Маркетинг

			Маркетинговыеисследования
			Таблица 9.9
	Примеры количественной и качественной информации
	Качественная информация		Количественная информация
	Репутация конкурентов	Организационно-правовая фор-
	Известность, престиж		ма
	Опыт руководства и сотрудников		Численность занятых
	Частота трудовых конфликтов		Активы
	Приоритеты на рынке	Доступ к другим источникам
	Гибкость маркетинговой стратегии		средств
	Эффективность продуктовой стратегии		Объемы продаж
	Работа в области внедрения на рынок новых продуктов		Доля рынка
	Ценовая стратегия		Руководители фирмы
	Сбытовая стратегия		Наличие и размеры филиальной
	Коммуникационная стратегия		сети
	Организация маркетинга		Перечень основных видов услуг
	Контроль маркетинга		Другие количественные данные
	Уровень обслуживания клиентов
	Приверженность клиентов
	Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуа-
	ции

9.3.Типология маркетинговых исследований

Взависимости от целей исследования и методов сбора и обработки данных выде- ляют несколько типов маркетинговых исследований.

Таблица 9.10

Классификация маркетингового исследования

Классификация маркетингового исследования

стандартные исследования и специальные исследования

панельные и репликативные исследования

мультиклиентные и мультиспонсируемые исследования

постоянные и разовые исследования

качественные и количественные исследования

поисковые, описательные и пояснительные исследования

Панельные исследования Панель представляет собой группу лиц или компаний, которая сохраняет все

свойства некоторой более крупной совокупности и члены которой регулярно постав- ляют информацию.

Основным преимуществом панельных исследований является возможность изуче- ния тех или иных явлений (повторные покупки, интенсивность распределения) в течение определенного периода.

Основной недостаток состоит в том, что респонденты панели часто начинают вести себя демонстративно (больше реагируют на цены, больше заботятся об окру- жающей среде), нарушая, таким образом, репрезентативность.

Мультиклиентные исследования – исследования, результаты которых важны для мно- гих клиентов, затратыраспределяютсямеждумногимизаказчиками.

Мультиспонсируемые исследования – исследования, которые проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. В отличие от мультиклиентского исследо- вания предоставляет клиентуинформациюпо темвопросам, которые онпредложил.

171

Маркетинг

Постоянные / непрерывные исследования – исследования, которые проводятся для постоянного сбора данных в определенные моменты времени одного опросника.

Разовые исследования – это исследования, которые меняются от клиента к клиенту, от проблемы к проблеме и которые каждый раз приходится планировать заново.

Качественные маркетинговые исследования – это исследования, цель которых объ-

яснить наблюдаемые явления небольшого масштаба и определить, что движет потре- бителем, как он принимает решения и на основе каких соображений. Они не нацелены на получение статистических результатов.

Примерами качественных исследований являются:

интервью;

групповые дискуссии;

исследования по методу Дельфи.

Количественные исследования – это исследования, целью которых является полу-

чение и анализ достоверных статистических данных. Дают возможность проверить точность гипотез, выдвинутых в процессе качественных исследований.

Поисковые исследования – это исследования, целью которых является предвари- тельное объяснение определенной проблемы. Проводятся на начальной стадии изуче- ния рынка с помощью приемов качественною анализа.

Описательные исследования – это исследования, которые сосредоточены на сборе и регистрации данных для того, чтобы дать как можно более точную картину российско- го общества, используя количественные методы.

Пояснительные / причинные исследования – это исследования целью которых является определение взаимосвязей между переменными. (Рассматривается несколько вариантов решений).

Кабинетные исследования

Информация собирается, группируется и анализируется для других целей. Такие дан- ные называются вторичными. Вторичные данные бывают внутренние и внешние.

Источники получения внутренних вторич- ных данных:

данные бухгалтерии;

списки клиентов;

отчеты продавцов;

перечень жалоб;

годовой отчет, план маркетинга и другие документы.

Источники получения внешних вторичных данных:

Центрально статистическое управление

(ЦСУ);

торговая палата;

производственные и торговые ассоциа- ции;

отраслевые организации;

банки, библиотеки и файлы данных.

