Розділ 2 лексика сфери моди в англомовних таблоїдах та пресі

2.1 Лексика сфери моди як об’єктивація концепту МОДА

2.1.1 Структура концепту МОДА (FASHION). Картина світу англомовного суспільства кінця XX – початку ХХІ століття охоплює когнітивні категорії, які найінтенсивніше поповнюються новою лексикою, котрі належать до базових і складають підґрунтя концептуальної моделі світу в цілому, а також ті, які виявляються найважливішими для діяльності людини в певний період [73, с. 310].

Інакше кажучи, утворення нових слів відбувається також у залежності від реального стану екстралінгвальної дійсності. Найбільший пласт нової лексики охоплює категорія "Людина". Це є свідченням того, що когнітивна діяльність останньої має яскраво виражений антропоцентричний характер.

Англомовна картина світу базується на специфічних образах, концептах, переконаннях і ідеях, які передаються за допомогою відповідних лінгвістичних засобів. Концептуалізація світосприймання у різних варіантах англійської мови опосередковується наявністю системи національно-маркованих знань, до яких належить і лексика сфери моди [64, с. 78].

До складу лексики моди входять одиниці на позначення предметів одягу, взуття, головних уборів, зачісок, аксесуарів, модних стилів та течій, назви колекцій високої моди, назви брендів та виробників одягу й аксесуарів, професійна лексика індустрії високої моди та легкої промисловості. В контексті моди використовуються лексичні одиниці з оцінними та темпоральними значеннями, а також слова на позначення кольорів. Мода протягом ХХ століття поширилася з одягу на численні різноманітні аксесуари, які його доповнюють, а також на елементи, які в сукупності створюють стиль та імідж.

Роль іміджу в реалізації індивідуальності наприкінці ХХ й початку ХХІ століть, можливість та доступність його створення внаслідок індустріалізації моди призвели до підвищення ролі уявлень про моду в концептосфері сучасної людини, що знайшло відповідне відображення в мові.

Лексика моди складається з назв одягу, взуття, аксесуарів, головних уборів, зачісок, стилів та течій, а також включає в себе професійну лексику індустрії моди та легкої промисловості.

Центральною лексемою, що об'єктивує концепт МОДА в англійській мові виступає fashion, що має наступні дефініції:

Таблиця 2.1 Дефеніції лексеми fashion

Словник		Тлумачення
Oxford Dictionary and Thesaurus		the current popular custom or style, especially ш dress o social conduct; a manner or style of doing something. doing something in specific manner.
The Merriam- Webster Dictionary		the make or form of something; a manner a way; a: a prevailing and often short-lived custom or sty le: b: the prevailing style during a particular time. high social standing or prominence especially as revealed by dress or conduct; a fashionable life-style.
The American Heritage Dictionary of the English Language		The prevailing style or custom, as in dress or behavior. Something, such as a garment, that is in the current mode. The style characteristic of the social elite: a. Manner or mode; way; b. A personal, often idiosyncratic manner. с. Kind or variety; sort; shape or form; configuration.
Продовження таблиці 2.1
Словник	Тлумачення
Etymolinе.com		Clothing: - a style that is popular at a particular time, especially in clothes, hair, make-up. etc; - a program with features on pop music, soon and fashion. Manner: - a way of doing things. Style: - the most popular sty le of clothes, appearance, o behavior at a particular time. Business: - making and selling clothes. Way: - the way in which someone does something».

Розглянувши ці дефініції, ми бачимо, що досліджуваний концепт є складним за структурою. Різнородність тлумачень також вказує на його багатоаспектність, адже він застосовується не тільки для опису стилю одягу, але й зовнішнього вигляду.

Цікаво і те, що деякі словники (Etymoline.com, The American Heritage Dictionary of the English Language, Thesaurus, The Merriam-Webster Dictionary) вказують на обмежений характер поняття МОДА (FASHION), як стилю та модних тенденцій ( at a particular time; in the current mode; the latest style).

Концепт МОДА (FASHION) ще має значення поведінки людей в соціумі (sex conduct) і вказує на те, яким чином або способом щось робиться (a manner, mode or way of doing something), причому The American Heritage Dictionary of the English Language додає персональну, індивідуальну та іноді унікальну оцінку способу вироблення якогось предмету (a personal, often idiosyncratic manner) [83] .

Концепт МОДА (FASHION) отримує мовну репрезентацію за допомогою ряду синонімічних структур. Роль домінанти синонімічного ряду, а, отже, ключового слова відповідного концепту виконує лексема fashion, що найбільше задовольняє ознакам домінанти ряду.

Окрім частотності вона характеризується:

• простим семним складом, як це проілюстровано в таблиці дефініції (fashion is something that is popular or thought to be good at a particular time) Вживання даної лексеми можна побачити в наступних прикладах: Long hair іs back in fashion for men. Fur coats have gone out of fashion (STYLE). He told the story in a very amusing fashion (MANNER). The rebel army behaved in a brutal fashion (WAY);

• стилістичною нейтральністю (може застосовуватись як і в літературних творах або наукових статтях так і в повсякденному житті, в розмовній мові), високою продуктивністю.

