Маркетинг

Практикум

Тема 6. ЦЕНОВОЙ МАРКЕТИНГ

Задание №6.1

На какие товары или при каких условиях:

а) цена предложения совпадает с ценой реализации; б) цена спроса совпадает с ценой реализации; в) цена спроса < цена реализации < цена предложения.

Задание №6.2

Составьте схему взаимодействия следующих элементов маркетингового ценообра- зования: страхование цены, разработка ценовых стратегий, постановка целей ценообра- зования, выявление факторов ценообразования, выбор метода ценообразования, выбор тактических приемов цены.

Задание №6.3

Фирма действует на рынке дорогостоящего, сложного в изготовлении товара, име- ет постоянных потребителей своего товара, конкуренция на рынке значительная.

Какую ценовую стратегию будет использовать фирма? Аргументируйте ответ. Спрогнозируйте варианты изменения стратегии при изменении конъюнктуры.

Задание №6.4

На технически сложный товар Х необходимо назначить конкурентоспособную це- ну. Аналогичный товар У основного конкурента успешно продается по цене 2000 руб. / ед. Группа экспертов провела сравнительное тестирование основных свойств этих товаров, а также ранжировала их по важности для потребления, приняв за единицу наименее важ- ное свойство:

Балльная оценка свойств товаров

Свойства товаров			А	Б	С	Д
	Ранг важности		1	2	3	4
Оценка това-		Товара Х	4	2	4	4
ров в баллах		Товара У	4	4	3	5

Задание №6.5

Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получа- ет 25% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 1,3 руб. / шт., товара Б – 12 руб. / шт., товара С – 30 руб. / кг. Объем закупок товара А – 300 шт., товара Б – 1000 шт., товара С – 150 кг Общие транспортные расходы – 2 тыс. руб., стоимость аренды – 150 руб. в день, зара- ботнаяплата продавца– 500 руб. внеделю. Товар предполагаетсяпродатьзанеделю.

Требуется определить продажные цены товаров.

Тест по теме 6. Ценовой маркетинг

1.Цена в роли индикатора рыночной конъюнктуры выполняет функцию:

а) орудия конкурентной борьбы; б) инструмента управления эффективностью рынка;

в) характеристики соотношения спроса и предложения; г) инструмента образования прибыли.

211

Маркетинг

2.Для маркетолога на рынке реальный интерес представляет:

а) соотношение базовых цен, определяемое их стоимостью; б) предельная полезность конечного продукта;

в) цена каксуммаденег, которуюготов заплатить потребительза единицу товара; г) максимальная цена, которую хочет предложить собственник товара.

3.Покупатель заинтересован приобрести товар по цене:

а) предложения; б) спроса; в) реализации;

г) жестко фиксированной.

4.Соответствующие маркетинговой концепции «совершенствования производст- ва» цены, назначаются на товары:

а) высокого качества; б) широкого потребления; в) престижные;

г) индивидуального спроса.

5.Стратегической цели фирмы по захвату массового рынка соответствуют цены:

а) выше среднерыночных; б) ниже среднерыночных;

в) на уровне среднерыночных; г) уровень цены не влияет на захват рынка.

6.Маркетинговое ценообразование ориентировано на:

а) спрос, издержки; б) конкуренцию, спрос;

в) издержки, конкуренцию; г) спрос, конкуренцию, издержки.

7.Покупатели, оценивающие покупку с точки зрения соответствия цены и качест- ва товара, по отношению к цене характеризуются как:

а) рациональные; б) «транжиры»; в) апатичные; г) экономные.

8.Параметрическое ценообразование характерно для:

а) монопольного товара; б) продукт-комплекта (сложносоставного);

в) традиций ценообразования в отрасли; г) товара, имеющего много качественных характеристик.

9.Занижение цены на товар-приманку – основа стратегии:

а) дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров; б) ценовой дискриминации; в) ценовых линий; г) преимущественной цены.

212

Практикум

10.Округление цен относится к:

а) методам ценообразования; б) ценовым стратегиям; в) тактике ценообразования;

г) факторам ценообразования.

