• Контент-анализ

•Контент-анализ - это перевод в количественные показатели массовой текстовой, аудио и видео информации с последующей статистической ее обработкой.

•Основные понятия контент-анализа.

•Обращаясь к конкретным текстам газет, радио и телевидения, исследователь оперирует рабочей единицей анализа». Это могут быть:

•• номера одной газеты или нескольких газет или журналов одной

тематики за заданный промежуток времени;

•• статьи или передачи по определенной тематике (например, по нефтяному бизнесу или рынку ценных бумаг);

•• абзацы текста или фрагменты видеоматериалов;

• • даже	отдельные	слова	(например.	названия населенных
пунктов или фамилии бизнесменов).

• Анализируя единицы текста, исследователь количественно оценивает категории анализа.

• Категории анализа - это общие для всей совокупности единиц текста характеристики, формулируемые исследователем в соответствии со стоящими перед ним задачами. Например, требуется по материалам газет и журналов определить, какое общественное мнение сложилось о бизнесе, связанном с продажей горюче смазочных материалов. Такая информация может быть полезна для инвесторов,

•собирающихся вложить средства в данный вид бизнеса. В качестве рабочей единицы анализа в данном случае может выступить статья из газеты или журнала, а в качестве

категорий анализа - следующие:

•• бизнес высокодоходный;

•• бизнес низкодоходный;

•• этим бизнесом занимаются честные люди, работающие на благо общества, добросовестные налогоплательщики;

• • этим бизнесом занимаются нечистые на руку предприниматели;

•• бизнес не опасный, не связан с криминалом;

•• бизнес на грани закона;

•• бизнес, тесно связанный с криминальным миром.

• Задача исследователя состоит в подсчете количества статей, содержание которых можно охарактеризовать выбранными категориями анализа. Подсчет ведется отдельно для каждой категории. В данном случае единицы счета совпадают с рабочими элементами анализа. Иногда они могут и не совпадать, когда в качестве количественной оценки используется, например, число строк, знаков в печатных текстах, или длительность трансляции на радио и телевидении.

Контент-анализ

•Контент-анализ представляет собой формализованный метод сбора данных из вторичных источников и качественно- количественного анализа их содержания. Проведение контент-анализа основано на следующих принципах:

•• формализации – необходимо задать однозначные правила для выявления искомых характеристик содержания;

•• статистической значимости – интересующие исследователя элементы содержания должны встречаться с достаточной частотой.

Мониторинг крупных продаж

•Для постоянного контроля процесса персональных продаж может быть использован способ мониторинга (monitoring -контроль, слежение) крупных продаж. При подобном мониторинге­ следует постоянно рассматривать и анализировать следующие позиции.

•Поставщик товара

•Если мониторинг осуществляется в крупной корпорации, то данная позиция должна содержать сведения о фирме-поставщике­ товара, входящей в данную корпорацию, и ее руководителе­. Если слежение осуществляется в небольшой фирме, то эта позиция может быть персонифицирована до менеджера, осуществляющего выпуск данного товара.

•Покупатель

•Персонифицированная позиция, обозначающая, кто является­ покупателем вашего товара: какая фирма и кто ее руководитель­.

•Консультант покупателя

•Поскольку при крупных продажах клиенты часто прибегают к помощи консультантов, необходимо отслеживать их отношение­ к вашей продукции. Примерами консультантов являются­ проектные институты, выполняющие технико-экономические­ обоснования для приобретения сложных технических товаров: научно-исследовательские институты, обосновыва­ ющие необходимость закупки наукоемкого оборудования; консалтинговые и рекламные агентства, осуществляющие продвижение того или иного товара на рынок.

•Стоимость товара

•Размер стоимости продаваемого товара позволяет ранжиро­ вать все проекты персональных продаж по значимости с точ­ ки зрения покрытия предпринимательских издержек.

•Срок заключения контракта

•Наличие конкретной даты заключения контракта позволяет четко регламентировать процесс продажи и планировать рас­ писание конкретных действий. Если заключение контракта о покупке происходит по результатам торгов (тендера), то дата проведения торгов является основным контрольным сроком. Поскольку сроки принятия окончательного решения о покупке­ могут постоянно отодвигаться, то постоянный мониторинг данной позиции крайне необходим.

•Конкуренты

•Постоянный анализ конкурентов необходим прежде всего для мониторинга предпринимательского риска вашей фирмы. Если риск будет достаточно велик, то, может быть, стоит от­ казаться от усилий по продвижению данного товара.