Похідними від даної лексеми fashionable, unfashionable, fashionably, fashionista, fashioning, fashion-monger, new-fashioned, parro-fashion, fashion-conscious, -fashion (combined form).

В англійській мові існують також інші лексеми, близькі за значенням до лексем, що входять в понятійне ядра концепту МОДА (FASHION), – це лексеми trend (a general tendency in the way a situation is developing or changing) та popularity (when something or someone is liked or supponed by a lot of people) [81].

Вони за значенням ширше приведених вище лексем, що підтверджується також тим, що дані лексеми часто використовуються дія визначення вищеназваних.

Але, враховуючи схожість визначень, в цій роботі лексеми trend і popularity розглядатимуться як віддалені синоніми кореневої лексеми fashion, а лексеми, значення яких пояснюється через trend і popularity – периферією концепту МОДА (FASHION).

Взагалі, ключове слово МОДА (FASHION) є багатозначною лексемою, саме тому доцільно констатувати, що FASHION має дуже великий синонімічний ряд.

Розглянемо цей синонімічний ряд, використовуючи англомовні словники та виділемо ті лексеми, які найчастіше повторюються в поданих синонімічних рядах.

Табл. 2.2 Синоніми ключового слова МОДА (FASHION)

Словник	Синоніми
The Merriam- Webster Online Dictionary	vogue, mode, look, style, trend, craze, fad, custom, convention, form, mould, shape, cut, stamp, cast, model, design, pattern, way, method, manner, sort, kind.
Collins Essential Thesaurus	look, trend, rage, custom, convention, mode, vogue, usage, craze, fad, latest style, prevailing taste, latest, style, method, way, approach, manner, mode.
Synonym Finder and Thesaurus	convention, craze, custom, fad, latest, latest style, look, mode, prevailing taste, rage, style, trend, usage, vogue, attitude, demeanour, manner, method, mode, style, way, appearance, configuration, cut, figure, form, make, model, mould, pattern, shape, stamp, beau monde, fashionable society, high society, jet set.
Dictionary.sensag ent.com	bandwagon, beau monde, craze, custom, fad, figure, mania, manner, method, mode, mould, pattern, rage, sort, style, trend, type, vogue, way.

З наведеної вище таблиці можна зробити висновок, що є певний набір

синонімів, які повторюються в списку синонімів всіх розглянутих словників. Отже, в цей ряд входять наступні лексеми: custom, manner, mode, style, trend.

Треба ще детальніше поглибитись в тлумачення даних синонімів з метою виявлення ядра концепта та його переферії.

Отже, в таблиці подані синоніми до всіх значень лексем МОДИ: стиль одягу або зовнішнього вигляду (style in clothes and look), спосіб вироблення (doing something), суспільство (society ). Отже, за такими ознаками можна згрупувати подані в таблиці синоніми:

1. СТИЛЬ ОДЯГУ (style in clothes and look):

Vogue – a popular and fashionable style, activity, method.

Look – a particular style in clothes, hair, furniture etc.

Style – a particular design or fashion for clothes, hair, furniture etc.

Craze – a fashion, game, style that becomes very popular for a short time.

Fad – something that people like or do for a short time.

Cut – the style in which clothes have been made.

Model – someone whose job is to show clothes, hair styles etc by wearing them at fashion shows or for photographs.

Mania – a strong desire for something or interest in something, especiallу one that affects a lot of people at the same time.

Rage (informal) – a situation in which something is very popular.

Dernier cri – the latest thing – something that has become popular lately

The latest (informal) – the most recent or newest thing.

Bandwagon (informal) – a current or fashionable style.

В цьому ряді ключовим словом, при визначенні понять, є STYLE. Також, можна визначити те, що є нейтральні слова (look, style, model). Але більшість лексем стилістично марковані, які вживаються в неформальному сенсі: craze, mania, fad, rage, the latest thing. Словники виділяють і запозичені лексеми: dernier cri, vogue.

І справді, перше слово, яке спадає на думку при спробі описати концепт МОДА (FASHION) це лексема style (стиль), причому вона маркована такими особливостями як: сучасність (current), модність (fashionable), специфічність, популярність (very popular) для великої кількості людей (affects a lot of people), недовговічність (for a short time).

2. СПОСІБ ВИРОБЛЕННЯ (doing something):

Custom (formal) – something that you usually do every daу.

Trend – a general tendency in the way a situation is changing or developing.

Shape – the way something looks, works, or is organized.

Design – the way that something has been planned and made, including its appearance, how it works.

Pattern – the way in which something happens, develops, or is done.

Way – a method that you use to do or achieve something.

Manner (formal) – the way in which something is done or happens.

Approach – the way of doing something.

Configuration (formal or technical) – the shape or the way the parts of something are arranged.

В цій групі синонімів можна виділити лексему WAY. Загально відомо, що ця лексема має багату кількість перекладів. Для концепту МОДА доцільним буде вживати лексему WAY в понятті "спосіб". В даному списку синонімів переважають нейтральні лексеми, але можна визначити лексеми, які вживаються у формальному сенсі: configuration, manner, custom.

3. СУСПІЛЬСТВО (society):

Mode – a particular way or style of behaving, living or doing something.

