1. Опишите факторы маркетинговой среды, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать своих клиентов.

К факторам микросреды компании относятся действующие лица, работающие в непосредственном контакте с компанией, которые в совокупности представляют собой систему доставки потребительской ценности компании либо воздействуют на способность компании обслуживать своих целевых потребителей.

К факторам микросреды компании относятся элементы внутренней среды компании – различные подразделения компании на всех административных уровнях, которые оказывают влияние на принятие решений в маркетинге.

Компании, формирующие маркетинговые каналы, - это поставщики и маркетинговые посредники, включая торговых посредников, компании по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Все вместе они работают над созданием потребительской ценности.

Существует пять типов рынков: потребительский рынок, рынок производителей, рынок посредников, рынок государственных учреждений и международный рынок.

Конкуренты соперничают с компанией, стремясь предложить потребителям более качественные товары и услуги.

Наконец, различные контактные аудитории являются реальными или потенциальными клиентами компании или оказывают влияние на достижение компанией своих глобальных целей.

Макросреда состоит из общественных сил более общего характера, которые влияют на микросреду. Макросреду компании формируют шесть сил: демографические, экономические, природные, технологические, политические и культурные. Эти силы определяют благоприятные возможности и потенциальные угрозы для компании.

2. Объясните, как демографические и экономические изменения маркетинговой среды влияют на маркетинговые решения.

Демография изучает население с точки зрения его численности, плотности, размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и т.д.

Сегодня в демографической среде наблюдаются такие тенденции, как изменение возрастной структуры, изменение структуры семьи, усиление миграционных процессов, повышение уровня образования и увеличение числа служащих, рост этнического и расового многообразия.

Экономическая среда состоит из факторов, которые оказывают воздействие на покупательную способность и структуру потребления населения. Сегодня потребители стали более экономными и стремятся к более высокой потребительской ценности – точнее, к оптимальному сочетанию качественного товара с хорошим обслуживанием за умеренную цену. Изменилось и распределение дохода. Богатые стали еще богаче, средний класс сократился, а бедные остались бедными. Из-за неравенства в доходах появился двухуровневый рынок. Многие компании создают два варианта маркетингового предложения для двух разных рынков — состоятельных и не слишком состоятельных потребителей.

3. Дайте определение ключевым тенденциям в области природной и технологической составляющих макросреды.

В природной среде наблюдаются следующие основные тенденции: нехватка некоторых видов сырья, удорожание энергии, усиление загрязнения окружающей среды, рост внимания правительств к разработкам природных ресурсов. Озабоченность общественности состоянием природной среды создает новые маркетинговые возможности для бдительных маркетологов (компаний).

Маркетологи должны также учитывать четыре основные тенденции технологической среды: ускорение научно-технического прогресса, увеличение капиталовложений в научно-исследовательскую деятельность, смещение от глобальных открытий в сторону небольших технологических усовершенствований и ужесточение государственного регулирования. Компании, не поспевающие за техническим прогрессом, упускают перспективные возможности выпуска товаров и освоения рынков.

4. Расскажите о ключевых изменениях в политической и культурной составляющих макросреды.

Под политической средой подразумеваются законы, государственные учреждения и группы давления, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. На политическую среду воздействуют три важные тенденции, которые влияют также на маркетинг во всем мире, - это усиление законодательного контроля за предпринимательской деятельностью, значительное укрепление регулятивных органов, повышение уровня социальной ответственности корпораций и их стремление придерживаться высоких моральных стандартов.

Культурная среда – это социальные институты и другие силы, которые воздействуют на основные ценности, убеждения, предпочтения и нормы поведения общества. В этой среде проявились новые устойчивые тенденции, указывающие на изменения в общественном сознании. Эти изменения выражаются лозунгом "общество — это мы" и характеризуются возвращением осторожного доверия к корпоративным и общественным организациям, очередным поворотом к мистицизму и поиском непреходящих ценностей.

5. Подумайте, как компании могут реагировать на изменения в маркетинговой среде.

Реакция на изменения в маркетинговой среде может быть пассивной и активной.

В первом случае компании воспринимают маркетинговую среду как неконтролируемый элемент, к которому можно приспособиться, избегая угроз и реализуя возможности по мере их появления.

Во втором случае компании пытаются управлять маркетинговой средой: вместо того чтобы просто наблюдать и приспосабливаться к происходящим изменениям, они предпринимают активные действия.

При малейшем благоприятной возможности специалисты-маркетологи должны занимать активную, а не пассивную позицию по отношению к маркетинговой среде