3. Реалии «зелёного» маркетинга

В последнее время «зелёный» маркетинг развивается и становится всё более эффективным. Ещё больше людей хотят приобрести «зелёные» товары, вместо обычных, ещё больше компаний готовы их производить. Однако с точки зрения брендинга, программы «зеленого» маркетинга были не совсем удачными. Например, в 1994 г. компания Philips Electronics NV выпустила на рынок экологически безопасные энергосохраняющие флуоресцентные лампочки. Новый бренд получил название «Earthlight», однако добиться успеха на рынке ему так и не прибегли. В 2000 г. компания изменила упаковку товара и предлагала его как лампочки длительного срока службы «Marathon», способные работать без замены в течение семи лет. Как следствие объемы продажи товара начали расти, ежегодно повышаясь на 7%. Невзирая на согласованные маркетинговые усилия, фирма Green Mountain столкнулась с существенными осложнениями, пытаясь продать электричество, выработанное безопасными для окружающей среды электростанциями.

За последние десять лет много компаний пыталось выпустить на рынок «зеленые» товары, однако многих постигла неудача. С какими трудностями столкнулись участники этого движения?

«Заеложенная» тема и недоверие. Об экологической безопасности своих товаров заявляли так много компаний, что покупатель просто перестал им доверять. Государственные исследования некоторых «зеленых» товаров и публикации в прессе сомнительных результатов экологических тестов продукции только усилили сомнения покупателей. В итоге «экологическая безопасность товаров» многим кажется всего лишь приемом производителей.

Поведение потребителей. Результаты проведенных исследований засвидетельствовали, что подавляющее большинство потребителей не готово платить повышенные цены за экологически безопасные товары. Другую мысль разделяют представители лишь некоторых сегментов рынка. Большинство потребителей не желают выбирать «зеленые» товары, уступая выгоды от осуществления других покупок. Одним, например, не нравятся качество, текстура и внешний вид бумаги, изготовленной из сырья вторичной переработки. Другие не готовы уступить определенные удобства и отказаться от использования товаров одноразового приложения (например, столовых салфеток).

Плохое воплощение идеи на практике. Пытаясь любой ценой приобщиться к успешным участникам движения «зеленый маркетинг», много компаний не смогло должным образом воплотить в жизнь свои маркетинговые программы. Товары не отвечали требованиям экологической безопасности, их цены, часто были завышенными, и они не имели соответствующей рекламы. В некоторых рекламных объявлениях компании так и не смогли объяснить покупателям выгоду от приобретения экологически безопасных товаров.

Для того чтобы успешно обойти эти трудности и удостовериться в успешном применении инициатив из защиты окружающей среды, некоторые компании рекомендуют воспользоваться услугами специалиста по защите природы, так называемого «зеленого специалиста».

Впоследствии движению «зеленый маркетинг» удалось достичь определенных результатов. Например, рекламная кампания фирмы Chevron стала своеобразной попыткой изменить негативное восприятие нефтяных компаний, а также их влиянию на окружающую среду. В ней описывались специально разработанные программы защиты дикой природы, охраны морского побережья, но др. За долгие годы своего существования компания McDonald’s презентовала несколько хорошо разрекламированных инициатив из охраны окружающей среды. Это в частности переход на использование небеленых бумажных пакетов для упаковки еды «на вынос» и замена пластмассовых форм для упаковки сандвичей бумажными обертками и легкими картонными коробочками. Компания McDonald’s получила награду «ЭРА» за достижение в сфере сокращения объемов отходов. Ей удалось:

сохранить 3200 тонн бумаги и картона за счет замены контейнеров для упаковки сандвичей однослойными паковочными обертками;

сэкономить 1100 тонн паковочного картона за счет легких стаканчиков;

выделить $355 млн. на приобретение товаров, изготовленных из вторичного сырья.

2.Зелёный маркетинг — это повышение лояльности потребителей, узнаваемости бренда и объёма продаж за счёт выпуска экологически чистой продукции или использования экологичных технологий производства. Зародился зелёный маркетинг в США, а корни его можно искать ещё в 1970 гг., в движении инвайронментализма, которое в то время мало кто принимал всерьёз. По данным исследования Information Resources, сегодня уже 48% американцев при покупке обращают внимание хотя бы на один из показателей экологичности товара, будь то экологичность самого продукта, его упаковки или магазина, в котором он продаётся. В штате Массачусетс более 25% потребителей выбрали для себя поставщиков экологически чистой электроэнергии, несмотря, что их услуги стоят на порядок дороже, чем услуги обычных поставщиков.

Случилось это далеко не сразу и не само собой. Дело в том, что любые эко-товары только смущают покупателей, если им не рассказывать, для чего они нужны. И если социальная реклама освещает мировые проблемы, и порой довольно мрачно, то зелёный маркетинг должен действовать через доходчивую, оптимистичную зелёную рекламу, раскручивая идею экологичного потребления, превращая её в привлекательный модный тренд. Необходимо создавать и повышать эко-статус, рассказывать эко-историю своего товара... А для этого нужен копирайтер «в теме»!

