4.1Три уровня товара
4.2Классификация товара
4.3Использование марки
4.4Упаковка, маркировка, сервисные услуги
4.5Товарный ассортимент и товарная номенклатура
4.6Разработка новых товаров
4.7Жизненный цикл товара
Маркетологи выделяют 3 уровня товара:
1) товар по замыслу; 2) товар в реальном исполнении; 3) товар с подкреплением.
Основополагающим является 1 уровень.
Задача деятеля рынка – выявить скрытую за любимым товаром нужду и продавать не свойство товара, а выгоду от него.
Товар в реальном исполнении может обладать 5-ю характеристиками:
1)уровнем качества;
2)набором свойств;
3)специфическим оформлением;
4)марочным названием;
5)специфической упаковкой.
Разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг вместе с товаром. Тогда мы получаем 3-й уровень товара – товар с подкреплением.
Теодор Левит: «Конкуренция по-новому – это не конкуренция того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то, чем они дополнительно снабжают свою продукцию»
В самом широком смысле товар классифицируется на товары широкого потребления и промышленного назначения.
Также товар может классифицироваться на: 1) товары длительного пользования; 2) товары кратковременного пользования; 3) услуги.
Классификация товаров широкого потребления осуществляется по следующим пунктам:
1) товары повседневного спроса;
2) товары постоянного спроса;
3) товары импульсной покупки (без предварительного планирования);
4) товары для экстренных случаев;
5) товары предварительного выбора (заранее товары сравниваются между собой);
6) товары особого спроса (часть потребителей готовы платить за исключительность);
7) товары пассивного спроса.
Марка – не просто товар на полке супермаркета, а то, что отличает данный товар от аналогичного товара производителя. Марка связана с добавочной стоимостью.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или сочетание, предназначенное для идентификации товара или услуги одного продавца или группы продавцов и дифференцирования их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак – эмблема, часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Защищает исключительные права продавца на пользование маркой.
Брендинг – высокоэффективная технология привлечения и удержания потребителя в долгосрочной перспективе; инструмент продвижения торговой марки. Брендинг содержит много составляющих, которые пронизаны одной идеей.
Существует 4 подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1)индивидуальный подход - когда марочное название присваивается каждому товару;
2)марка, единая для всех товаров;
3)марка, коллективная для товарных семейств;
4)торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товара.