Кейс 1 по теме 6. Ценовой маркетинг

О природе вещей и цен на них

Можно ли установить на один и тот же товар разные цены и при этом не об- рушить свой же рынок? Мы говорим не о скидках, флаерах, бонусах и прочих заману- хах, истинная цель которых либо сбыть излишки и выручить хоть что-нибудь, либо стимулировать пробную покупку. Мы говорим о рыночных ценах и максимизации прибыли. Но чем заманчивее цель, тем больше опасностей на пути к ней. Да-да, и тут тоже.

В чем, собственно, проблема? Устанавливая цену на тот или иной товар, форми- руя прайс-лист на линейку товаров, продавец отсекает часть потенциальных покупате- лей, для которых эта цена кажется слишком большой и недобирает денег от тех, кто мог бы заплатить больше. Ну да, есть кривая эластичности спроса по цене, можно вывести оптимальную цену методами функционального анализа. Можно! Но кто ж это будет де- лать, если точность такой кривой эластичности – «плюс-минус километр», как говорят в народе. К тому же такая оптимальная цена никак не позволяет решить нашу проблему: иметь не только еще больше денег, но и больше покупателей. Ну сами понимаете: сего- дня покупатель беден, но уже попробовал наш продукт, завтра он поднимется и сможет заплатить нормально. Словом, есть тут свой витамин, но схема получается не самая про- стая. Давайте начнем с того, что разложим товары по полкам, классифицируем их.

Цена размножения

Каких только классификаций не существует! Прибавим к ним еще одну, не пре- тендуя, впрочем, на оригинальность. Общение с патентоведами доказывает, что все изо- бретения уже описаны в Большой Советской энциклопедии. Точно так же можно пред- положить, что уже сделаны и все классификации. Однако для дальнейших рассуждений нам понадобится эта небольшая модификация.

Как обычно поступают при грубом классифицировании, выделим всего три ос- новные группы. В качестве классифицирующего признака возьмем отношение условно- переменных затрат к условно-постоянным. В конечном итоге нас будет интересовать зна- чимость тиражирования товара.

В первую группу отнесем товары ad hoc или hand made – называйте как угодно. Они сделаны по заказу, и все права обычно принадлежат заказчику. Доля условно- постоянных затрат в себестоимости продукции макисмально велика. Товар обычно не тиражируется, он уникален по определению. Это, кстати, позволяет поднять цену – ведь уникальность представляет собой ценность для заказчика и часто значительную. В эту группу входят заказные исследования, консультационные услуги, коучинг, тюнинг, кар- тины, да и вообще предметы искусства и многое другое. Можно сделать второй такой же или (если мешает необходимость соблюдения переданных авторских прав) почти такой же продукт. Однако никакой экономии на этом не получится и себестоимость двух про- дуктов будет равна удвоенной себестоимости одного. Стоимость материалов для каждого из них обычно мала по сравнению с ценой, поэтому последняя во многом определяется

213

Маркетинг

трудозатратами, которые обычно достаточно велики. Впрочем, если по каким-то причи- нам товар не продается, цена может быть снижена, практически до нуля. Ограничивает демпинг только «охочесть до денег» производителей и понимание опасности разруше- ния рынка.

Во вторую входят традиционные товары: рельсы, печи, чайники, автомобили и т.п. Соотношение услово-постоянных затрат к условно-переменным среднее. Такие това- ры, разумеется, тиражируются, но на этот раз стоимость материалов и комплектующих уже существенна. Имеет значение и размер партии. Если надо изготовить тысячу ком- прессоров – это один разговор, если сто – другой. При этом для каждой группы компрес- соров изготавливается оснастка, которая используется для всей партии (говорят, что ком- прессоры изготавливаются «на одной платформе»). Так возникает экономия на масшта- бах. Разумеется, в больших масштабах партии есть и другие рыночные преимущества, но мы сейчас говорим исключительно о структуре затрат на производство. Заметим также, что одну и ту же оснастку, например, пресс-форму, можно использовать ограниченное количество раз, после чего ее надо менять с вытекающими отсюда новыми затратами. По- этому при расчете условно-постояных затрат надо учитывать длительность использова- ния оборудования.

