3.4. Ценовое лидерство, «убыточные лидеры», цены для особых случаев и цены-приманки

В розничной торговле часто можно наблюдать практическую реализацию стратегии ценового лидерства, которая иногда принимает форму «убыточных лидеров». Небольшое количество изделий предлагается по чрезвычайно низким ценам (ценовое лидерство), иногда эти цены ниже затрат («убыточный лидер»), в то время как основная масса товаров продается по обычным ценам. Изделия с заниженными ценами должны привлекать покупателя в данный магазин. Получение прибыли базируется на продаже товаров с нормальной наценкой, которые потребитель, вероятно, тоже купит, если он уже вошел в магазин.

Разновидностью стратегии ценового лидерства является установление цен-приманок. Например, для привлечения покупателей используется модель автомашины с невысокой ценой (поскольку она намеренно не оборудована рядом необязательных устройств). Когда же потребитель заходит в демонстрационный зал, то его вниманию предлагаются полностью укомплектованные и комфортабельные модели, подталкивающие его к выбору более дорогой версии.

4. Стратегия ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация заключается в том, что продукты, которые являются практически одинаковыми или мало различимыми, продаются на различных рынках по существенно разным ценам. В данном случае различия в ценах основаны не на различиях в затратах (что проявляется в ценовой дифференциации), а на особенностях рыночной ситуации (наличии изолированных сегментов и типе рынка). Цель состоит в извлечении максимальной прибыли при помощи максимального использования возможностей каждого сегмента.

Ценовая дискриминация обычно базируется на одном из следующих факторов:

Особенности потребителей

Определенные группы потребителей (пожилые люди, молодежь, многодетные семьи) приобретают товары преимущественно по низким ценам, поскольку их ограниченная покупательная способность не позволяет им приобретать товары по нормальным ценам. К этой же группе факторов могут быть отнесены различия в ценах поставок для оптовых и розничных торговцев.

Время покупки

Спрос на многие товары подвержен сезонным колебаниям (время отпусков и праздников); он может меняться в течение недели (кино) или даже в течение дня (электроэнергия, телефон, рестораны). Можно увеличить прибыль, если в пиковые периоды взимать более высокую цену. В большинстве случаев потребители не могут изменить время покупок. С другой стороны, определенное снижение цен может стимулировать продажи в обычные периоды падения спроса, что, в свою очередь, обеспечит более равномерное использование производственных мощностей и снижение затрат.

Снятие сливок можно рассматривать как одну из форм ценовой дискриминации, реализованной на базе времени покупок.

Продукт

На разновидности продукта, которые незначительно отличаются по себестоимости, устанавливают существенно различные цены. Различия в цене не соответствуют различиям в качественных характеристиках (как в случае ценовой дифференциации). Цены различаются намного больше, чем качественные инструментальные характеристики. Для данной формы ценовой дискриминации в качестве инструмента часто используется упаковка. Роскошная упаковка может превратить обычный продукт в престижный подарок, который можно будет продать по значительно более высокой цене.

Место покупки

В наиболее явной форме ценовая дискриминация может быть реализована на различных географических рынках. Поскольку на разных сегментах рынка характер конкуренции и покупательная способность могут варьироваться, компания может устанавливать различные цены. В рамках одной страны цены на гостиницы, спиртные напитки и еду выше в туристических центрах. Поставщики, конечно, могут устанавливать различные цены в разных странах. Например, компания Max Factor, производящая косметику, продает идентичные продукты по различным ценам в зависимости от конкурентных позиций компании на рынках той или иной страны.

Для того чтобы ценовая дискриминация давала эффект, необходимо, чтобы сегменты рынка с различной ценовой эластичностью (см. раздел 9.6.4.) были изолированы так, чтобы значительное число потребителей не имело возможности «перемещаться» из одного сегмента в другой.

Реализация ценовой дискриминации в странах ЕС затруднена, так как законодательство ЕС гарантирует свободное перемещение граждан, товаров, капиталов и услуг. Высокая мобильность потребителей и соответствующие изменения в национальных правовых системах позволяют выступать потребителям в качестве независимых импортеров товаров для личных нужд (например, при ввозе автомобилей). Более того, сервисные службы не имеют права отказываться от ремонта и обслуживания товаров, приобретенных за рубежом.

С другой стороны, очевидно, что в рамках электронной торговли и прямого «индивидуального» маркетинга возможности ценовой дискриминации в отношении каждого конкретного покупателя вновь возрастают. Если производитель или продавец принимает на себя обязательства учитывать персональные потребности заказчика, то он рассчитывает на готовность покупателя платить за это более высокую цену. Поскольку продукты соотносятся с персональными требованиями, каждый покупатель рассматривается как отдельный рынок.

5. Конкурентная ценовая стратегия

На практике можно наблюдать следующие варианты стратегии:

• следование за рыночной тенденцией;

• недопущение конкурентов на рынок;

• «выталкивание конкурентов» с рынка.