2.1.Особенности «Зеленого маркетинга».

С наступлением кризиса спрос на многие продукты стал падать. Очевидно, что некоторые потребители экологичной продукции отказались от нее в пользу более дешевых аналогов. По одной простой причине – такая продукция стоит в среднем дороже обычной. Но как бы то ни было, эко-товары имеют даже сегодня своих приверженцев, которые ни за что не перейдут на другую продукцию. И тут есть немалая заслуга грамотного маркетинга. Вот о нем сегодня и поговорим.

Вообще, маркетинг экологичных товаров представляет собой достаточно интересную тему, про которую можно написать целый цикл статей. Но мы сегодня рассмотрим две основных его составляющих, побуждающих людей к покупке – мы поговорим про истории и статус.

Эко-статус

Пожалуй, одним из самых главных стимулов для покупки экологичной продукции является статус. Приобретая автомобиль Toyota Prius, человек показывает всем окружающим, что он заботится об окружающей среде. Ездя на такой машине, он приобретает некий статус. Не элитарности, как в случае с Bentley. Скорее он предстает, как человек, которому не безразлично будущее планеты. Как ответственный потребитель, который готов потреблять, но не в ущерб окружающей среде.

Люди стремятся выставлять напоказ тот факт, что они являются ответственными потребителями, заботящимися об окружающей среде. Почему? Возможно, влияет тот факт, что таких же как и они людей в обществе очень много. Им хочется быть частью этой группы. Во-вторых, они показывают окружающим, что те тоже могут стать частью этой особенной группы потребителей.

Товары, которые помогают людям подчеркивать их эко-статус, появляются в совершенно разных областях жизни. Так, это могут быть не только личные вещи, но и общественные блага. Примером последнего служит мусорный ящик Bigbelly, работающий на солнечной энергии. Главной его особенностью является специальная система уплотнения, позволяющая хранить в 5 раз больше мусора, чем в обычном ящике такого же размера. Ну а небольшой размер ящика способствует его размещению практически во всех местах.

Victorian Eco Innovation Lab, основанная австралийским правительством в 2006 году, не так давно представила миру VEIL Solar Shades, специальные оборудования, располагающиеся на территории школ и собирающие солнечную энергию. Они позволяют школьникам легко зарядить какое-либо устройство, такое как iPod или мобильный телефон.

Компания Toyota в свою очередь представила в январе 2009 года уже третью модель автомобиля Prius, являющегося сегодня иконой эко-статуса. Сегодня данным автомобилем пользуются многие звезды шоу-бизнеса. А также известные представители мира высоких технологий, такие как основатель компании Google Сергей Брин.

Корейский гигант Samsung некоторое время назад представил телефон, который может стать любимой игрушкой для людей, гоняющихся за эко-статусом. Данная модель, как обещают разработчики, должна поступить в продажу уже этим летом. По сути, это великолепный телефон с touch-скрин управлением. Правда, у него есть одна важная особенность – солнечное зарядное устройство. Данное зарядное устройство было создано компанией Digicel, обслуживающей в первую очередь рынки Карибского бассейна, страны, где ограничен доступ к электричеству. Собственно, данный аккумулятор будет работать в телефоне Blue Earth компании Samsung, который должен поступить в продажу этим летом.

Конечно, телефон будет работать и в обычном режиме. Владелец сможет выбирать, как должен функционировать в данный момент аппарат. В случае eco-режима на экране будет показано, сколько деревьев вы уже спасли. Очевидно, что данная модель будет не самым дешевым телефоном.

Эко-истории

Кроме эко-статуса людей могут привлекать аналогичные истории, связанные с их товаром. Мне сразу же вспоминается компания IceBreaker (мы о ней уже как-то писали). Данная компания расположена в Новой Зеландии. Основное направление ее деятельности – выпуск шерстяной одежды. Главной особенностью IceBreaker является то, что любой из ее клиентов может узнать, как изготавливались составляющие его одежды, введя на сайте компании специальный промо-код. А гордиться компании действительно есть чем. Все дело в том, что с 1997 года она приобретает все сырье для своей деятельности у изготовителей напрямую. Это позволяет IceBreaker отслеживать путь всех составляющих конечного продукта от самого начала до конца.

В итоге, когда IceBreaker выдает готовый свитер, на нем присутствует специальный промо-код. Стоит только ввести его на сайте компании, и можно будет посмотреть на путь, который пришлось проделать товару, начиная с того момента, как его составляющие еще были шерстью какой-то овцы. Рассматривать путь интересно еще и по той причине, что можно посмотреть на фотографии той местности, где жили овцы, чья шерсть используется в изделии (кроме фотографий есть еще и видеоролики, посвященные овцефермам). Любой клиент компании может ознакомиться с теми условиями, в которых содержат овец, как вообще производят продукцию компании. Вся ее деятельность прозрачна.

