1. Рекламные коммуникации: понятие, задачи и основные характеристики

Рекламная коммуникация появилась в те времена, когда возникли экономические отношения между людьми в обществе. В связи с развитием технологий увеличивается количество и качество рекламных коммуникаций. В 1446 году Иоган Гутенберг изобретает печатный станок, 1895 году Александр Попов – радио, в 1926 году – электромеханическое телевидение Джон Бэрд, а в 1983 году Пол Мокапетрис – интернет (с системой доменных имен). Так же на сегодняшний день в нашей стране наблюдается динамичное развитие рыночных отношений, каждый день открываются и закрываются частные организации. И как следствие, в наше время существует достаточное количество средств и условий для осуществления и развития рекламной коммуникации между организацией и ее макросредой.

Понятие «коммуникация» пришло к нам из латинского языка от слова «communicatio», которое означает сообщение, передача, и от слова «communico» – делаю общим, связь, общаюсь. Сам термин чаще всего понимается обществом в нескольких аспектах. Первый, это как некая связь нескольких объектов материального, технологического мира, например, водная коммуникация, транспорт, городская коммуникация, пути сообщения, связи и так далее. Второй, это социологический аспект, изучение которого для данной курсовой работы актуален. Так многие авторы в своих трудах дают определения термину «коммуникация». Для изучения этого вопроса были выбраны самые репрезентативные определения, необходимые для данного исследования. Например, в Социологическом словаре Н. Аберкоми, под коммуникацией понимается передача сообщений от одной стороны к другой [1, с. 203].

Громова в своей работе говорит, что коммуникация – это обмен идеями, мнениями и информацией в устном и письменном виде посредством символов или действий. При этом передаваемая информация должна быть значима для участников коммуникации. Цель коммуникации – добиться от предпринимающей стороны точного понимания отправленного сообщения. [4, 75 ]

Гойхман О.Я, в своей книге «Речевая коммуникация» дает понятие коммуникации, как специфичность взаимодействия людей в процессе их жизнедеятельности, состоящее в использовании языка, который, будучи важнейшим средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как инструмент мышления. [5]

В одном из учебников о межкультурной коммуникации есть определение: коммуникация представляет собой процесс обмена ин­формацией между людьми, каждый из которых обладает своим жизненным опытом и картиной мира [6, 1]

В одном из монографий посвященной управлению персоналом коммуникация – это способ общения и передачи информации от человека к человеку в виде устных и письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи. [7]

В своей монографии Мескон М. говорит, что коммуникации - это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов. Каждый из этих шагов очень нужен для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг - это пункт, в котором, если мы будем небрежны и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен. [10, 6]

Так же в одной из своих статей Матьяш О. И. дает определение коммуникации как основной социальный процесс сотворения, сохранения – поддержания и преобразования социальных реальностей [11, 115]

Единого и точного определения понятию «коммуникации» не существует, ведь каждый автор трактует его по-разному, дополняя и уточняя предыдущее, потому что все исследователи рассматривают данное понятие в том аспекте, который им необходим для работы. Не смотря на это, проанализировав большое количество определений, можно выявить несколько важных тезисов для определения актуального понятия «коммуникация» для данной курсовой работы. Первый и самый важный тезис, который говорит, что коммуникация – это процесс, который подразумевает совокупность последовательных действий для достижения какой-либо цели.

Вторым важным тезисом является связь (будь то инженерная или социальная связь), посредством которой связывается человек с обществом и с внешним миром, а так же посредством которой индивид становится частью определенных социальных групп в современном индустриальном обществе. Можно сказать, что без связи или коммуникации человек становится изгнанником и выжить ему в таких условиях достаточно проблематично.

Третьим выделенным тезисом является – обмен значимой информации. В обмене всегда присутствуют два и более субъектов и объектов, которые обмениваются друг с другом информацией. Естественно, процесс коммуникации имеет диалогичный характер, где присутствует обмен различными сообщениями

Четвертое – это взаимодействие людей друг с другом. Действительно, без некого взаимодействия не будет и коммуникации, так как она имеет диалогичный характер и подразумевает ответ на посланное сообщение. Даже будь то политическая пропаганда, когда адресат посылает сообщение для пассивной публики, он, несомненно, ждет некого ответа на его слова и действия от народа. В том случае, если политик выберет правильную тактику для процесса коммуникации, то общество проголосует за него и выберет его на определенную должность – эти действия и будут являться ответом на посланное пропагандистское сообщение.

Пятый тезис – это передача информации от одного человека к другому. Это непрерывный процесс, без которого коммуникация не может существовать, ведь достижения связи, взаимодействия и обмена необходима передача сообщений от человека к человеку.

Шестым тезисом можно считать – сотворения социальных реальностей. Посредством коммуникации создаются: религия, мода, тенденции, мораль, нормы и так далее – все социальные аспекты общества людьми путем связи, обмена и передачи информации.

И наконец, последний тезис – коммуникация является процессом познания и элементом мышления индивида. Когда человек рождается, он познает мир при помощи своих органов чувств (зрение, слух, вкус, обоняние, осязание), но сразу после того, как человек научится разговаривать, он начинает познавать мир через общение. Например, никто из людей не сможет ощутить при помощи органов чувств процесс фотосинтеза у растений, но посредством коммуникации, его поймут, познаю и осмыслят.

Так же важным объектом изучения в процессе определения понятия «коммуникации» является информация, которая может выступать в роли сообщений, смыслов, идей, наших мыслей и т.д. Люди передают информацию в виде устных, письменных сообщения, с использованием иллюстративного материала, при помощи знаков, символов, языка телодвижений, и параметров речи (тембр, интонация и т.д). Передача сообщения может проходить через различные каналы коммуникации.