В третьей группе доля условно-переменных затрат максимальна. Сюда можно от- нести товары, стоимость тиражирования которых существенно меньше конечной цены товара. Это книги, журналы, информационные продукты (отчеты, панельные исследова- ния), софт и т.п. Здесь объем партии приобретает решающее значение для определения себестоимости. Например, стоимость одного номера журнала при тираже 1000 экземпля- ров отличается от его себестоимости при тираже 2000 не в два, а примерно в 1,2–1,4 раза. То есть, увеличивая тираж, можно одновременно снижать себестоимость, увеличивая не только доход, но и рентабельность! Впрочем, это очевидно. Как это сделать – вот вопрос вопросов. Повторим его: мы хотим понять как можно продавать один и тот же товар по разным ценам и не обрушивать при этом рынок. Скидки, как инструмент ценообразова- ния мы в данном случае не рассматриваем. Посмотрим как это делают поставщики обо- значенных выше трех групп. И делают ли вообще.

Я полагаю, торг тут неуместен

Для товаров первой группы пробная покупка не слишком важна – там нет «серий- ности». Рынок таких товаров обычно узок, и, как это часто бывает, замкнут. Его может обрушить любое снижение цен, если, конечно, это не разовая акция. Цены, скорее, могут повышаться – как на антикварных аукционах типа Sotby's. Другими словами, поставлен- ная нами задача для товаров этой группы не актуальна. Информировать потенциальных покупателей – надо, стимулировать пробную покупку – вряд ли. Поэтому для себя дела- ем вывод: если наш товар относится к этой группе – никаких ценовых игр. Лозунг прост: «все выше, и выше, и выше…» Главные усилия – в поиски покупателя.

Однако соблазн уйти в низкие цены очень силен. Кажется, что именно этого и ждут покупатели. Но очень часто оказывается, что именно это-то им и не надо. Либо бес- платно – либо за большие деньги. Вот такие странные у них, покупателей товаров этой группы, принципы. Их надо учитывать, чтобы не поддаться соблазну. Некоторые не вы- держивают. Скажем, одни и те же по качеству предметы народных промыслов могут по цене отличаться в разы. Конечно, одна из причин – торговая наценка, но другая – не тре- бовательность, не раскрученность их авторов. Кстати, то же самое происходит с молоды- ми авторами – писателями или журналистами. Как говорится, полжизни ты работаешь на имя, потом имя работает на тебя. Однако быть одновременно и дорогим, и дешевым пи- сателем (журналистом) нельзя, как нельзя быть одновременно и молодым, и старым.

214

Практикум

Дешево, но сердито

Вторая группа уже интереснее. Обычно за время полной амортизации тех же пресс-форм удается выпустить гораздо больше продуктов, чем можно продать по опти- мальной цене. При этом затраты на выпуск всей партии достаточо велики и продавать оставшееся необходимо. В то же время, затраты окупились и это нельзя не учитывать. Вот один из приемов: используется другая упаковка (физическая или “маркетинговая”) и то- вар продается в более дешевой категории. Прибыль за счет оборота получается вполне приемлемая. Примеров сколько угодно.

Вот, скажем, ноутбуки. Комплектующие дешевы, сборка и тестирование, конечно, стоят денег, но относительно небольших. Оставшееся можно получить в виде прибыли, если удастся оное оставшееся продать (конкуренция однако!). Товарная линейка образу- ется просто. Можно, присоединяя к машине те или иные комплектующие, получать, как дешевые, так и более дорогие модели. С той же самой, заметьте, нормой прибыли. Но прямой путь неинтересен – ведь так делают все, а, главное – это понимают покупатели. Они хотят от более дорогих моделей больших возможностей, и их можно понять. А вот от дешевых они хотят только низких цен, ну и чтоб работало хотя бы в принципе. И вот тут появляется простор для маркетологов.