Рис. 9.5. Кабинетные исследования

172

Маркетинговыеисследования

Таблица 9.11

Основные источники внешней информации

Основные источники внешней информации

-Книги общей экономической ориентации

-Статистические издания

-Справочники

-Телевидение, радио

-Рекламная деятельность массового характера

-Законодательные и нормативные акты

-Выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей

-Выступления государственных, политических и общественных деятелей

-Публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты компаний

-Отчеты, интервью руководителей и специалистов компаний

-Узкоспециализированные периодические печатные издания

-Книги, пособия, учебники и справочники по маркетингу

-Экономические обзоры

-Печатная реклама предприятий

-Специализированные выставки и ярмарки

-Посещение предприятий

-Каналы личной коммуникации

Для проведения полевых исследований необходимо выбрать оптимальный метод.

Методы маркетинговых исследований классифицируются также по объектам ис- следований.

					Таблица 9.12
		Типы методов МИ по объекту исследования
	Метод			Преимущества	Недостатки
1. Опрос торгового персонала.				Менеджеры хорошо понима-	Субъективное мнение может быть
Основывается на прошлых на-				ют и оценивают рынок. Деше-	очень предвзятым ввиду того, что
блюдениях менеджеров в об-				вый и легко реализуемый. Ре-	менеджеры хорошо помнят только
ласти	воздействия стратегии			комендуется для оценки но-	те программы, которые в конеч-
маркетинга на объем продаж.				вых товаров, изменения ре-	ном итоге давали какой-либо экс-
				гионального спроса.	траординарныйрезультат.
2. Опрос экспертов.				Глубокие отраслевые знания,	Дорогостоящие
Основан на специальных зна-				способность учесть изменение
ниях и профессиональной ин-				факторов макроуровня.
формации.
3.Опрос потребителей.				Относительно недорогой.	Неприемлем для всех тактиче-
Прямой опрос		потребителей.			ских ситуаций (например, для
Например: совместные иссле-					абсолютно нового товара или
дования, проведение тестиро-					при принятии бюджетных ре-
вания,	обзор	покупательских			шений). Покупатель должен
намерений.					иметь четкие намерения.
4. Тестированиерынка.				Возможность обособить эф-	Самый дорогостоящий. Обычно
Использование		основных	мар-	фект воздействия маркетинга	требуется проведение внешней
кетинговых переменных			для	на объем продаж и исследо-	экспертизы. Медленный.
оценки их воздействия на объ-				вать их взаимодействие – вы-
ем продаж и прибыль. Исследо-				сокая степень эффективности
вание, при котором тестируе-				при отсутствии конкурентно-
мые рынки / субъекты произ-				го влияния.
вольно помещаются в специ-
фические условия.
					173

Маркетинг
Метод			Преимущества			Недостатки
5. Статистическийанализспроса.			Высокоэффективен при		Необходимо иметь		широкий
Математическая модель спроса,			достаточном	объеме данных.	диапазон данных. Очень дорого-
которая оценивает взаимодей-			Позволяет вести учет многих		стоящий. Применим		только к
ствие между спросом и органи-			факторов и дает оценку оп-		результатам прошлой деятельно-
зацией сбыта.			тимальной деятельности и ее		сти, требует статистических дан-
			направленности.		ных. Требует привлечения спе-
					циальной информации извне.
То, что менеджеры иногда очень плохо знают своих потребителей, доказывают ре-
зультаты обследования сети розничных магазинов (Нью-Йорк, 1992 г.).
						Таблица 9.13
	Обследование сети розничных магазинов
Поведение потребителя		Потребители (%		Оценка менеджером		Стандартное откло-		Размах
		выборки)				нение
Регулярно покупают по		18,6%		33,9%		20,3		5-90
скидкам магазина
Каждую неделю сравни-		29,6%		36,0%		22,3		1-90
вают цены
Никогда не сравнивают		36,0%		22,7%		20,5		0-98
цены
Обследуют полки в по-		78,0%		49,9%		22,6		10-90
исках цен со скидками
Покупают большее ко-		67,3%		42,8%		22,1		0-100
личество товара, если
предлагается скидка

Для обследования потребителей возможно использование разных методов опроса.

Таблица 9.14

Сравнительные характеристики методов обследования потребителей

Прямая /

Прямые

Опрос

Личное

Крите-

безлич-

Телефонные

Визит на

почтовые

на месте по-

интер-

рии

ная рас-

опросы

дом

опросы

купки

вью

сылка

Слож-

Невысо-

Невысокая

Значительная

Высокая

Весьма варь-

Высо-

ность и

кая

(применение

гибкость

ируется

кая гиб-

много-

сложных

кри-

кость

образие

териев оценки)

Объем

Значи-

Значитель-

Небольшой,

Максималь-

Ограничен 25

Незна-

данных

тельный

ный

поступающий в

ный

минутами

и

читель-

течение 15 – 30

менее

ный

минут

Кон-

Неболь-

Значитель-

Хороший;