Convention – behaviour and attitudes that most people in a society consider to be normal and right.

Form (old-fashioned) – behaviour that is considered to be unacceptable.

Manner – polite way of behaving in social situations.

Sort (British English) – someone who has a particular type of character, and is therefore likely to behave in a particular way.

Demeanour (British English), demeanor (American English) (formal) – the way someone behaves, dresses, speaks.

Beau monde = fashionable society = high society = jet set – a group or class of persons enjoying superior intellectual or social or economic status.

В даному переліку синонімів при їх визначенні фігурувала лексема BEHAVIOR, тобто вона є центральною для цієї групи синонімів. Причому виділяють особливості поведінки, так вона може бути нормальною і правильною (normal and right), ввічливою (polite), специфічною (particular type) або, навіть, неприйнятною (uncceptable).

Розглянувши вищезазначені аспект концепту МОДА ми можемо визначити його структуру.

Отже, структуру концепту МОДА можна представити у вигляді трьох шарів концепту (за методикою Ю.С. Степанова), де перший шар – це основна, актуальна ознака, яка існує для всіх тих, хто користується даною мовою. Другий компонент – це дотаткова або "пасивна", "історична" ознака. І, нарешті, третій компонент – це внутрішня форма, зазвичай зовсім не усвідомлювана [41, с. 47].

Convention Craze Approach Fad

Rage Look

Configuration

Demeanor Form

Mania

Figure Sort Shape

Make Model Pattern

High society Appearance

Custom Mode

Trend Manner

Style

Way

Behavior

Рисунок 2.1 Структура концепту МОДА (FASHION)

Тлумачення переважної більшості слів-синонімів містить такі слова – style, way, behavior.Отже, ці слова можна вважати ядром досліджуваного концепту МОДА (FASHION).

2.1.2 Особливості вербалізації концепту МОДА (FASHION). Центральними семантичними компонентами слова fashion є style, dress та clothes. Слово fashion як центральна лексема є активною словотворчою основою. Предмети одягу мають знаковий характер, який розкривається за допомогою мови, їхня знаковість підпорядкована правилам семіотичної поведінки, що сформувалися в суспільстві. Одяг виступає індикатором належності людини до соціального прошарку, роду занять, культурних та політичних уподобань.

У сучасній англійській лексиці моди діють такі засоби номінації:

1) деривація (лінійна, нелінійна, оказіональна);

2) утворення словосполучень;

3) запозичення.

Найпродуктивнішим лінійним засобом словотвору в лексиці моди є суфіксація. Більшість слів, утворених шляхом суфіксації, набули словотворчого суфікса -er, серед них:

назви предметів одягу із загальними значеннями "інструмент дії" (loafers, skater, slipers) та "засіб дії" (suspenders, zipper, liner);

назви осіб на позначення представників модних і культурних течій (hipster, flapper, flogger, gouster, hipster), а також представників професій в індустрії моди (designer, furrier, artificer, knitter, consumer, seller, couturier, coolhunter).

Другим за продуктивністю c суфікс -ing (branding, leggings, casting, beading, knitting, faggoting, tailoring, coolhunting, printing, stitching, earing).

Префіксація представлена в англійській лексиці моди одиницями утвореними за допомогою префіксів over- та under- на позначення предметів.

В англійській лексиці моди утворилася поєднуюча модель деривації іменників із другим елементом wear на позначення груп предметів одягу (swimwear, nightwear, womenswear, clubwear).

Також, як засіб простої номінації використовуються двокомпонентні та багатокомпонентні словосполучення. Вони утворюються як результат реалізації валентності іменників на позначення явищ модию Найбільшу сполучуваність в англійській лексиці моди мають наступні лексеми: dress, suit, skirt, coat, look, jacket, shoes, hat, pants, hair, style.

Таблиця 2.3 Сполучуваність лексичних одиниць МОДИ

Лексична одиниця	Приклади сполучуваності
look	monochrome look, depression chic look, asymmetric look, one-shoulder look, contemporary look, mannish fashion look, bare shoulder look, biker look, ladylike look, preppy look, rocker look.
skirt	tulip skirt, full prom skirt, pencil skirt, double layer skirt, short skirt mini miniskirt.
dress	maxi dress, Kimono sleeve dress, cocktail dress, evening dress, black feather frill dress, A-line shirt dress, cocktail dress, two shoulder dress, classic sheath dress, catwalk dress, sparkly dress, spangled Chanel dress, little spring dresses, plain black dress, tube dress, strapless dress, popular dress, popular dress, trapeze dress
suit	pink power suit, black fifties suit, conservative suit, afterdark suit, wearable trouser suit
jacket	boyfriend blazer style jacket, edgy (cropped) jacket, military jacket, woven jacket, beaded jacket, Batik jacket, moto jacket.
pants	wide legs pants, narrow pants, nappy style pants, leather pants, vinyl pants, Tapered narrow pants, ankle length pants, calf length pants.
hat	knit hat, cloche hat, felted hat, baker boy hat, Dr Zhivago fur hat, Trilby hat, narrow flexible brim hat, beanie hat, a bobble hat, fleece hat, felted wool hat, thicker fuller rib hat, cloche hat, bobble hat, schoolboy hat, John Lennon hat, riding style jockey helmet hat.
style	denim style, blackwork style, pique-de-jour style, a soft modem style.

