18. Основные социологические модели массовой коммуникации

1 этап - (с начала XX столетия до второй половины 30-х гг.). Изучение эффективности пропаганды, развернувшейся в период первой мировой войны и породившей волну страха перед влиянием СМК на установки, привычки и отношения людей. Были выделены основные элементы структуры общения — коммуникатор (активное начало), сообщение (средство воздействия) и реципиент (пассивное звено структуры). Первые теории массовой коммуникации строились по принципу «стимул — реакция» и подкреплялись безграничной верой в возможности СМК и всесилие пропаганды. Господствовавшие в то время концепции могут быть названы «теориями волшебной пули», так как их объединяла убежденность в том, что сообщения СМК одинаково воспринимаются всеми членами аудитории и вызывают неизбежную, немедленную и непосредственную реакцию.

1. Модель ЛасуэллаВ схеме зафиксировано признание того, что коммуникатор имеет определенные намерения повлиять на реципиента, следовательно, коммуникацию можно рассматривать как процесс убеждения, а сообщение всегда эффективно. Это не удивительно, поскольку схема была разработана для анализа политической коммуникации и массовой пропаганды. Модель Ласуэлла критиковали за излишнее разделение областей исследования и за отсутствие в ней элементов, отражающих обстоятельства, на фоне которых происходит процесс коммуникации. 2. Линейная модель Шеннона и Уивера

Источник информации передает сообщение, передатчик кодирует его в специфические сигналы, которые должны соответствовать приемнику, декодирующему их первоначальную форму. На качество передачи сигнала влияет шум (например, наличие нескольких сигналов в канале), который может исказить смысл передаваемого сообщения.

3. Схема «взаимной обусловленности» Шрамма

Участники обладают взаимным влиянием. Общение – это не передача информации, сколько обмен отношениями (личностными смыслами). Центр.его элемент – соц. взаимодействие, которое позволяет интерпретировать информацию другого.

2 этап – (до 1970-х гг) - подчеркивалась роль личности в процессе коммуникации. Клэппер суммировал данные таким образом: кампании в печати не влияют на людей, их главный эффект — усиление уже существующих установок. Для тех членов аудитории, кто пришел к какому-либо решению, эффект воздействия СМК минимален.

Теория «использования СМК для удовлетворения потребностей» (Катц, Гуревич, Блумлер) возникла на основе изучения эффектов пропаганды во время второй мировой войны и социальных последствий отсутствия газет. Изыскания в сфере социальных и психологических потребностей (ожиданий) аудитории СМК привели к выводу, что разные реципиенты по-разному используют одно и то же сообщение.

Концепция «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 5) включает в себя следующие положения: аудитория активна и делает свой выбор на основе мотивов и ожиданий от СМК; СМК являются одним из способов удовлетворения каждодневных потребностей, заменяя соответствующие им предметы в реальной жизни.

Дефлер – создал психодинамическую модель. Делал акцент на учет индивидуальных различий в отношении степени убеждаемости сообщения.

Дальнейшая разработка теории связана с именем Розенгрена, который предложил свою модель «использования СМК для удовлетворения потребностей» (рис. 7).