•Состав группы успеха

•Поскольку при долгосрочных сделках купли-продажи состав групп успеха может время от времени меняться, то отслеживание­ этой позиции руководством фирмы-продавца является целесообразным. Особенно важным становится полнота представительства­ различных видов деятельности от проектировщика­ до финансиста при подготовке крупных продаж.

•Основные проблемы продажи

•Данная позиция описывает существующие и возможные препятствия­ по осуществлению данного проекта. Более раннее выявление подобных проблем и их упреждающее решение - залог успеха.

•Маркетинговая стратегия

•Применительно к каждой персональной продаже может формироваться­ своя маркетинговая стратегия, т.е. синтез всех инструментов по разработке продукции, ценообразованию, поставке и продвижению товара.

•План действий

•Конкретные реальные шаги по приближению сделки купли-продажи являются фактическим планом действий.

•Отметим, что подобный мониторинг крупных продаж может происходить либо на регулярных совещаниях торговых­ менеджеров и сбытовых агентов, либо осуществляться по каналам электронной почты или факсимильной связи для концентрирования и переработки информации в одном сбытовом­ центре фирмы-продавца.

Прогнозирование сбыта

•По мере того, как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный и долгосрочный сбыт своей продукции и услуг на этом рынке.

•Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара­ или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение определенного периода времени­ при определенной маркетинговой программе. Этапы прогнозирования сбыта могут быть следующими.

•1) Первоначально компания должна изучить отраслевой прогноз, поскольку он непосредственно влияет на реализацию продукции.

•2) Затем потенциальный сбыт определяет для фирмы верхний­ предел продаж, основанный на возможностях в области производства и маркетинга.

•3) После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень­ продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционирования фирмы.

•4) Ожидаемая внешняя среда описывает демографические факторы, экономические условия, состояние конкуренции, сбыт в прошлом году и другие переменные.

•5) После анализа ожидаемого функционирования фирмы выполняется непосредственно прогноз продаж.

•Методы прогноза классифицируются по различным кри­ териям. Наиболее широко применяется различие между каче­ ственными и количественными методами.

•Основные методы прогноза следующие:

•Количественные методы прогноза - оценка будущего на основе прошлых данных с помощью математических и стати­ стических методов анализа.

•В основном это краткосрочные и среднесрочные прогнозы­. Недостатком является необходимость сильного структу­ рирования проблемы.

•К количественным методам прогноза относятся:

•экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее. Применяется для краткосрочных прогнозов. Экономический­ пример: развитие сбыта или прибыли для определенного­ промежутка времени.

•Преимущества: невысокие затраты и быстрое получение данных. Недостатки: возможность резких изменений тренда, низкий потенциал раннего обнаружения флуктуаций;

•Прогнозы на основе индикаторов - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной­ или многих предпосылок.

•В основном применяется в отраслях, изготовляющих средства­ производства: оценка поступления заказов на базе анализа­ инвестиционного климата и поступления заказов в отраслях,­ потребляющих продукцию.

•Преимущество: более ранее обнаружение изменения тренда,­ чем при экстраполяции. Недостатки: трудность выбора подходящих индикаторов, необходимость стабильной связи между индикаторами.

•Регрессионный анализ - метод определения направления и силы связи между независимыми и зависимыми переменными.

•Экономический пример: оценка доли рынка (зависимая переменная) при различных расходах на рекламу и цене (не­ зависимые переменные).

•Преимущество: невысокие расходы. Недостаток: необходимость­ как-то учитывать взаимовлияние независимых переменных­.

•Качественные методы прогноза - оценка, словесное формулирование­ будущего с помощью человеческих знаний и интуиции. Как правило, применяются оценки экспертов. Прогнозы от среднесрочных до долгосрочных. Качественные методы прогноза подходят для комплексных,­ плохо структурируемых проблем. Нет необходимости в числовом выражении исходных данных. Общий недостаток: ограниченные объективность и надежность. К качественным методам прогноза относятся:

•дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают­ групповую оценку исследуемого процесса.

•Экономические примеры: производство, сбыт отрасли при различных значениях влияющих факторов, например, прогресс­ международного разделения труда, изменения общественных­ норм поведения.

•Преимущества: наглядность результатов, анонимность экспертов.

•Недостатки: негибкая методика, высокая потребность во времени, тенденция к консервативным оценкам, технические изменения особенно непредсказуемы;

•сценарии - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и на определение возможных­ действий предпринимателя.

•Преимущество: подходит для очень комплексных проблем типа генерации идей новых продуктов или структурирования стратегического планирования диверсификации.

•Недостатки: высока доля субъективных оценок, затруднена­ проверка процесса.

•Проанализировав методы исследования рынка, можно перейти непосредственно к маркетинговым исследованиям.