Глава 5

1930 - 1945. Депрессия

и Вторая мировая война

 

(…)

Лучшие и худшие

 Среди массы рассчитанной на сенсационность рекламы выделялись работы агентства Young & Rubicam (Y&R). В то время как другие агентства закрывались или сокращали штаты, Рэймонд Рубикэм (Rubicam) вывел свое агентство на второе место по ежегодной выручке, уступив только/. Walter Thompson. В 1934 г. Джон Орр Янг (Young), один из основателей агентства, покинул Y&R, оставив Рубикэму управление фирмой.

Рубикэм предпринял необычный для агентства шаг. Он передал полный контроль над творческой стороной процесса копирайтерам и художникам — при том, что в ту пору администраторы и сотрудники, ответственные за контакты с клиентами, часто переделывали объявления, идя на поводу у клиента или по собственной инициативе. Кроме того, Рубикэм поощрял творческий отдел искать новые подходы, а не использовать господствовавший агрессивно-сенсационный стиль. «Реклама несет определенную ответственность и должна выглядеть достойно, — говорил Рубикэм. — Я доказал, что можно продавать товар, не обманывая американскую публику».9 На этом фоне взошла звезда двух видных авторов-женщин: Луизы Тейлор (Taylor), автора рекламной кампании сгущенного молока «Eagle Brand», которая стала первой женщиной-директором по текстам и вице-президентом агентства; и Офелии Фьёр (Fiore), которой принесла известность рекламная кампания, разработанная ею для мыла «Fels-Naptha».

Young & Rubicam придерживалось научного подхода подготовки объявления, который предполагал «чтение и анализ» газет и периодических изданий, а также точную оценку радиоаудитории. Это агентство в числе первых сделало исследования частью творческого процесса, пригласив к сотрудничеству Джорджа Гэллапа (Gallup), профессора рекламы и журналистики. По данным Гэллапа, читатели предпочитали, чтобы длинные блоки текста были разбиты на короткие параграфы и использовалось выделение шрифтом (вроде курсива, полужирного шрифта и подзаголовков). Кроме того, Гэллап обнаружил любовь публики к комиксам, что натолкнуло агентства на мысль создавать рекламу в этом стиле и помещать ее в разделах комиксов воскресных газет. Еще в 1930-х гг.

Ruthmuff & Ryan экспериментировало с объявлениями-комиксами для мыла марок «Rinso» и «Lifebuoy» (рис. 5.9). Когда результаты исследования Гэллапа стали широко известны, реклама в стиле комиксов заполнила юмористические странички газет и других печатных средств информации. Реплики ее персонажей создавали мини-драмы с налетом реализма, которые рекламировали все что угодно: от мыла, продуктов питания и медикаментов до бритв, авторучек и пишущих машинок (рис. 5.10).

Рекламные объявления от Young &Rubicam стали образцом нового вкуса. Y&R разрабатывало выдержанные в определенном стиле, искусно выполненные и визуально привлекательные объявления, в которых часто присутствовал юмор. Среди известных рекламных кампаний Y&R 1930-х гг. был ряд юмористических объявлений о рубашках «Arrow». На одном из них был нарисован человек, который беседовал с лошадью, впряженной в тележку с молоком. Чудной заголовок «Мой друг, Джо Холмс, стал лошадью» пояснялся текстом о том, что однажды Джо умер — оттого, что ворот рубашки задушил его до смерти (рис. 5.11). Для Borden Company агентство Y&R придумало дружелюбную Корову Элси — символ выпускаемых компанией молочных продуктов (рис. 5.12). Первое из серии объявлений для виски «Four Roses» часто называют одним из самых необычных в истории рекламных объявлений о спиртных напитках. На нем изображены четыре розы, замерзшие в куске льда; ниже следует заголовок «Остужающая идея» (рис. 5.13). Это объявление выходило год за годом, каждое лето. Y&R также подготовило для Rolls-Royce объявление «Человеку, который не позволяет сбыться своей мечте» (рис. 5.14). Оно вышло лишь однажды, но «фактически продало больше автомобилей, чем любое другое объявление Rolls-Royce».10