5.1. Следование за рыночной тенденцией

Эта ценовая стратегия, которую называют также стратегией подражания, означает, что компания устанавливает свою цену на основе средних рыночных цен, либо ориентируясь на компанию-лидера. Цель состоит в том, чтобы избежать ценовой конкуренции (ценовой войны). Эту стратегию часто можно встретить на олигополистических рынках с малыми различиями между предлагаемыми изделиями. Только после того, как компания - ценовой лидер примет решение о повышении своих цен, за ней могут последовать остальные поставщики, так как только при этом условии они могут не опасаться потери значительной части своей доли рынка.

Следование за лидером на (определенном) расстоянии

В зависимости от того, ощущает ли компания силы для проведения самостоятельной ценовой политики на базе небольших различий между поставляемыми продуктами, она может выбрать один из двух вариантов:

Скидки

За точку отсчета принимается цена компании-ценового лидера. Поставщик устанавли­вает цену на свой товар чуть ниже. Таким образом, он пытается добиться отличий от конкурентов. Различные системы скидок можно часто встретить в розничной торговле.

Наценки

Цена устанавливается на уровне чуть выше цен конкурентов. Таким образом, компания пытается подчеркнуть более высокое качество своей продукции.

5.2. Ценовая стратегия недопущения конкурентов на рынок.

Эта стратегия очень похожа на стратегию проникновения на рынок. Обе используются для новых продуктов. Эти новые продукты запускаются на рынок по чрезвычайно низким ценам. Идея состоит в том, чтобы избежать конкуренции, так как маловероятно, что другие компании смогут получать прибыль от выпуска данного продукта по столь низкой цене. На последующих стадиях жизненного цикла, когда конкуренты останутся далеко позади, появится возможность повышения цены.

5.3. Стратегия вытеснения конкурентов с рынка

Эта стратегия направлена на вытеснение конкурентов с рынка с помощью агрессивной ценовой конкуренции. Реализующая эту стратегию компания, не боится начать ценовую войну. Для того, чтобы эта стратегия принесла успех, компания должна иметь большие преимущества в области затрат или обладать прочным финансовым фундаментом.

6. Стратегия поддержания розничных цен

Когда лидирующую роль играли компании-производители, то торговая сеть воспринималась лишь как средство продвижения товара к потребителю (ее вполне удовлетворяли торговые надбавки). Но в настоящее время с появлением крупных корпоративных торговых сетей, которые хотят проводить собственную маркетинговую и ценовую политику, производитель постепенно утрачивает контроль за установлением розничных цен. Потеря контроля над розничными ценами существенно осложняет жизнь товаропроизводителя, т.к. часть инструментов комплекса маркетинга больше не находится в его распоряжении:

• может быть искажен имидж продукта под воздействием «неправильно» установленных розничных цен;

• позиционирование продукта на базе цены становится более сложным;

• если цены на продукт устанавливаются на очень низком уровне, то это может оказать отрицательное влияние на уровень обслуживания;

• затруднено использование таких инструментов, как скидки за количество покупаемого товара и ценовые скидки;

• уровень розничных цен повлияет на интенсивность распределения. Для небольших и (или) удаленных торговых точек удельные затраты достаточно велики. Розничные цены должны обеспечивать приемлемый уровень прибыльности для таких точек.

Перечисленные выше факторы подталкивают производителей к попыткам удержать или восстановить контроль над ценами с помощью мер по поддержанию цен или посредством предписания розничных цен для торгующих организаций.

Поддержание уровня цен может осуществляться в следующих формах:

• поддержание розничных цен (включение соответствующих положений в контракт). В случае необходимости по решению суда можно обязать наруши­теля выполнять условия договора);

• интеграция;

• рекомендуемые розничные цены (Поскольку закон запрещает прямой контроль над ценами в розничной торговле со стороны компаний-производителей, те вынуждены искать другие способы поддержания цен. Наилуч­шим из известных решений являются рекомендации по розничным ценам, которые компа­ния-производитель адресует торгующим организациям. Хотя производитель не может формально «наказать» торговца, который не придерживается рекомендованных цен, вполне вероятно, что он найдет другой способ воздействия. Обычно в отношении эксклюзивных дистрибьюторов у производителей известных марочных товаров имеется надежный рычаг поддержания розничных цен — угроза разрыва деловых отношений или задержки в выполнении заказов.);

• установление минимальных цен. Производитель устанавливает для торгующих организаций минимальную цену, которая включает: отпускную цену производителя, НДС, и в некоторых случаях торговую наценку для покрытия расходов самой торгующей организации. Соблюдение этих цен может быть обеспечено законом. Производитель может расторгнуть контракт с теми торгующими организациями, которые не поддерживают минимальный уровень цен. Установление минимальных цен представляет собой инструмент поддержания розничных цен, но на более низком уровне. Эта система, по крайней мере, препятствует продаже товаров крупными торгующими организациями в рекламных целях по ценам, которые ниже закупочных для мелких торговцев.