Каждое из этих направлений важно само по себе, но именно взятые в сово­купности и взаимоувязке, они обеспечивают необходимые условия для успешной маркетинговой

3.3 Товарная политика предприятия

Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая пока­зателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фреш» фирмы «Колгейт» стоимостью 1, 29 доллара - товарная единица.

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1 группа классификации — по времени пользования:

- товары длительного пользования;

товары кратковременного пользования; услуги. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие 3 группы:

A. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Б. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, пол­ностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

B. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворе­ния (стрижка).

2 группа классификации - разбивка их на группы на основе покупатель­ ских привычек потребителей:

• товары повседневного спроса,

• товары предварительного выбора,

товары особого спроса,

товары пассивного спроса. А. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Приметами подобных товаров являются табачные изделия, мыло, газеты.

1. основные товары постоянного спроса - люди покупают регулярно (кетчуп, печенье, зубная паста);

2. товары импульсивной покупки - приобретаются без всякого предва­рительного планирования и поисков (шоколадные батончики);

3. товары для экстренных случаев - приобретаются при возникновении острой нужды в них.

Б. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показате­лям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда). Выделяют схожие и несхожие товары.

Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, но отличающимся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправ­дать их сравнение между собой при покупке. Продавец таких товаров в разго­воре с покупателем должен «обосновывать цену». Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказыва­ются для потребителя значительно важнее цены. Если покупателю нужен и костюм в полоску, то фасон, посадка на фигуре и вид костюма окажутся более значимыми чем небольшая разница в цене. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассор­тимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы снаб­дить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

В. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Пример: автомо­биль, стереоаппаратура.

Автомобиль «Мерседес» - товар особого спроса, т. к. покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.

Г. Товары пассивного спроса - товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор, пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании.

3 группа - классификация товаров промышленного назначения

A. Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя.

а) сырье: с\х продукция и природные продукты.

Маркетинг разный. Продукты сельского хозяйства - твоары скоропортя­щиеся и в силу своей сезонности требуют использования особых маркетинго­вых приемов. Их редко рекламируют, редко стимулируют их сбыт.

Предложение природных продуктов крайне ограниченно. Как правило, они объемны, ср. цена товарной единицы не высока, а транспортировка - слож­на.

б) полуфабрикаты и детали - либо материальные компоненты, либо ком­ плектующие изделия.

Б. Капитальное имущество - товары, частично, присутствующие в гото­вом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооруже­ния и вспомогательное оборудование.

B. Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутст­ вующие в готовом изделии.

Вспомогательные материалы - рабочие материалы и материалы для тех­нического обслуживания.

Услуги подразделяются на: техническое обслуживание и ремонт, услуги консультационного характера.

Характеристики товара оказывают большое влияние на стратегию марке­тинга.

Концепция жизненного цикла товара.

Концепция жизненного цикла исходит из того, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. живет (пребывает) на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другими, более совершенным или более дешевым товаром.

Жизненный цикл товара или описывающую его в координатах «время-прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, на­сыщения и спада. Форма кривой остается более или менее одинаковой для большинства товаров. Однако протяженность во времени и интенсивность пе­рехода от одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от особенностей изделия (услуги).

На стадии внедрения товара торговля обычно убыточна. Объем продаж незначителен, маркетинговые расходы (особенно на рекламу) велики. Влияние элементов маркетинговой политики на объем сбыта по нисходящей (исходя из уровня расходов и значимости) следующее: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса.

Рост - свидетельство признания покупателями товара и быстрое увели­чение спроса на него. Продажа и прибыльность растут, расходы на рекламу в целом стабилизируются. Влияние элементов маркетинговой политики: рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сер­виса.

Зрелость - характеризуется тем, что большинство потенциальных поку­пателей уже приобрело товар. Поэтому темпы роста продажи падают, прибыль также растет медленнее из-за увеличения расходов на маркетинговые меро­приятия. Элементы маркетинговой политики по степени влияния на объем про­даж располагаются в следующем порядке: снижение цены, интенсификация ФОССТИС, рост качества, совершенствование сервиса.

Насыщение - приходит, когда, несмотря на снижение цены и использо­вание других мер воздействия на покупателей, рост продажи прекращается. Прибыльность торговли может продолжать снижения издержек производст-ва(вследствие более полного использования возможностей технологии, роста производительности труда, уменьшения брака). На объем продаж воздейству­ют, прежде всего, ФОССТИС, затем улучшение качества, улучшение сервиса, снижение цены.

Спад - период резкого снижения продаж и прибыли. Посредством мо­дернизации товара, уменьшения цены, иных мер стимулирования сбыта удает­ся в определенных случаях предотвращать полный спад и даже ввести товар в стадию второго насыщения. Однако в конечном счете наступает еще более глу­бокий спад, и товар снимают с торговли и производства. Прибыльность торгов­ли во время периода «взбадривания» постепенно падает из-за снижения цен и растущих расходов на маркетинг.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями темпа прода­жи и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести измене­ния в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия и т.д. особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более - спада.

1- внедрение

2- рост

3- зрелость

4- насыщение

5- спад