У номінації в лексиці моди беруть участь різноманітні когнітивні механізми, зокрема аксіологічне переосмислення, аналогія, опозиція, акцентування, копіювання мовними засобами позамовної дійсності, асиміляція, компресія та деталізація [15, с. 54].

У лексиці моди двадцятого століття наявні лексичні одиниці, семантика яких відображає соціокультурні зміни, що відбувалися протягом цього періоду. Культурні та економічні чинники здійснюють вплив на утворення нових лексичних одиниць в індустрії високої моди. В англомовній комунікації у сфері індустрії моди відбувається поступове витіснення одиниць французького походження англійськими одиницями, проте назви провідних офіційних установ індустрії моди в Парижі та абревіатури на їх позначення залишаються французькими.

У текстах, присвячених тематиці моди, поширене вживання одиниць із аксіологічною семантикою. Крім лексичних одиниць із інгерентною оцінною конотацією, використовуються лексичні одиниці, які набувають позитивної чи негативної оцінної семантики в контексті моди. До них належать лексичні одиниці з загальним значенням fashion, fashionable – unfashionable, а також одиниці з темпоральним значенням, які позначають співвіднесеність чи неспіввіднесеність предметів, про які йдеться, з останнім моментом.

Одиниці з темпоральним значенням використовуються для співвіднесення предметів одягу чи стилів з певним історичним відрізком (століття – десятиліття – рік – місяць – сезон), порою року чи часом доби, а також на позначення віднесеності одягу, аксесуарів, стилю до теперішнього чи минулого моменту. Одиниці зі значеннями old – new вступають у відношення аксіологічної опозиції. Нейтралізація цієї опозиції відбувається завдяки втручанню в опозицію поняття пантемпоральності (always), коли віднесеність до минулого сприймається як ознака класичного й оцінюється позитивно. Поняття пантемпоральності вербалізується за допомогою таких лексичних одиниць, як classic, vintage, retro, nostalgic.

Номінація кольорів у контексті моди відбувається за допомогою суфіксації, асоціативної номінації, словоскладання, розширення значень прикметників. У текстах про моду широко використовуються засоби модифікації кольору.

У сучасному одягово-взуттєвому називництві, порівняно з попередніми етапами мовного розвитку, спостерігаємо активізацію семантичного типу творення різностильових номенів. Такий стан пояснюємо як позамовними, так і мовними чинниками, до найвагоміших із яких відносимо:

1) розширення функціонального поля одягу і взуття, зміни у технологіях його виготовлення прямо чи опосередковано спричиняють модифікацію семантичних структур наявних назв одягу і взуття, а виникнення нових видів одягу і взуття потребує швидкого, влучного називання;

2) демократизація всіх галузей суспільного життя виявляється і в демократизації мови, у прагненні мовців відкинути узвичаєне і спілкуватися "по-новому", "сучасніше" (це передусім стосується молодшого покоління, для якого одяг і взуття є одним із актуальних маркерів буття, соціального стану тощо);

3) властива більшості семантичних номенів прозора внутрішня форма й семантична двоплановість роблять їх ідеальним засобом вираження експресивності, образності тощо;

4) прагнення до економії мовних зусиль, адже нове значення передається відомим звуковим комплексом і нерідко замінює словосполучення чи описовий зворот [21, с. 43].

Семантичні метаморфози зводяться до кількох основних номінативних ситуацій: розширення семантики слова; звуження семантики слова; субституція (заміна) одних компонентів застарілого вихідного значення на інші або взагалі заміна значення на нове, що в свою чергу споріднює (уподібнює) цей тип номінування з іншими. У тлумаченні семантичних явищ спираємося на положення про ієрархічність семної будови значення слова.

Як показують спостереження, процеси розширення і звуження семантики слова відбуваються завдяки метафоричним і метонімічним перенесенням назв. Основні способи (види) семантичної номінації одягу і взуття відрізняються різним ступенем активності й продуктивності в різних складових національної мови: найбільше одиниць виникає шляхом метафоричних перенесень назв одних реалій на інші. Цьому сприяє образність, експресивність, емоційність, як правило, прозора внутрішня форма метафоричного перенесення. У межах метафоричної номінації виокремлено значну кількість номенів, утворених на основі якоїсь однієї мотиваційної ознаки. Найчастіше простежуваною мотивацією в номінуванні одягу і взуття є ознака зовнішньої подібності.

Перспективним є з’ясування ступеня взаємного впливу європейських мов у галузі моди, пошук перекладних еквівалентів реалій моди для мов світу та дослідження специфіки асиміляції іншомовних лексичних одиниць, власних назв та акронімів англійською лексикою моди, а також поглиблення дослідження особливостей семіотизації предметів матеріальної культури.