 

 

Рис. 5.12. В 1936 г. в рекламе молочных продуктов BordenCow дебютировала корова Элси, плод фантазии Young & Rubicam

 

Гэллап оказал влияние не только на Young & Rubicam. Будучи стесненными в средствах, рекламодатели хотели знать, будет ли реклама содействовать сбыту — и если да, то как, когда и почему. Исследовательская и маркетинговая компания А. С. Nielsen Company из Нью-Йорка выпускала синдицированный «Каталог продуктов питания и Каталог лекарственных препаратов» («Food Index and Drug Index») — оценочный отчет о потребительских покупках товаров этих категорий. Другая .нью-йоркская исследовательская фирма, Daniel Starch and Associates, измеряла реакцию потребителей на рекламу в печатных средствах информации. Рекламные агентства брали на вооружение такие методы, как психология мотивации, интервьюирование в магазине, тестирование объявлений в отдельно взятом городе. Результаты Гэллапа и других исследователей подтверждали представление рекламодателей о публике как об «аудитории бульварной газеты», которая реагировала на бесхитростные, сенсационные и фривольные обращения. Эти результаты стали толчком к широкому изображению в рекламе обнаженных частей тела, использованию темы секса, формата комикса и появлению других способов удовлетворения вкусов читательской массы.

Хотя к сексу рекламные тексты обращались и прежде, до поры иллюстрации оставались довольно целомудренными. Теперь же едва одетые дамы, раньше появлявшиеся главным образом в объявлениях о дамском белье, рекламировали туалетные принадлежности, хозяйственные товары и даже промышленные изделия. Женская нагота во всей своей полноте впервые украсила объявление «Солнечная ванна» («The Sun Bath») о мыле «Woodbury» в 1936 г. Производитель автомобильной политуры «Simoniz», стремясь соблазнить клиентов-мужчин на покупку «мужского товара», использовал тему секса несколько иначе: его объявление 1937 г., которое украшала обнаженная женщина, было озаглавлено «Ваш автомобиль — не нудист». Подобные объявления никак не вписывались в привычные стандарты дозволенности, принятые в предыдущем десятилетии, когда большинство людей считало неприличным даже показ обратной стороны колена.

 

Джордж Гэллап

В 1920-х гг. Джордж Гэллап, профессор рекламы и журналистики Северо-Западного университета, начал практиковать опросы читателей периодических изданий, интересуясь, что именно в газетах и журналах обращало на себя их внимание. Исследование Гэллапа охватывало четырнадцать газет и 40 тыс. читателей. Результаты показали, что 85% респондентов больше всего обращали внимание на иллюстрации, 70% — на комиксы, 40-50% — на редакционные карикатуры — гораздо больше, чем на передовые статьи. Можно было прогнозировать, что женщины читают социальные и кулинарные разделы, а мужчины — спортивные."

В обзоре 1931 г., посвященном читательской аудитории журналов, Гэллап представил удивительные данные. Он впервые подсчитал, сколько раз в рекламных объявлениях использовались те или иные обращения. Апеллирование к бережливости и эффективности заняли первое место, заявления о качестве — пятое, а темы секса и тщеславия — девятое. Интервьюеры опросили около 15 тыс. человек, задавая вопрос о том, какие из прочитанных объявлений им запомнились. Оказалось, что мужчины в первую очередь обращают внимание на объявления, говорящие о качестве, а затем — на рекламу, использующую тему секса. Женщины реагировали на объявления в следующем порядке — секс, тщеславие, качество. Таким образом, сами рекламодатели отдавали предпочтение обращениям, которые трудно было назвать эффективными.6 После того как Гэллап опубликовал эти результаты, Реймонд Рубикэм убедил его оставить университет и присоединиться к агентству Young & Rubicam,