Примерно таким же образом поступает компания Dole Organic, выпускающая бананы. Вместе с каждым бананом идет специальный промо-код, который можно использовать на сайте компании, чтобы посмотреть на те условия, в которых был выращен каждый конкретный банан.

Компания Virgin Atlantic некоторое время назад провела достаточно интересную акцию. Суть заключалась в том, что детище Ричарда Брэнсона стало производить неплохие спортивные сумки из старых пассажирских сидений своих самолетов. Т.е. одни и те же материалы использовались два раза. Существенная экономия, которая серьезно подняла престиж компании в глазах борцов за окружающую среду. Собственно, данная продукция будет выпущена в ограниченных количествах – всего 2 тысячи сумок, созданных из 1000 старых сидений.

Статус и история – это две главных вещи, на которые обращают свое внимание покупатели экологичной продукции. Разрабатывая какой-то продукт для этой аудитории нужно в первую очередь понимать, как он затронет две эти составляющие. Есть ли у него своя уникальная история? Отразится ли он как-то на статусе своего владельца? Это две важных составляющих, которые нельзя игнорировать. Возможно, со временем в нашей стране эко-продукты станут популярными, и нашим маркетологам тоже придется решать проблемы вывода подобных товаров на рынок.

2.2.Зелёная реклама и роль копирайтера в ней, нашумевшие кампании «полезной» наружной рекламы, совместные акции WWF и канадских ресторанов, рождественские акции Stella Artois и «зелёные» новогодние подарки.

Копирайтер в зелёной рекламе

В истории развития зелёного маркетинга немало случаев, когда громкие заявления производителей об экологичности их продукции оказывались преувеличенными. Такая имитация эко-политики получила название «greenwashing», или «зелёная отмывка». Кампании, построенные на «greenwashing», часто терпели неудачи и заодно подрывали авторитет самого зелёного маркетинга. Поэтому сегодня в США для термина «зелёный маркетинг» существуют официальные нормативы использования. Производители не имеют права искажать или приукрашивать информацию, да и опыт государственных расследований как-то отбивает желание играть нечестно. Остаётся лишь внедрять настоящий зелёный маркетинг, а потом обратиться к хорошему копирайтеру. Ведь для всякого эко-продукта необходимо разработать уникальное торговое предложение, провести рекламную кампанию, показать его в самом ярком и привлекательном свете.

Я знаю, что я ужасно нехрестоматийна и непоследовательна, да :) Но надеюсь, что постепенно картина станет яснее, а перекрёстные ссылки в тексте помогут вам не заблудиться.

Вклад копирайтера в решение глобальных проблем: «зеленая» реклама

Наверняка многим из вас бросалось в глаза: термин «зеленый» стал употребляться намного чаще, и не только по отношению к природоохранным организациям. На наших глазах «зеленое» движение в рекламе уверенно выходит на уровень мейнстрима и большого бизнеса. Согласно исследованиям Национального института маркетинга в США, более 80% американцев уже привыкли обращать внимание на экологические аспекты деятельности компании. А для многих экологический фактор является определяющим при совершении покупки. Надо думать, «не пройдет и три года», как эту волну сознательности подхватят и российские покупатели.

В мире накопилось очень много разнообразных и экстремально важных проблем, которые кто-то должен решать. С каждым годом люди все яснее осознают это, и чем ближе им эти проблемы, тем больше искренних эмоций будет вызывать любая деятельность по их решению, любой сколько-то заметный вклад. Это непаханное поле, это ситуация, которой можно и нужно воспользоваться рекламным специалистам и копирайтерам по всему миру. И те, с кого мы обычно берем пример некоторое время спустя, уже работают именно в этом направлении, попутно собирая престижные награды.

Хотите увидеть доказательства? Первые из них я уже приводила в статье «Наружная реклама — как дело разумное».

В этом разделе блога копирайтера я буду писать о «полезной» рекламе, в том числе и с экологическим подтекстом. Подчеркиваю: это не благотворительность и не социальная реклама в привычном нам смысле слова. Ведь социальная реклама призвана в первую очередь обратить внимание на проблему, а не продвинуть компанию. Но уже сегодня можно говорить о проектах, которые решают социальные проблемы, и в то же время эффективно рекламируют бренды! Такая реклама украшает и озеленяет города, вносит вклад в сбережение природных ресурсов, охрану флоры и фауны, делает тысячи других вещей. Она привлекает внимание, о ней говорят, она автоматически обладает вирусным потенциалом. Это абсолютно новый этап развития рекламы: бренды не просто бьют себя пяткой в грудь, а берут и делают важные вещи.