Семіотичний характер моди виражається на вербальному рівні через використання іменників на позначення предметів одягу чи аксесуарів з дієсловами та дієслівними сполуками say, tell, communicate, send a message, reflect, symbolize, identify, represent, express, mean, та ін.: Like all clothing, it says something about the wearer. Our clothes tell who we are in the society [86]. Clothing is silent but very powerful communicator [86]. These sandals send a message of instant cool. Adolescent dress differences symbolize a need for autonomy [89].

Дизайнери високої моди створюють колекції вбрання, спираючись на здатність предметів одягу передавати певні значення. В центрі кожної колекції високої моди є центральна річ, що уособлює загальну ідею всієї колекції (concept item) і визначає її настрій. Узагальнені значення колекцій вербалізуються в назвах, наприклад, Couture Future Андре Куррежа, Comme des Garçons Рей Кавакубо, Anglomania Вів’єн Вествуд, Aestheticterrorists Вальтера Ван Бейрендонка чи Tough and Tender Стелли Маккартні. Назви всіх колекцій та парфумів одного дизайнера до певної міри є вербальним відображенням його світогляду. Наприклад, Габріель Шанель відома впровадженням комфортно-утилітарного стилю одягу. Одна лише назва створеної нею сукні little black dress (яка пізніше скоротилася до абревіатури LBD) свідчить про те, що простота та доцільність були для Шанель найвищими цінностями як у житті, так і в моді. Назви парфумів від Шанель ("Chanel №5" (1921), "Chanel №22" (1922), "Chanel №19" (1970)) є ще одним прикладом її утилітарного світогляду.

Наприкінці двадцятого століття процес семіотизації одягу знайшов вираження у вигляді кодексів убрання (dress codes) – своєрідних правил, яких слід дотримуватися в тій чи іншій соціальній ситуації. Державні установи, приватні компанії та навіть розважальні заклади вимагають, щоб співробітники та відвідувачі вдягалися відповідно до певного кодексу вбрання, що сприяє формуванню основ семіотичної поведінки. Кодекси вбрання отримують назви, в семантиці яких закладені як вимоги до одягу, так і уявлення про ситуацію, в якій цей одяг необхідно вдягати. Серед працівників ділової сфери прийнято розрізняти такі кодекси вбрання, як Tailored, Business Casual, Casual Tailored та Untailored. Вбрання для урочистих подій (весілля, вечеря на пароплаві під час круїзу, дипломатичний прийом, зустріч на високому рівні) теж розрізняється за відповідністю кодексам: Semi-Formal, Formal, Cocktail, Black Tie та White Tie.

Протягом двадцятого століття в моді утворилися різноманітні напрямки та стилі, що мають семіотичну сутність. Прикладами таких стилів є, наприклад, flapper, the Utility style, the New Look, hippy, power dressing, punk, grunge та інші. Перелічені стилі вбрання символізують певний виток культурного розвитку, особливості світогляду носія відповідного напрямку, що відповідає уявленням про означуване в знаковій теорії Ч. Пірса. На матеріальному рівні демонстрація світогляду й культурних уподобань відбувається за допомогою вдягання тих чи інших предметів одягу та аксесуарів, які відповідають означаючому – матеріальному втіленню знака. Вербальні назви цих "знакових" предметів одягу та аксесуарів, а також стилів виконують роль інтерпретант – третього компонента знака в теорії Ч. Пірса, які є ланкою, що поєднує означаюче з означуваним.

Як бачимо, вираження концепту МОДА (FASHION) характеризується високою здатністю до номінації за допомогою різноманітних способів.

2.1.3 Неологізми у фешн-індустрії. Фешн індустрія є велетенською імперією, яка щорічно набирає багатомільярдні оберти прибутку. Ця сфера життя постійно розширюється, змінює старі тенденції, привносить нові.

Останнім часом ми можемо спостерігати, як сильно змінився вокабуляр світу моди, скільки нових слів з’явилося на позначення модної продукції – одягу, взуття, аксесуарів, парфумерії та косметики. Одні слова міцно закріплюються в мові й активно входять до складу лексики, а інші не укорінюються і з часом зовсім зникають з мови. Ще років десять тому назад такі слова, як must-have, jeggings, must-buys тільки почали з’являтися на сторінках модних журналів, у той час як сьогодні вони успішно закріпилися в англійській мові та не викликають жодних питань.

Є багато способів появи нових слів, пов’язаних з модною індустрією. Наприклад, деякі модельєри дають назви старим речам, аби не повторюватися. Це такі слова, як killer jeans – потерті джинси, whorts – зимові шорти, які носяться поверх теплих колгот [79]. Тобто ці речі завжди існували, але стали називатися по-іншому, щоб справити враження на потенційних модників і модниць. Інші ж, навпаки, вигадують щось неординарне і нове, таке, аналогів чому поки не існує, для того щоб привернути увагу покупців і зробити прорив у світі моди. Наприклад, mankini – чоловіче бікіні. Слово, яке виникло після виходу фільму «Борат » за участю британського коміка Саші Барона Коена, стало доволі популярним у всьому світі. Цей неологізм навіть занесли до 12-го видання Оксфордського словника англійської мови 2011 року.

На думку деяких лінгвістів, поява нової лексики у світі моди призводить до плутанини, вона просто повторює вже існуючу термінологію. Наприклад, модне слово "leggings" позначає те ж саме, що раніше називалося лосинами, які були популярними у 90-х роках.