Компания «Roverbook» позиционирует себя, если перевести с русского на русский то, что написано на их сайте, как «недорогая надежная» фирма. При этом в ее линейку входят не только дешевые, но «средние» по цене модели. Можно было бы ожидать, что ее ноутбуки, да еще и в «недорогом» магазине «Эльдорадо» будут просто чудо как привле- кательны. И это так, но только до той поры, пока покупатель смотрит только на ценник, не обращая большого внимания на технические характеристики. А зря: там тоже много интересного. Вот только одна деталь, позволяющая экономить производителю, как ми- нимум, около 70 долларов с каждой машины. Ноутбуки, как и стационарные компьюте- ры, обычно продаются вместе с предустановленной операционной средой. Опять же “обычно”, нравится нам это или нет – это бывает Windows. Но можно продавать и без нее (варианты: с DOS или Linux, но это почти то же самое, что ничего). Стоимость лицензи- онной установки Windows на одну машину составляет для фирмы, продающей компью- теры около 70 долларов, для частного пользователя – примерно вдвое дороже. Впрочем, она может и почти ничего не стоить, поскольку пиратскую версию можно купить за 100 рублей. Естественно, молчаливо предполагается, что покупатель так и сделает. Потому что, если прибавить к цене компьютера стоимость нормального ПО (об офисных про- граммах умолчим, т.к. автору не приходилось встречать их предустановленными), то це- ны выйдут уже не дешевыми и позиционирование растает как дым. А без него, понятное дело, при такой конкуренции не выжить.

Смерть пиратам

Мы описали только один пример перехода в другую ценовую нишу, не сомнева- ясь в том, что читатели смогут назвать много подобных. Но нам пора дальше – в третью категорию из описанной выше классификации. Продолжим начатую компьютерную те- му и рассмотрим как действует Microsoft, производитель той самой Windows из преды- дущего примера. Ведь программное обеспечение – очень характерный пример продукта третьей группы. Для его разработки надо затратить, порой, значительные суммы, зато тиражирование и постпродажное обслуживание стоит относительно немного. Как здесь получить дополнительных покупателей?

Можно использовать тот же прием: выпустить версию «для бедных» с ограничен- ными функциями. Причем, если в предыдущем примере понимание ограниченности возможностей приходит не сразу, то тут оно декларируется в обязательном порядке. Так,

215

Маркетинг

по сообщению агентства Сnews.ru, в октябре прошлого года в Таиланде начаты продажи Windows XP Starter Edition, представляющей собой локализованную Windows XP с уре- занной функциональностью. В частности, пользователь может запускать не более трех приложений одновременно, открывая в каждом из них не более трех окон. Максималь- ный размер разрешения монитора ограничивается впечатляюще низким 800 х 600 пиксе- лей, отсутствуют средства поддержки домашней сети, общего доступа к принтерам по сети и создания нескольких пользовательских учетных записей на одном компьютере. Предполагается, что эта версия будет распространяться также в Малайзии, Индонезии, Индии и, конечно, России. Конечно – потому что защита от пиратства в в этих странах очень актуальна.

Надо сказать, что сей маркетингоый ход не вызвал большого энтузиазма у партне- ров Microsoft. На наш взгляд, это связано с тем, что ограничение пользовательского сер- виса очень существенно, в то время как ценовой разрыв между пиратской версией и но- вой «облегченной» программой остается слишком большим. Все дело в мотивах покупа- телей. По-видимому, в Microsoft считали, что покупатели «Windows light», не имея доста- точно средств, стремятся как можно более удешевить покупку. В то же время весьма веро- ятно, что цели покупателей иные: они уже пришли к осознанию недопустимости (или невыгодности – как угодно!) пиратских версий, однако стоимость лицензионного про- дукта им представляется избыточной. В то же время функциональные ограничения на- столько «портят» с их точки зрения продукт, что использовать его не представляется воз- можным. Разработчики представляют себе этого покупателя этаким «начинающим» с не- большими запросами, а он совсем не начинающий, просто очень прагматичный.