Целью коммуникации является достижение полного и точного взаимопонимания и взаимовлияния между участниками. Любое посылаемое сообщение каждым человеком имеет какую-либо цель и смысл.

Минимальное количество людей, которые могут участвовать в коммуникации – двое. Однако, некоторые психологи, социологи утверждают, что коммуникация может происходить внутри человека, называя этот феномен внутриличностной коммуникацией. Доказывая это тем, что сам человек может повлиять на себя, убедить самого себя в чем-либо, одним словом, взаимодействовать с самим собой. Тем не менее, с этим можно не согласиться, потому что, если рассматривать коммуникацию, как взаимодействие, связь и обмен информацией, то само понятие внутриличностной коммуникации абсурдно, ведь любое взаимодействие, связь и обмен неважно физический или социальный подразумевает несколько субъектов.

Сгруппировав все представленные выше данные можно сказать, что коммуникация – это связь и взаимодействие как минимум двух индивидов, посредством передачи значимой информации, закодированной в различные виды сообщений, друг другу с целью достичь максимального взаимопонимания и взаимовлияния, а так же создания необходимых социальных реальностей, через которые происходит процесс познания мира.

Под рекламой в данном исследовании будет пониматься – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[8]

Что же касается именно рекламной коммуникации, то можно с уверенностью говорить, что многие ученые и исследователи пытаются дать определение этому феномену, но чаще всего имеющиеся определения являются не полными, а так же не подходящими для данной работы. Так же необходимо заметить, что многие авторы ставят знак равенства между рекламной и маркетинговой коммуникацией. Естественно реклама играет важную роль в данном процессе и является важным элементом меркетинговой коммуникации. Однако необходимо выделить несколько определений для того чтобы более полно проанализировать понятие рекламной коммуникации и дать ему свое определение, необходимое в контексте данной курсовой работы. Так, например, Козловский Валерий Геннадьевич в своей диссертационной работе о креативных основах рекламной коммуникации говорит, что – это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно-затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. [12, 3]

В одной из монографий рекламная коммуникация – это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям. [14]

Швайко И. Г. в своей работе говорит, что рекламная коммуникация – это процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории. [13]

Исходя из представленных выше определений, можно выделить несколько важных тезисов для определения понятия рекламной коммуникации. Первый тезис – это процесс передачи информации. Естественно, если речь идет о любой коммуникации, то данный тезис имеет место быть, и без него любая коммуникация бессмысленна. Второй тезис – совокупность сигналов исходящих от фирмы. С этим можно согласиться, если рассматривать рекламную коммуникацию однобоко, ведь в этом процессе участвует не только фирма, но и ее окружение (потребители, поставщики, пратнеры и т.д.), которые в свою очередь так же производят сигналы для фирмы в данном процессе. Третий тезис – это инструмент социокультурного формирования предпочтений. Действительно, посредством рекламной коммуникации любая фирма создает и формирует у общества определенные желания, предпочтения, стиль моду и т.д, затрагивая все аспекты их бытия. Так же необходимо заметить, что в процессе рекламной коммуникации имеет место быть информация о фирме и ее продукции, которая направлена на определенную, необходимую для организации целевую аудиторию.

В данном исследовании рекламная коммуникация будет пониматься как: процесс связи и взаимодействия организации и ее целевой аудитории, путем передачи рекламных сообщений, содержащих в себе информацию о фирме и ее продуктах, которая затрагивает социально-культурные аспекты бытия, с целю формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения последних.

Для выделения основных характеристик рекламной коммуникации необходимо выделить виды коммуникации. Многие ученые сошлись во мнении, что для любого процесса коммуникации можно выделить несколько видов по типу отношений между участниками:

1. Межличностная коммуникация;

2. Групповая коммуникация;

3. Публичная коммуникация;

4. Массовая коммуникация. [12]

Если рассматривать все эти виды с точки зрения рекламной коммуникации, то можно предположить, что в таком виде они не достаточно отражают суть взаимоотношений между участниками этого процесса. Для данной курсовой работы будут выделены другие виды рекламной коммуникации по отношению между участниками, подходящие для контекста исследования.

1. Массовая коммуникация.

К данному виду коммуникации можно отнести такие критерии, как участие более трехстах человек. В рекламной коммуникации чаще всего принимают участие организация и их целевая аудитория. В работе наиболее актуально изучение именно этого вида, так как в рекламе чаще всего используется именно этот вид коммуникации, потому что рекламодателям необходимо донести одно рекламное сообщение до большого числа потенциальных потребителей. Осуществление такого масштабного процесса происходит через СМИ, наружную рекламу и слухи.

2. Публично-массовая коммуникация.

Данный вид коммуникации заключается в том, что активный коммуникатор доносит рекламное сообщение до целевой аудитории, количество которой составляет от десяти человек.

3. Публично-групповая коммуникация.

Этот вид коммуникации происходит в малых группах, число человек в которых может варьироваться от трех до десяти. Чаще всего в рекламе данный вид коммуникации происходит между приверженцами определенной марки. Например, это могут быть презентации по поводу выхода нового продукта, какие-либо обсуждения т.д. Так же групповая рекламная коммуникация используется консалтинговыми фирмами, когда потенциальные потребители встречаются с продавцами и общаются с ними напрямую.

У данных видов рекламной коммуникации есть свои плюсы и минусы. К положительным сторонам относится то, что одно сообщение доносится до большого круга лиц, а так же в рекламную коммуникацию вступают большое количество людей. К отрицательным сторонам можно отнести, что рекламная коммуникация проходит между фирмой и не с отдельным потенциальным покупателем или потребителем, а с его средним образом.