотворительной деятельности позволил выявить ее эффективность. Это привело к более широкому ее использованию в практике социальной работы, а затем и попыткам теоретического осмысления.

На современном этапе развития научного знания можно выделить три основных подхода к анализу рекламы: социокоммуникативный, социально-технологический, структурнофункциональный (институциональный). Каждый из перечисленных подходов имеет достаточно длительную историю становления как в целом по отношению к рекламе, так и к ее видовому отличию - социальной рекламе.

Социокоммуникативный подход рассматривает социальную рекламу как социально обусловленную коммуникацию. Основной акцент в изучении отдается анализу процесса обмена сообщениями от информатора к реципиенту; особенностям рекламного текста, его стилистике, жанровым особенностям, используемым средствам воздействия и пр. Так,

Г.Г.Николайшвили пишет: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям»1.

Врамках структурно-функционального подхода реклама выступает как социальный институт, т.е. организованная система связей

исоциальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности

ипроцедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества. В рамках данного подхода рассматривается структура социальной рекламы, включающая целевой и функциональный компоненты, а также субъекты, участвующие в ее формировании как института (рекламодатели, производители, распространители рекламы, потребители) и общественные отношения между ними. В рамках данного подхода социальная реклама рассматривается как институт, обеспечивающий функционирование надстройки общества, ответственный за продвижение определенных общественных ценностей, формирующий определенный тип личности и отношение к миру (В.Л. Музыкант2).

Всоциально-технологическом подходе реклама предстает как специфический вид деятельности по созданию рекламного сообщения с целью достижения определенной цели. Сторонники данного подхода (В.В.Ученых, Н.В.Старых, О.Ю.Голуб) рассматривают социальную рекламу как особую социальную технологию. Так О.Ю.Голуб отмечает: «Социальную рекламу следует рассматривать как деятельность,

направленную на информирование населения об актуальных общественных проблемах, их профилактику и решение, на формирование в общественном мнении образа социально одобряемого или социально неодобряемого действия. Место социальной рекламы в системе гуманитарного знания определяется ее ролью в процессах гармонизации социального пространства и социальных отношений как технологии выработки новых социальных ценностей и социально одобряемых поведенческих моделей»3.

1Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика. – М.: Аспект Пресс, 2008. С. 8.

2Музыкант В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): дис. … канд. социол. наук. - М., 1998. С.3.

3Голуб О.Ю. Социальная реклама. – М.: Издательско-торговая корпорация

«Дашков и К», 2011. С. 10.

Представленные подходы к изучению социальной рекламы позволяют лучше постигнуть ее особенности на различных уровнях функционирования: так, на макросоциальном уровне (т.е. уровне всего общества) специфические особенности социальной рекламы изучает структурно-функциональный подход, на мезосоциальном (т.е. уровне отдельных социальных групп) – социально-технологический, на микросоциальном (на межличностном или узкогрупповом) – коммуникативный. Представленные различия условны, в настоящий момент диверсификации социального знания наблюдается широкое проникновение указанных подходов в изучение различных уровней социального функционирования. Лишь комплексный подход в исследованиях позволяет получить целостное представление о рассматриваемом феномене.

Технологизация предполагает, во-первых, рассмотрение своего объекта (в данном случае это разнообразные социальные процессы) как системного образования с четким обозначением его структурнофункциональных компонентов, во-вторых, - разделение и формализация изучаемой технологии на составные элементы (процедуры, операции), в- третьих, - возможность воспроизводства элементов/ этапов технологии специалистами. Так как указанные характеристики процесса технологизации востребованы в сфере решения проблем, с которыми сталкивается социальный работник на практике, социальнотехнологический подход был взят за основу авторами монографии как наиболее отвечающий требованиям социальной работы в контексте вызовов современного общества.

В первой главе «Теоретико-методологические основы использования социальной рекламы в социальной работе» авторы рассматривают понятие и функциональный репертуар социальной рекламы и социальной работы; выявляют организационно-технологические аспекты применения социальной рекламы в практике социальной работы.

Вторая глава «Особенности использования социальной рекламы в региональной социальной работе (на основе результатов исследования)» посвящена анализу практического использования социальной рекламы в деятельности специалистов социальной работы в Мурманской области. Пристальное внимание уделено роли социальной рекламы в осмыслении социальных проблем региона и профессиональной деятельности; практическим аспектам создания и применения социальной рекламы (условиям, формам, средствам ее распространения); оценке качества и эффективности.