Как мы видим, использование новых возможностей таит в себе и новые риски. К ним мы не раз еще вернемся.

Дмитрий Фролов, опубликовано на сайте «Advertology.ru» 22.03.2005 (ссылка на статью http://advertology.ru/article12040.html)

Вопросы к кейсу:

1.Как Вы поняли фразу «Можно ли установить на один и тот же товар разные цены и при этом не обрушить свой же рынок»? Ответ на нее Вам видится скорее утвердительным или отрицательным?

2.Какие три группы товаров выделяет автор статьи? Какой признак лег в основу классификации?

3.Поясните понятия «условно-переменные» и «условно-постоянные» затраты.

4.Расскажите о том, какая ценовая политика применима к каждой из выделенных товарных групп.

Кейс 2 по теме 6. Ценовой маркетинг

Где-то загородом…

Коттеджные поселки крупнеют и дорожают

Покупатели загородной недвижимости начинают диктовать свои условия. В ситуации избыточного предложения коттеджных поселков девелоперы и риэлте- ры вынуждены внимательнее относиться к желаниям своих клиентов.

В прошлом году определились основные тенденции развития рынка загородной недвижимости на ближайшие несколько лет. Во-первых, изменились требования, предъ- являемые покупателями к коттеджным поселкам. Современные клиенты загородного

216

Практикум

рынка делают выбор в пользу больших поселений с профессиональным управлением и максимально возможным набором объектов инфраструктуры. В условиях переизбытка предложения девелоперы и риэлтеры вынуждены предлагать не просто гектары земли, застроенные типовыми двухэтажными коробками, а целые коттеджные города на 150 – 200 домов со своей инфраструктурой. При этом сервис в коттеджном поселке не менее важен, чем качество самого дома. В 2005 году определился пул строительных компаний, специализирующихся на реализации подмосковных проектов. Кроме того, на рынке сформировался портфель качественных предложений. Именно на них в ближайшее вре- мя будет ориентироваться основная часть покупательского спроса.

Дальше – только больше

Сегодня на рынке загородной недвижимости из-за избытка предложения устанав- ливают правила покупатели. Количество анонсируемых поселков увеличивается в гео- метрической прогрессии. По данным компании Blackwood, в 2005 году на рынок вышли около 45 новых коттеджных поселков. В среднем каждый месяц появляется 2 – 3 новых объекта. Сегодня на рынке выставлено порядка 210 поселков. Из них около 65% находятся на стадии строительства. На сегмент премиум-класса приходится около 20 новых проек- тов. На стадии строительства на сегодняшний день по ведущим направлениям Москов- ской области находится около 124 поселков. Относительно декабря 2004 года уровень предложения строящихся коттеджных поселков вырос на 46% и сейчас существенно пре- вышает уровень спроса.

Особенно ярко эта тенденция прослеживается в сегменте бизнес-класса, к которо- му относится основная доля новых коттеджных поселков Подмосковья. Таким образом, сегмент элитной недвижимости и бизнес-класса, особенно на ближних подступах к сто- лице, близок к перенасыщению. Однако девелоперы не унимаются и продолжают возво- дить дорогие поселки. Новой тенденцией прошлого года стало появление элитных по- селков в значительном удалении от Москвы (более 50 км от МКАДа). Ситуация выглядела бы менее тревожной, если бы инвесторы и девелоперы проявляли большую гибкость в ценовой политике. Но проблема переизбытка предложения даже близко не касается по- селков эконом-класса с домами стоимостью до $300 000. Спрос на такие объекты по- прежнему ажиотажный.