Также хочу предупредить, что писать об этом я буду так, как мне нравится и как я умею. Принципы успешной полезной рекламы, да и сама суть этого термина мне пока неясны. Все это я планирую выяснить для себя в процессе работы над темой, а вас приглашаю следить за событиями. Ведь идеи полезной рекламы создают именно копирайтеры!

Наружная реклама – как дело разумное

Как вы относитесь к наружной рекламе? Задайте этот вопрос жителям мегаполисов, и многие из них не раздумывая ответят, что устали от нее. Спросите аналитиков, и они покажут вам исследования, демонстрирующие стремительное падение доверия к "наружке" и объясняющие уход бюджетов в Интернет. Но самые странные и загадочные вещи поведают вам сами рекламные специалисты.

Оказывается, пресловутый "среднестатистический потребитель" отчего-то не хочет бежать сломя голову и потреблять предметы, изображаемые на щитах 3Х6. Более того – он не слишком-то стремится бежать и потреблять предметы, изображаемые на щитах вдвое большего размера, только потому, что они такого размера. Потребитель устал и становится все более равнодушен. И многие рекламные агентства воспринимают этот факт, как отсутствие рефлекса у подопытного животного.

"Как же добиться этого рефлекса? - думают они. - Давайте же сделаем хоть что-нибудь. Давайте этого потребителя растормошим, распихаем, встряхнем. Давайте вызовем у него уже неважно что – хоть злость, хоть отвращение, ну хоть что-нибудь вызовем, в натуре. Мы же профессионалы". За примерами далеко ходить не надо. Взять хотя бы совершенно невнятную кампанию "Галстук-пузо-не стоит" для Fiat. Как вариант - можно сделать еще и так, чтобы человек от рекламы просто не мог открутиться: например, полностью залепить рекламой окно автобуса, в котором он едет с работы домой.

Мир меняется, появляются новые каналы коммуникации, которые необходимо осваивать. Многие говорят: наружная реклама умирает, в Москве опустело 50% рекламных щитов... А может, просто надо что-то менять? Может, пора вывести это дело на новый, более осмысленный уровень?

О чем это я? На наружную рекламу тратятся огромные деньги – а у человека по-прежнему стойкое чувство, что компании на него наплевать. Вот она трубит на каждом углу: "Мы заботимся о вас! Заботимся! Слышите – заботимся!" А по сути, только и делает, что выпячивается и надоедает. Цитируя Огилви - "подавляющее большинство отворачивается от вас просто-напросто из-за того, что им кажется - вы к ним безразличны".

Декларировать свою полезность и исключительность может каждый. Что же теперь - продолжать "меряться щитами", придумывать все более заковыристые рекламные конструкции? А почему бы не взять тот же рекламный бюджет и не создать нечто действительно хорошее, нечто для тех людей, которых вы хотите привлечь?

Здесь многие начнут махать руками и доказывать, что вот это – реальный мир, в котором зеленые каракули на стекле автобуса имеют гораздо больше смысла, чем десять осмысленных хороших поступков. Спешу подкрепить свои доводы другими, на этот раз гораздо более удачными примерами. Взгляните – это и есть другая тенденция в развитии наружной рекламы. Оказывается, у многих прекрасных рекламных специалистов по всему миру рождаются мысли о том, чтобы что-то дарить своим будущим покупателям.

Вот так с помощью наружной рекламы можно подарить людям улыбки и смешные фотографии, детям – новую игру, а городу – клумбы и яркие стены в "спальных" районах.

Сеть ресторанов горячего питания начинает согревать своих потенциальных посетителей... уже на автобусной остановке. На сайте агентства Draftfcb New York пишут, что "такой экспериментальный маркетинг призван привлечь покупателей к продуктам или брендам реальными, осязаемыми способами - вместо того, чтобы утомлять их расхваливанием".

Еще дальше пошли компания Osram и южноафриканский Nedbank, осуществив реальный вклад в дело экономии электроэнергии. Так, остановка Osram освещается только тогда, когда на ней есть человек. А рекламный щит Nedbank оснащен сверху двумя солнечными батареями, которые полностью снабжают энергией кухню и столовую соседней школы. Кампания проходит под слоганом: "What if bank really did give power to the people?" (Что было бы, если банки действительно давали силу людям?). Можно сколько угодно убеждать себя в том, что все это просто большая авантюра, но именно этот проект BBDO Network взял гран-при Каннского фестиваля.

Зачем они это делают? Затем, что так они завоевывают сердца - и повышают продажи. В безграничном море рекламных обещаний, громких слов и мучительных позывов на креатив человеку просто приятно увидеть что-то настоящее. На-сто-ящее. Это может обойтись дешевле многих рекламных трюков, но будет вызывать уважение, интерес и симпатию к бренду. Разве не стоящая стратегия?