про-

Теоретиче-

Проблемати-

троль за

шой

ный, репре-

блему

состав-

ски макси-

чен;

репре-

выбор-

зентативность

ляют семьи,

не

мален

зентативность

кой

под вопросом

попавшие

в

выборки

мо-

список

жет быть

не-

достаточной

Качест-

Простые

Положитель-

Кроме всего

Непривыч-

Высо-

во дан-

вопросы,

ный аспект:

в

прочего, не

ные

условия

кое

ных

но можно

процессе

раз-

исключается

испытания

задавать и

говора

устра-

обман

могут

стать

риско-

няется неодно-

причиной

174

Маркетинговыеисследования

Прямая /

Прямые

Опрос

Личное

Крите-

безлич-

Телефонные

Визит на

почтовые

на месте по-

интер-

рии

ная рас-

опросы

дом

опросы

купки

вью

сылка

ванные

значность;

от-

предвзятости

(вызы-

рицательный

оценок

вающие)

аспект:

вместо

вопросы,

ответов

могут

однако

в

быть получены

этом

слу-

вежливые отго-

чае

не-

ворки

возможно

пояснить

ответ

Уро-

В целом

70 – 80 %

60 – 80 %

Более 80 %

Достигает

80

80 %

вень

низкий,

%

ответов

не

более

20

%,

разная

возврат-

ность для

разных

групп

населе-

ния

Ско-

Несколь-

Несколько

Массовый

оп-

Быстрее

Массовый

рость

ко недель;

недель

без

рос

можно за-

почты, но

опрос

может

прове-

сроки

за-

повторной

вершить за 3–4

медленнее

быть

завер-

дения

вершения

рассылки,

недели

телефонных

шен

за

не-

удлиня-

дольше с

по-

опросов

сколько дней

ются

в

вторной

рас-

связи

с

сылкой

отправкой

повтор-

ных

пи-

сем

Стои-

Невысо-

Наиболее

Дороже

почто-

Может быть

Менее высо-

Высо-

мость

кая

низкая

вой

рассылки,

довольно

кая,

чем

при

кая

прове-

зависит от сте-

высокой,

визите

на

дения

пени

охвата и

значительно

дом, но выше,

длины

опрос-

варьируется

чем

при

те-

ника

лефонных

опросах;

за-

висит

от

сте-

пени охвата и

длины

оп-

росника

Сфера

Админи-

Все

сферы

Особенно эф-

Преимуще-

Испытание

Углуб-

приме-

стратив-

маркетинго-

фективны

в

ственно при

названия тор-

ленные

нения

ная,

про-

вых

исследо-

случаях,

когда

испытании

говой марки,

иссле-

промыш-

ваний,

осо-

требуется вы-

товара или

упаковки,

дова-

мыш-

бенно

для

борка

в

мас-

на других

анализ

эф-

ния,

ленная,

низкочастот-

штабах

всей

стадиях,

фективности

перед

меди-

ных

катего-

страны

требующих

рекламы

и

массо-

цинская

рий

зрительного

доходчивости

вым

и

чита-

контакта

представле-

опро-

тельская

ния о товаре

сом

сферы

175

Маркетинг

		Прямая /	Прямые			Опрос	Личное
	Крите-	безлич-		Телефонные	Визит на
			почтовые			на месте по-	интер-
	рии	ная рас-		опросы	дом
			опросы			купки	вью
		сылка
	Гаран-	Высокая	Высокая	Слабая	Слабая	Слабая	Слабая
	тия
	ано-
	нимно-
	сти
	Влия-	Отсутст-	Отсутствует	Значительное	Значитель-	Значительное	Силь-
	ние	вует			ное		ное
	интер-
	вьюера

По результатам проведенного исследования (США, 1989 г.) можно оценить степень использования компаниями различных методов оценки покупательских требований.

Таблица 9.15

Методы, используемые фирмами для определения покупательских требова- ний к товару (по результатам исследования 149 крупнейших фирм США, 1989г.)

	Метод	Число
		упоминаний
	Целевые группы	40
	Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и восприятия по-	22
	средством почты / телефона. Включает исследования, проведенные внешними
	консультантами, и исследования во время полетов на авиалиниях
	Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высшего руково-	14
	дства и технического персонала
	Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные встречи	12
	Команды-посредники между потребителями и компаниями	7
	Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью	5
	Сравнение собственной деятельности с показателями компании, которую можно	4
	принять за образец
	Разбор жалоб	4

Интервью является достаточно дорогостоящим (на единицу контакта) методом опроса, поэтому часто используется только для выявления проблемы, в качестве пилотно- го опроса (перед проведением масштабного анкетирования).