Одной из новых тенденций специалисты называют развитие сегмента загородной недвижимости эконом-класса, но максимально приближенной по параметрам к город- ским квартирам (таунхаусы и коттеджи площадью 200 – 250 кв. м). Пока таких предложе- ний на рынке недвижимости почти нет. «Дело в том, что существует иллюзия покупки коттеджа эконом-класса. На самом деле клиент платит деньги за жилье меньшей степени готовности, требующее дополнительных вложений, или приобретает заведомо нелик- видную недвижимость на непопулярном направлении, которая в дальнейшем будет только падать в цене», – говорит руководитель департамента внешних коммуникаций компании «РусСтройТрест – строительные инвестиции» Дмитрий Есипов. Появление объектов эконом-класса возможно лишь в следующем году с выходом на рынок новых крупномасштабных проектов.

Эксперты констатируют, что рынок коттеджных поселков Подмосковья уже разви- вается в сторону освоения больших территорий. Маленькие коттеджные поселки со вре- менем будут вызывать все меньший интерес. Это связано с тем, что застройщики уже су- ществующих коттеджных поселков покупают близлежащие земли и строят рядом новые очереди. Кроме того, обозначилась тенденция объединения нескольких поселков в еди- ный комплекс с общей инфраструктурой. Это позволяет существенно снизить эксплуа- тационные расходы жителей при сохранении общего уровня социально-бытового обес-

217

Маркетинг

печения, а также увеличить рентабельность объектов инфраструктуры. Помимо этого увеличились масштабы самих проектов коттеджных поселков, растут показатели средней площади строящегося поселка и количества домов в них.

Реализации масштабных объектов эконом-класса стоит ожидать от владельцев крупных земельных участков, расположенных в 30-километровой зоне от МКАДа. Совре- менные ленд-лорды пытаются повысить стоимость своих активов и начать реализацию девелоперских проектов на этих территориях. Например, на Новорижском направлении может быть построен коттеджный поселок площадью 500 гектаров на 30 000 домовладе- ний, уже появился проект по застройке участка 3000 гектаров на Ярославском шоссе. «Ес- ли эти планы будут реализованы, на рынок загородной недвижимости поступят много- миллиардные инвестиции. Это предопределит тенденции развития и ценовую политику на рынке Подмосковья», – говорит заместитель директора управления загородной не- движимости компании «МИЭЛЬ-Недвижимость» Владимир Яхонтов.

Разборчивые покупатели

Вместе с ростом числа коттеджных поселков покупательский спрос постепенно фокусируется на ограниченном числе объектов. Высокие темпы продаж показывает очень небольшая группа поселков, которые по всем параметрам соответствуют потреби- тельским предпочтениям. «Как правило, это поселки с хорошим местоположением, пра- вильной концепцией и грамотными архитектурными проектами, а также хорошим соот- ношением площади домов и земельных участков», – говорит руководитель департамента маркетинга корпорации «ИНКОМ-Недвижимость» Сергей Елисеев. Стабильно высоким остается спрос на новые организованные дачные поселки. Покупатели загородного жи- лья становятся более разборчивыми. Приобретая недвижимость в новом коттеджном по- селке, клиенты отдают предпочтение проектам, реализуемым девелоперами полного цикла. Такие операторы рынка по праву считаются надежными.

В настоящее время на загородном рынке чаще всего можно встретить предложе- ние полностью застроенных коттеджных поселков на небольшой территории около 5 – 7 га. «При этом в таком поселке в лучшем случае будет работать магазин. Сооружение дру- гих объектов инфраструктуры здесь оказывается экономически неэффективным», – го- ворит Владимир Яхонтов. В то же время покупатель загородного коттеджа настроен жить

вразвитой социальной среде и пользоваться максимально возможным набором объектов инфраструктуры. Сегодняшние потребители оценивают сервис в коттеджном поселке так же высоко, как и качество дома, а максимально комфортные условия возможно соз- дать только в большом поселке.

Архитектура и дизайн загородных домов стали спокойнее. Самовыражение и китч уже не актуальны. Однако покупатели коттеджей по-прежнему хотят жить так же благо- получно, как на Западе. Пару лет назад хозяева, возвращаясь из заграничных поездок, создавали свою «Европу» в интерьерах и фасадах, затем пришла мода на ландшафтный дизайн на собственном участке. Сегодня многие собственники коттеджей понимают, что комфорт не ограничивается территорией домовладения. «Кроме того, владельцы и по- купатели загородного жилья хотят видеть определенный стиль. Тогда как 3 – 4 года назад

вкачестве «стиля» в лучшем случае преподносилась более или менее аутентичная «каль- ка», перерисованная с многочисленных каталогов типовых канадских или американских сборных домов», – говорит Есипов.

