Глава 3.

3.1 Причины смены слогана

Cмена слогана возможна только в тех случаях, когда меняется вся корпоративная философия, миссия, целевая аудитория, появляются принципиально новые группы товаров. При частом и долговременном повторе в одной целевой аудитории слоган начинает терять свою «силу». Потребители привыкают к слогану и меньше внимания обращают на него внимания. Это и называется – изношенностью слогана. В этой ситуации возможны два сценария развития ситуации.

Первый. Легкая корректировка слогана. Осуществляется путем изменения шрифта, размера, цветности и ряда других технологичных приемов. В данном же случае возможна легкая корректировка слогана, при этом без изменения смысловой нагрузки.

Второй. Полная смена слогана на новый. В России еще не существует исследований на тему долговечности слогана в силу не большого возраста рекламного рынка. Однако западный опыт показывает, что вопрос этот сугубо индивидуален. Так некоторые фирмы не меняют свой слоган на протяжении 10 и более лет. Тогда как другие же меняют его ежегодно.

Многое зависит от степени вовлеченности потребителя в рекламную кампанию. Если потребитель не высказывает неудовольствия от уже давно используемого слогана, то возможно косметическое видоизменение. Если же потребитель устал и все реже и реже реагирует на рекламный слоган, то следует начать искать новый слоган.

Даже самые удачные слоганы нужно время от времени менять. Конечно, есть среди них и долгожители, которые десятилетиями сопровождают торговую марку и ассоциируются с ней также прочно, как логотип. К примеру, слоган Nike «Just do it» продержался больше 20 лет, пережил бесчисленное количество рекламных кампаний, но и ему пришло время отправляться в отставку.

3.2 Примеры смены слогана.

• Mercedes-Benz объявил о смене слогана и запуске глобальной маркетинговой стратегии "The best or nothing".

Новый слоган "Самое лучшее или ничего" должен отражать позицию производителя быть на рынке самым лучшим по всем дисциплинам, а также основные ценности бренда - безукоризненность, притягательность и ответственность. Позднее ребрендингу подвергнется и знаменитый логотип Mercedes-Benz: звезде добавят трехмерности и объема. Заглавный ролик кампании, стартовавшей 11 июня, показывает отца автомобильной промышленности Готтлиба Даймлера (1834-1900), чьим девизом при жизни и была фраза, взятая Mercedes-Benz в качестве нового слогана. Спот начинается с того, как неисправимый трудоголик Готтлиб Даймлер засыпает над эскизом автомобильного двигателя.

Слоган "The best or nothing" сменил тэглайн "Unlike Any Other". Также в рекламных кампаниях Mercedes-Benz прошлых лет упоминались слоганы "Mercedes-Benz. The Future of the Automobile" и "Engineered to move the human spirit".

• Peugeot - новый логотип, новый слоган и новое позиционирование марки

Создавая автомобили, отвечающие запросам настоящего и будущего, компания Peugeot представляет новый образ марки, охватывающий все сферы деятельности компании по всему миру, и вводит новые графические стандарты.

Отныне новым слоганом будет: Peugeot, Motion & Emotion.

Этот слоган будет использоваться во всех рекламных коммуникациях Peugeot.

Современное представление о мобильности, уникальные предложения, обновленный стиль – все это подтверждает амбиции компании и представляет новый образ марки с 200-летней историей. Исходя из этого новое позиционирование полностью соответствует традициям Peugeot. Обновленное позиционирование Peugeot подчеркивает роль эмоции в создании и использовании автомобиля. И еще раз заявляет, что автомобиль Peugeot – это не только средство передвижения.

Все изменения будут вводиться постепенно и будут приняты каждой из 10 000 точек продаж сети Peugeot во всем мире к концу 2012 года.

• Южнокорейский автопроизводитель Hyundai Motor на международном автосалоне в Детройте представил свой новый слоган.

Им стал "New thinking. New possibilities/Новое мышление. Новые возможности", основанный на новой концепции бренда под названием «Современный премиум-класс» (Modern Premium).

Тогда как понятие «премиум» традиционно означает высокую цену и доступность избранным, новая концепция основана на утверждении, что качество не всегда подразумевает дорогой недоступный товар, заявляют в компании. Hyundai Motor намерена предложить покупателям продукцию высочайшего качества по умеренным ценам, включая все направления своей деятельности, в частности сервисное обслуживание и эксплуатацию.

• Зачем BMW меняет слоган?

Компания BMW объявила о своем решении сменить главный рекламный слоган, который она использовала на рынке Северной Америки на протяжении 31 года, на фразу с совершенно новым смыслом. Вместо "Ultimate Driving Machine", баварская марка будет использовать "A Company of Ideas". Тем самым компания хочет сделать акцент на используемых в ее современных автомобилях технологиях.

Новая рекламная стратегия BMW, как считают некоторые специалисты, может оттолкнуть от марки тех клиентов, которые покупали эти машины только за их "драйверский" имидж. Зато, как сообщает издание Advertising Age, первая печатная реклама, которая выйдет с новым слоганом, и вовсе делает акцент на безопасном вождении и содержит в себе фразу "Safety isn't just ABS and DSC but also DNA".⁶