Таблица 9.16

Типы интервью

Типы интервью

личные интервью без заданной структуры (глубинные интервью)

групповые дискуссии (фокус-группы)

личные интервью с заданной структурой (интервью на основе анкеты)

личные интервью с частично заданной структурой (интервью, частично осно- ванные на анкете)

176

Маркетинговыеисследования

Как правило, для удешевления и оптимизации масштабных исследований реко- мендуется всегда проводить пилотный опрос.

Таблица 9.17

Пилотный опрос

Пилотный опрос предназначен для определения:

-Правильности содержания вопросов. Некорректные вопросы должны быть уда- лены, также как и непонятные и вызывающие смущение. В окончательном ва- рианте анкеты остаются только те вопросы, на которые были получены ясные ответы.

-Наиболее эффективных инструкций для опрашивающих.

-Общего числа опрашиваемых.

-Затрат на реальный опрос.

Наиболее распространенным методом сбора маркетинговой информации о по- требителях и их мнении является анкетирование, т.к. позволяет получить значительный массив унифицированных (удобных для обработки данных).

Анкета – таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент (опрашиваемый).

Составление вопросника – сложная исследовательская работа, включающая поста- новку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов. Анкета состоит из трех частей:

1.Введение (обращение, цель опроса, гарантия анонимности).

2.Перечень основных (тематических) вопросов.

3.Сведения об опрашиваемых.

Формулирование вопросов требует специальных знаний.

	Таблица 9.18
	Типы вопросов
Прямые вопросы	респондент знает цель этого вопроса
Косвенные вопросы	респондент не осознает цель вопроса или вопрос задан таким об-
	разом, как будто не относится непосредственно к респонденту
Открытый вопрос	дает опрашиваемому возможность сформулировать ответ своими
	словами
Вопросы с вариантами от-	опрашиваемый выбирает один из числа заданных альтернатив-
ветов	ных вариантов ответов
Альтернативные вопросы	только два возможных ответа

Таблица 9.19

Типы интервью

Критерии для формулировки вопроса

специфический характер вопроса

ясность вопроса

конкретность

ориентация на факты, а не на мнения отсутствие наводящих вопросов

177

Маркетинг

Таблица 9.20

Характеристика различных типов вопросов

Плюсы	Минусы
Специфический	характер вопрос
Покупаете ли Вы молоко?	Какие продукты Вы покупаете?
Ясность	вопроса
Считаете ли Вы, что необходимо для здо-	Считаете ли Вы, что потребление молока
ровья человека?	не влияет на здоровье человека?
Конкретность
Сколько литров молока Вы потребляете в	На какое время Вам обычно хватает одного
течение года?	литра молока?
Ориентация на факты, а не на мнения
Вы когда-нибудь посещали «Русское бист-	Ваше мнение по поводу качества пищи в
ро»?	«Русском бистро»?
Отсутствие наводящих вопросов
Считаете ли Вы, что дискаунтерами поль-	Вы тоже считаете, что дискаунтерами поль-
зуются бедные люди?	зуются бедные люди?
Осторожность с вопросами	, затрагивающими чувства
Косвенный вопрос
Вы считаете, что многие Ваши коллеги на-	Вы находите обстановку в компании на-
ходят обстановку в компании напряженной?	пряженной?
Вопрос-противовес
Многие люди реагируют на снижение цен.	Вы реагируете на снижение цен?
Вы тоже?
Деление ответов на группы
В какой интервал попадает Ваш месячный	Какую сумму составляет Ваш месячный
доход? До 1000 рублей; 2000 – 3000 рублей и	доход?
т.д.

Для шкалирования ответов могут быть предложены следующие варианты.

Таблица 9.21

Характеристика различных типов вопросов

Относительные шкалы

Вмаркетинге относительные шкалы используются для оценки доли рынка, доходов, цен

ит.д. При использовании относительных шкал возможны любые арифметические действия.

Порядковые шкалы Оценка по порядковой шкале представляет собой присвоение некоторой порядковой

категории, ранга, на основе определенной характеристики. Этот порядок должен обозначаться:

-буквами (указание трех категорий размеров для яиц: самые крупные – категория А, а самые мелкие – категория В);

-словами (показатель категории табака – крепкий, средний, слабый);

-цветами (категории качества кофе: золотой, серебряный, красный, фиолетовый);

-цифрами (порядок ранжирования вкусовых качеств пяти марок пива: цифра 5 при- сваивается марке с лучшим вкусом и 1 с худшим вкусом).