По данным компании «РусСтройТрест – строительные инвестиции», покупатели объектов класса премиум и «верхнего пласта» бизнес-класса чаще всего выбирают для своих загородных владений такие стили, как русский классицизм, модерн или hi-tech. Для объектов среднего и нижнего ценового сегментов очень популярным становится так

218

Практикум

называемый «альпийский» стиль или стиль «альпийского шале». Вместе с тем развитие получило использование внестилевых или эклектических архитектурных решений. Большим спросом пользуется творчество талантливых, не всегда известных местных ар- хитекторов, которые учли и исправили многочисленные «навороты» периода ранней за- стройки. По словам Есипова, особняком стоит деревянное домостроение, где явным ли- дером являются проектные решения, навеянные финской архитектурной традицией.

Деньги, замурованные в стены

Загородные дома растут в цене медленнее, чем земля, на которой они расположе- ны. Тем не менее инвестировать средства в недвижимость оказывается выгоднее, чем в земельные участки. «Наиболее перспективным сегодня является вложение средств в ор- ганизованные коттеджные поселки на начальной стадии строительства», – говорит руко- водитель направления загородной недвижимости компании «МИАН – Агентство недви- жимости» Светлана Кондачкова. Строящаяся загородная недвижимость сейчас наиболее выгодна для инвестирования. В этом сегменте рост рынка в целом дополняется удорожа- нием домовладения по мере строительства. Вложение средств в земельные наделы при- носит существенно меньший доход, поскольку они считаются низколиквидными и дол- госрочными активами. «Земля – это своеобразный полуфабрикат, который может обла- дать потенциальной инвестиционной привлекательностью при условии хорошего место- расположения и грамотно спланированного и реализованного строительного проекта», – говорит Владимир Яхонтов.

Загородное жилье вторичного рынка сегодня падает в цене. В этом сегменте, как правило, предлагается менее ликвидная недвижимость, которая часто реализуется с дис- контом. Кроме того, на рынке существует масса проектов, застройщики которых не спра- вились с реализацией домов. Из всех анонсированных сегодня в Подмосковье коттедж- ных поселков только треть успешно строятся и реализуются. В прошлом году начались вторичные продажи неудавшихся проектов девелоперам по сниженным ценам.

Однако в целом рынок загородной недвижимости по-прежнему привлекателен для инвестиций. За последние 3 – 4 года стоимость объектов выросла в среднем в 6 – 8 раз, а домовладения на Рублевке – почти в 10 раз. По данным компании «МИЭЛЬ- Недвижимость», за полтора года с начала продаж средняя стоимость дома в коттеджном поселке «Барвиха-Club», расположенном в 10 км от Москвы по Рублево-Успенскому на- правлению, выросла почти в 2 раза – с $320 000 до $570 000.

В ближайшее время наиболее выгодными окажутся инвестиции в самый массовый сегмент загородного рынка – недвижимость эконом-класса. Эти вложения отличаются наименьшими рисками и стабильным доходом. Ниша остается свободной и для девело- перов, которые пока сосредоточены на более дорогих сегментах.

По прогнозам аналитиков рынка, к концу 2006 года цены на загородные дома Подмосковья вырастут на 17 – 20%. При этом подорожание объектов на наиболее лик- видных направлениях достигнет 25 – 30%. По мнению экспертов компании «Домострой», приближение загородного рынка Подмосковья к состоянию насыщения может привести к замедлению роста цен. «Прогнозируемая спекулятивная составляющая (изменение стоимости за счет изменения соотношения спроса и предложения) роста цен снизится с 10% в 2006 году до 7% в 2009-м», – считает менеджер по маркетингу агентства недвижимо- сти «Домострой» Елена Зарубо.