Данная книгапредназначена для специалистов социальной сферы, теоретиков и практиков социальной работы и рекламного дела, преподавателей и студентов, представителей органов власти, а также всех тех, кто заинтересован в создании и оптимизации использования социальных технологий в профессиональной деятельности на современном этапе развития российского общества.

Монография отражает результаты работы, выполненной в рамках реализации тематического плана № 6.5356.2011 «Социальные факторы жизнедеятельности человека в условиях европейского Севера».

Глава 1. Теоретико-методологические основы использования социальной рекламы в социальной работе

1.1. Социальная реклама: сущность, понятие, функции

Широкое использование словосочетания «социальная реклама» в средствах массовой информации (газетах, журналах, телевизионном и радиовещании) в современном коммуникативном пространстве привело к его привычности для обыденного сознания и повседневной жизни общества. Научные статьи и монографии, защищенные в последние десятилетия диссертационные работы по проблемам рекламы в целом и социальной рекламы в частности4, сделали эти понятия узнаваемыми и принимаемыми научным сообществом. Однако имеющиеся коннотации смыслового поля определения «социальная реклама» оставляют необходимым уточнение и прояснение его сущностного и содержательного аспекта.

Поскольку социальная реклама является видовым разнообразием рекламы, рассмотрим, что означает последнее. Один из первых исследователей рекламы в Советском Союзе О.А. Феофанов определил рекламу следующим образом: реклама - это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества»5. Этим определением автор одновременно подчеркнул психологическую основу и коммерческий характер рекламы, а также разнообразие объектов ее воздействия.

Более современное определение, данное на основе комплексного исследования основных социологических подходов к пониманию и осмыслению указанного феномена, гласит: реклама «включает в себя рекламные сообщения и рекламную деятельность. Рекламное сообщение – сообщение, конечной целью которого является реализация товара. Это

4См. например, список литературы в конце монографии.

5Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2000. С. 55.

сообщение неперсонифицированно, оплачено, передано от имени неанонимного рекламодателя. Как правило, оно содержит убеждающий компонент и доведено до аудитории безличностно. Рекламной деятельностью называется профессиональная деятельность по созданию рекламных сообщений и доведению их до целевой аудитории», в целом же, реклама - это «область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами. Эта социальная практика опосредует процесс потребительского выбора благ путем предоставления потребительским аудиториям информационных моделей вынесенных на рынок предложений»6. Здесь реклама рассматривается как двойственное явление (как сообщение и как процесс), причем автор выделяет такие ее черты как неперсонифицированность, оплаченность, определенность рекламодателя, нацеленность на реализацию товара. В целях нашего исследования необходимо понять, присущи ли они и социальной рекламе, имманентны ли ей как социальному феномену.

Как видно из самого словосочетание «социальная реклама» первое и очевидное отличие должно быть связано с эпитетом «социальное». Социальное предполагает наличие определенного отношения, связи феномена с обществом, выполнение в нем и для него определенных функций. Однако в этом смысле любая реклама является социальной, поскольку может функционировать только в обществе и благодаря его потребностям. Этот момент отмечает О.О. Савельева, когда выделяет в любой коммерческой рекламе два основных дискура: собственно социальный и товарный. Любые товар или услуга производятся и продаются в обществе. Любая коммерческая реклама связана не только с распространением товара или услуги, но и определенных образцов, норм, моделей поведения, взглядов и т.д., которые позиционируются как одобряемые и утверждаемые обществом или его частью. Кроме того, сами персонажи рекламы чаще всего обладают приятными манерами и определенной харизмой, выглядят привлекательно, в большинстве случаев вызывают симпатию, призывая к осознанному и неосознанному подражанию. Однако наличие «социального в рекламе» не делает ее автоматически социальной. Как отмечает О.О. Савельева, в лучшем случае можно считать отдельные образцы коммерческой рекламы социально важными, но не собственно социальной рекламой. Поэтому этот первый подход не может дать четкого однозначного определения понятия «социальной рекламы».7

6Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. – М.: Прометей, 2005. С.

7Савельева О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная // Человек. – 2002. - № 1.

– С. 138 – 143.