Интервальные шкалы При оценке по интервальной шкале определяется не только порядок (как «больше» или

«меньше» в случае порядковой шкалы), но, кроме того, расстояние между двумя последователь- ными значениями одинаково и, таким образом, можно измерить насколько больше и насколько меньше.

178

Маркетинговыеисследования

При использовании в арифметических вычислениях интервальных шкал необходимо всегда принимать во внимание последствия использования случайно выбранной нулевой точки. Тем не менее вполне допустимы вычисления среднего арифметического стандартного отклоне- ния и тому подобного. Интервальные шкалы в чистом виде редко применяются в маркетинге.

Номинальные шкалы Оценка по номинальной шкале представляет собой скорее деление на определенные ка-

тегории, чем измерение. Если в этом делении присутствуют числа, то они не имеют количест- венного значения, и они не могут использоваться в арифметических расчетах.

-Деление на пользователей и не пользователей продукта

-Номерные знаки

-Номера футболистов

Характеристика различных типов вопросов				Таблица 9.22
Полностью	Согласен	Ни то, ни	Не согласен	Полностью
согласен		другое		не согласен

Дешевые сумки всегда по качеству хуже дорогих?

Сумка из нату- ральной кожи может быть де- шевле, чем сумка из синтетики?

Большой проблемой любого вопроса является достоверность его результатов. Сте- пень достоверности зависит от таких составляющих исследования, как организация опро- са, уровень профессиональной квалификации маркетологов и др.

Перед машинной обработкой анкет проводится их выбраковка.

Таблица 9.23

Обработка данных опросника

Этапы обработки данных

Проверка:

все ли анкеты были возвращены

были ли ответы представительны для всей совокупности

все ли анкеты были заполнены правильно Обработка:

Пакеты прикладных программ, такие как Statistica, SPSS, BMDR, Олимп, Мезозавр и др.

После обработки и анализа данных анкет составляется отчет (аналитическая за- писка). Например, для исследовательской компании он состоит из следующих элементов.

Таблица 9.24

Обработка данных опросника

Отчет об организации маркетингового исследования

название агентства, проводящего исследование, и название клиента

цель исследования и определение проблемы

общая характеристика изучаемой группы населения

способ определения выборки и тип выборки

способ разработки анкеты и наличие предварительного анкетирования с целью ее со- вершенствования

период, в течение которого проводились интервью

приложения

179

Маркетинг

Практикум

Тема 1. ПОНЯТИЕ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА

Задание №1.1

Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая фирма, благодаря своему уникальному товару, оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, продвигаемый на рынок большой емкости, пользовался значи- тельным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма попала в условия ожес- точенной конкуренции на рынке покупателя.

В какой степени нужна маркетинговая служба на этих фирмах, и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из фирм?

Задание №1.2

Частный предприниматель купил двухэтажный магазин с обязательным условием сохранения профиля магазина.

На первом этаже расположен продуктовый отдел: хлеб, мясо, рыба, вино, молоко, овощи-фрукты, кулинария.

Второй этаж отдан под универмаг: ткани, парфюмерия, женская и мужская одеж- да, обувь, белье.

Магазин находится в кризисе: низкий оборот капитала, узкий ассортимент, неква- лифицированный персонал.

Что необходимо предпринять для выхода из кризиса?

Задание №1.3

На какой концепции маркетинга основана деятельность следующих фирм?

1.Фирма занимается производством экипировки и снаряжения для охоты, рыбалки

итуризма. Разработку новых моделей фирма осуществляет, основываясь на требованиях рынка.

2.Фирма производит канцелярские товары без изучения спроса на данном рын- ке, ориентируясь на агрессивные формы продвижения.

3.Строительная фирма занимается реставрацией фасадов особняков в центре горо- да. Наработу нанимаютсятолькоте рабочие, которые имеют прописку вданномгороде.

4.Мебельная фабрика производит недорогую практичную мебель не лучшего качества, однако продукция фирмы широко представлена в торговой сети.

5.Компания занимается производством теле- и видеоаппаратуры, постоянно со- вершенствуя свой товар. Менеджмент фирмы думает только о совершенствовании товар- ной политики, а не о спросе на него.

Задание №1.4

Назовите 5 наиболее важных факторов, способствующих внедрению на фирме комплексного маркетинга.

№ п/п	Факторы	Комментарий
1.
2.
3.
4.
5.
180