Земля у дачи

Современные покупатели подмосковной земли столкнулись с непростой дилем- мой. С одной стороны, земли много, а с другой – хороших и достойных предложений, где можно осуществить строительство индивидуального жилья, не хватает. По данным ком-

219

Маркетинг

пании «РусСтройТрест – строительные инвестиции» предложение земли на продажу в этом году значительно расширилось. В первую очередь это произошло за счет земель сельскохозяйственного назначения. «Однако подавляющее большинство таких участков совершенно не соответствуют критериям «качественности». Дело не только в том, что есть проблемы с их юридическим оформлением, возможностью ведения жилищного строительства на этих землях и прочими нюансами. Проблема в том, что значительная часть этих земель – огромные (в десятки и сотни гектаров) поля, удаленные от качествен- ных дорог и инженерных коммуникаций, требующие колоссальных затрат в ленд- девелопмент», – говорит Есипов.

Поэтому спрос на подмосковную землю стал целевым – дорожают и раскупаются только качественные участки. Причем удаленность от МКАДа и направление, удобство транспортной схемы перестали играть критическую роль. Например, для Новой Риги близость к Озернинскому или Рузскому водохранилищам вполне компенсирует 100- километровый «марш-бросок». Обилие курортов и зон активного спорта и отдыха на Дмитровском шоссе нивелирует 45–65-километровую удаленность.

К важным критериям при покупке земли эксперты относят: близость к лесу или водоему, эстетическую привлекательность, экологию региона, рекреационный потенци- ал, естественную обособленность участка от соседей, деревень, магистралей (в первую очередь – за счет лесных массивов). «Вместе с тем все большее значение играет юридиче- ская чистота участка, его подготовленность к сделке, а также наличие разрешительной базы для застройки или освоения», – рассказывает Есипов.

За последние несколько лет цены на хорошие земельные участки в Подмосковье существенно выросли. К примеру, на Новой Риге 3–4 года назад стоимость земли в ра- диусе 20 км от МКАДа составляла в среднем $4000–6000 за сотку, сегодня – около $20 000 – 30 000 за сотку. Если 3–4 года назад цена за сотку на Рублевке (в радиусе до 15 км) в самых престижных поселках составляла $15 000–25 000, то сегодня эта цифра увеличилась в 3–4 раза. Соответственно, общая стоимость домов (земля, строение и коммуникации) также возросла в несколько раз.

В 2006 году аналитики компании «Домострой» прогнозируют рост цен на землю на уровне 15–20%. «Если на сегодняшний день верхняя планка – около $20 000 за сотку, то в ближайшее время она может повыситься до $30 000», – полагает Елена Зарубо.

По мнению экспертов «МИАН – Агентство недвижимости», в первую очередь зем- ля будет дорожать на Новорижском, Калужском, Рублево-Успенском, Киевском, Дмит- ровском направлениях. Также участники рынка ожидают роста цен и на южных направ- лениях: Симферопольском, Каширском шоссе. Увеличение цен ожидается и в береговых зонах известных водохранилищ. На юго-восточных направлениях корректировка цен на объекты загородной недвижимости будет минимальной.

По словам Елены Зарубо, изменения в земельном законодательстве, препятствую- щие приобретению лесных участков в собственность, приведут к повышению их стоимо- сти. Эксперты «Домостроя» предполагают, что в среднем этот фактор вызовет ежегодное увеличение стоимости земли такого статуса на 10%.

Загородная география

Западное направление по-прежнему доминирует в списке предпочтений покупа- телей загородного жилья. На сегодняшний день активно осваивается территория средне- го Подмосковья. Если рассмотреть структуру застройки западной части Подмосковья, то более 40% всех строящихся поселков расположены в пределах 15 – 30 км от МКАДа.

В прошлом году Новая Рига осваивалась интенсивнее других загородных направ- лений. По числу поселков она опережала даже Рублево-Успенское направление, которое

220