Покази чоловічих і жіночих колекцій надихають людей на появу великої кількості неологізмів. Редактори модних журналів часто не знаходять слів для опису чудернацьких творінь модельєрів. Наприклад, так виникло слово "poots" (від pants (штани) і boots (черевики)) – для речі з жіночої колекції. Це шкіряні брюки, з’єднані з чобітками.

За спостереженнями журналістів "The Wall Street Journal", особливий вплив на словник неологізмів сфери моди зробило активне залучення чоловіків до фешн-індустрії.

У результаті з’явилася ціла низка нових термінів, що позначають предмети одягу чоловічого гардероба: чоловічі труси manties ("мусіки") – від двох слів man (чоловіки) і panties (трусики); чоловічі сандалі mandals ("мусоножки, мушельки"); чоловічі колготки mantyhose ("мулготки"); чоловічий варіант дамських сумочок murses ("мумочки"); mankle (вживається на позначення оголеної чоловічої гомілки), mamil (чоловік середнього віку, який носить лайкрові колготи) і mullet dress (жіноча спідниця, коротка спереду й довга зі спини) [84]. Впливові люди в індустрії моди тепер мають свою кодифіковану назву – "модний пакет" (fash pack).

Уже сьогодні більшість слів цієї «спеціальної» термінології лінгвісти готові внести до офіційного Оксфордського словника англійської мови. Деякі вчені не виключають того, що чоловічий префікс з літери m- може стати інтернаціональним, яким вже став префікс e- на позначення всього електронного та технологічного.

Проаналізувавши Інтернет сайти з текстами, що присвячені модній тематиці, зробивши вибірку "модних" неологізмів, ми звернули увагу на закономірності способів творення цих слів.

З’ясувалось, що найпоширенішими способами є зрощення і словоскладання. Зрощення – сполучення або усіченого кореня одного слова з цілим словом, або сполучення двох усічених коренів. Таке слово, як nandals – comfortable, flat sandals, such as one’s nan might wear утворене зрощенням. Наприклад, "Nandals. They’re supposed to be the season’s gladiators, so I thought I’d give them a whirl […] swaket – a union of sweater and a jacket" [85].

Також популярним є такий спосіб творення неологізмів, як словоскладання. Наприклад, sundress (A really comfortable dress you can wear almost anywhere). "Garden parties, wedding showers, last-minute sunny getaways – like it or not , late-spring agendas tend to call for more than just simple tanks and easy sundresses"; Beach burka (an outfit or garment for women to swim in which conceals all or most of the body ). "Just compare her to the awkwardness of Nigella’s ‘beach burka’ outing" [87, с. 22].

Префіксальний спосіб творення "модних" неологізмів: ultra-femme (extremely feminine). "With their ultra-femme detailing, figure-flattering silhouettes , and an oh-so-wearable color palette , these must- have pieces mirror Ferretti's higher-end resort collections , and they're perfect for those impromptu dress- up occasions" [15, с. 3].

Нові слова в модній індустрії утворюються також і суфіксальним способом: fashionista (а term used to define a woman with a penchant for shopping and a natural flair for combining both current and vintage fashionable trends) [83].

Зустрічається ще такий спосіб творення неологізмів, як ініціальне скорочення, наприклад: K-leather (leather made from kangaroos ). "Elite athletes had been passionate about the lightweight, buttery fit and the bounce of what sports brands call K leather" [98, с. 35].

Отже, сфера фешн-індустрії багата на неологізми, які безперервно виникають в мові, з часом входячи до вокабуляру або зникаючи назавжди, бо, як відомо, мода характеризується швидкоплинністю і мінливістю. Поява "модних" неологізмів свідчить про те, що мова – явище соціальне, і всі зміни в ній є показником розвитку культури та життя суспільства.

 

2.2 Мовні засоби вербалізації концепту «Мода» в сучасних англомовних таблоїдах та пресі

2.2.1 Лексика сфери моди в таблоїдах. Вербалізація концепту є домінуючим фактором, що є передумовою його функціонування в концептосфері культури. Мова необхідна для обміну концептами, їх формування, обговорення. Слово виступає як "тіло знака для концепту або групи концептів" [99].

Як зазначалося, концепт «мода» володіє складною і розгалуженою структурою. У ньому можна виділити абстрактне і конкретне, раціональне й емоційне, універсальне і етнічне, загальнолюдське й індивідуальне. Він відноситься до універсальних концептів культури, соціокультурним концептам-регулятивам, активно-транслюються, загальнолюдським концептам, концептам-стереотипам поведінки, концептам-кодами, концептам-констант, актуальним для таблоїдів і об'єднуючим численні групи людей.

Номінанти "мода", "fashion", володіють основними ознаками концепту: мають культурну значимість для соціуму [99]; початкове значення номінантів частково зберігається у всіх відтінках реалізованих смислів і характеризується ментальної природою (Е.М. Верещагін, В.Г. Костомаров); є цінністю для свідомості носіїв мови та (Г.Г.Слишкін) і володіють властивістю пережіваемості (С.Г. Воркачев).

На прикладі одного із таблоїдів, а саме "The Daily Mirror" можна зробити висновок щодо різновидів концепту моди та зробити порівняння концептів моди в таблоїдах. Для прикладу взята стаття "Kate's tour-drobe diary 2014: The Duchess of Cambridge's royal tour dresses, casual wear and accessories" [88].

Отже, аналізуючи наведену вище статтю в одному з номерів "The Daily Mirror", видно:

- в першому абзаці йдеться мова про наряд Kate Middleton, причому "наряд" – це дослівний вислів, якій в англійській мові перекладається, як «outfit», що в реченні цієї статті виглядає таким чином "It has been a long tour, but Kate had one last outfit in her suitcase for a final round of engagements before boarding their flight home" [88]. Отже, в даному випадку слід сказати, що "outfit" – "наряд" – є одним з концептів моди;

- в наступному абзаці цієї ж статті виступають інші номінативні концепти "моди" такі, як: "fashion" – "мода", "dressed" – "одягненутий", "hat" – "шляпа", "coat" – "пальто", "collection" – "колекція", "designer" – "дизайнер", "milliner" – "модистка", "embellishment" – "прикраса". І знов таки зустрічається лексема "outfit" – "наряд":

"Kate was sombrely dressed for the occasion in a coat which initially looks grey, but is actually an indigo twill".

"The jacquard swing coat is from the Spring 2014 collection of New York-based designer Michael Kors".

"Kate did manage another nod to Australian fashion in the form of her navy hat by Australian milliner Jonathan Howard".

"The hat could have made an outing for the Easter Sunday service in Sydney instead, since it looked rather like bunny ears".

"Based on a pillbox, the embellishment means we don't have a second air stewardess look on our hands (Outfit 2)" [88];

- третій абзац аналізованої статті показує небагато номінативних концептів щодо моди, а саме: «Kate has worn a poppy brooch already on this tour (Outfits 4 and 7), but this was a new one». В даному випадку видно лише одне нове "модне" слово "brooch" – "брош" і втретє – "outfit" – "наряд";

- в четвертому абзаці велику увагу приділено аксесуарам, які мають пряме відношення до концепту "мода": "Kate used her navy set of accessories, in the form of her navy blue suede courts and her Russell and Bromley Muse clutch (Outfits 4, 12 and 14)", де "accessories" – "аксесуари".

Згідно з аналізованою статтею, яка була взята з одного із номерів видатного британського таблоїду "The Daily Mirror", очевидно, що концепт "мода" має певну класифікацію, до складу якого входять лексеми: "fashion" – "мода", "dressed" – "одягненутий", "hat" – "шляпа", "coat" – "пальто", "collection" – "колекція", "designer" – "дизайнер", "milliner" – "модистка", "embellishment" – "прикраса", "brooch" – "брош", "accessories" – "аксесуари", які стосуються одягу та аксесуарів.

Надані прикладі – це ще не всі концепти "мода", які застосовуються в таблоїдах. Є і інші варіанти.

Номінативний компонент концепту "fashion" в англійській мовній картині світу має такі ознаки: "певна поведінка", "манера одягатися, що вважається звичайною або популярною в певний час", "стиль одягу, популярний в певний час", "популярність". Примітно, що в новітніх словниках , що вийшли після 2000 -го року, у іменника "fashion" вказується додаткове значення "the business of making and selling clothes, shoes, etc.» - "бізнес у сфері виробництва, торгівлі одягом, взуттям і т.д." [81]. 

Іменник "fashion" входить в численні поєднання: fashion sense, fashion monger, fashion-plate, fashion queen, fashion statement та інше. Наведені приклади можна зустріти у видатних таблоїдах: "The Daily Star", "The Daily Express", "News of the World" та багато інших.

У словниках наводяться вирази: "to come into fashion"– "входити в моду"; "to bring into fashion" - "вводити в моду"; "to go out of fashion" – "виходити з моди"; "to be the fashion, to be in fashion" – "бути в моді"; "to be in the fashion" – "слідувати моді"; "to be dressed in the hight of fashion" – "бути одягненим за останньою модою"; "latest fashion" – "останнє слово в моді , писк моди"; "high fashion" – "висока мода, дорогий модний одяг"; "the world of fashion" – "мир моди"; "the language of fashion" – "мова моди" та інше [78, 79].

Наведені приклади зустрічаються не лише в словниках, а і в статтях відомих таблоїдів: "The Daily Mirror", "The Daily Star", "The Daily Express", "News of the World".

У тлумачних словниках і словниках синонімів наводяться такі лексичні одиниці, експлікується ознака "модник, людина, наступна моді": "arbiter of fashion"; "beau"; "beau Brummel"; "buck"; "boulevardier"; "blood"; "coxcomb"; "clotheshorse"; "dude"; "dandy"; "exquisite"; "fashionista"; "fashion plate"; "fine gentleman"; "it – girl"; "jackanapes"; "jack - a – dandy"; "mondaine"; "mondain"; "macaroni"; "sport"; "spark"; "swinger"; "swell"; "trend – setter"; «taste – maker»; "fashion icon" та "fashion victim" [77, 82].

Виразність і чіткість образу моди залежать від умотивованості та функціональної обумовленості використання в кожному конкретному випадку образотворчих засобів, які повинні застосовуватися в газетному тексті не ізольовано, а в системі. Наприклад, проста фраза: "She once again went for a half-up hairstyle, with intricate detailing in the fastening. Her 'do also meant her hat could sit securely throughout the service" – "The Daily Mirror" [88], вимовлена з відповідною інтонацією, справить куди більший ефект, ніж довге, розлоге пояснення стильного поєднання.

2.2.2 Лексика сфери моди в пресі. До якісної преси також входять таблоїди. Але "преса" – це більш поширеніше поняття, до складу якого входять журнали та газети. Аналізуючи газети та журнали, можна сказати, що тут так само, як і в таблоїдах виступають ті ж самі різновиди концепту "моди". Крім того, слід зазначити, що ключовим словом є слово "fashion". Про такий факт свідчать відомі газети, наприклад, "The New York Times", в рубриці "Fashion & Stile" за 27 квітня 2014 року [92].

Архисема для слова "fashion" і його синонімів виступає сема "the way of dressing or behaving that is usual or popular at a certain time" – «манера одягатися чи поводитися, яка вважається звичайною або популярною в певний період часу», що витікає із багатьох статей наведеного номеру газети "The New York Times".

Інтегральною ознакою є сема "what is fashionable right now" – "те, що модно зараз, в даний період часу". Диференціальні ознаки: "be fashionable, known and popular at a particular time" – "популярність, популярність у певний час", "the general course or prevailing tendency" – aктуальна манера одягатися чи переважна тенденція", "fashionable for a short time by a large mass of people" – «модний протягом недовгого часу серед великої групи людей", "an elegant, fashionable, or luxurious mode of dressing, living, etc" – "елегантний і витончений стиль в одязі, манері поведінки в певний часовий проміжок", "the latest fashion, last cry, word in fashion" – "останнє слово в моді, останній писк", "highly recommended to have, wear" – "модна річ, яку рекомендують мати в гардеробі", "have an appearance" – "вид, образ", "the last word in fashion" – "останній писк моди".

Синонімічні ряди похідної лексичної одиниці «fashionable» в англійській мові включають в себе такі поняття: "chichi" – "чічі", "chic" – "шик", "all the go" – "всім личить", "cut" – "виріз", "current" – "струм", "culty" – "трудність", "genteel" – "благородний", "hot" – "гарячий", "hip" – "хіп", "modern" – "сучасний", "in-thing" – "в речі", "in fashion" – "в моді", "prevailing" – "переважна", "trendy" – "модний", "smart" – "розумний", "stylish" – "стильний", "trendsetting" – "перспектива","faddy" – "дивакуватий", "fly"– "ульот", "spick and span" – "з голочки", "fresh" – "свіжий", "green" – "зелений", "glamorous" – "гламурний", "dashing" – "лихий", "posh" – "шикарний", "tony" – "тоні", "rakish" – "лихий", "high-class" – "високий клас", "swanky" – "шикарний", "voguish" – "модний", "well-liked" – "добре сподобалося", "all the rage" – "останній крик моди", "contemporary" – "сучасний", "French" – "французьський" (френчем можуть називати куртку або манікюр), "up-to-date" – "до теперішнього часу", "up-to-the minute" – "ультрасучасний", "brand-new" – "новий", "popular" – "популярний" [82].

В англійській якісній пресі відсутня морфологізована чудова ступінь прикметника "fashionable", використовується лише "super fashion" – "наймодніший".

В англійській "газетній" картині світу, як і в українській, відображене негативне ставлення до людини, яка приділяє дуже велику увагу моді, явно демонструє свій стиль: "someone who popularizes a new fashion" – "модний арбітр, суддя"; "an elegantly dressed, highly self-conscious young man" – "елегантно одягнений, надто самовпевнений молодий чоловік; красунчик, франт"; "someone who wears or displays clothes in an ostentatious or proud manner" – "той, хто носить або демонструє одяг показним або хвалькуватим чином; красунчик"; "a rich, usually attractive, young woman who spends most of her time shopping, dressing in latest fashions" – "багата, приваблива молода жінка, яка проводить більшу частину свого часу за покупками, одягаючись за останньою модою" і інші.

Щодо різновидів концепту моди, слід додати, що не лише аксесуари та одяг в даному випадку розглядається. Їжа, до речи, теж входить у цю категорію, про що свідчить стаття "Oh, How They Like to Dish" із газети "The New York Times". Уривок зі статті "The two met recently for lunch at a coveted corner banquette in the Grill Room of the Four Seasons restaurant. Ms. Smith arrived first, heads turning at her signature blonde bob", який водночас є рекламним реченням по відношенню до одного модного ресторану "Four Seasons". А далі йде перерахування, яку саме їжу замовляли клієнти цього ресторану (причому клієнти – відомі люди): "Mr. Cagle walked in moments later, natty in a trim gray suit. Over lamb chops and French fries (for Ms. Smith) and filet mignon (for Mr. Cagle), they spoke about the enduring appeal of stars, the evolution of entertainment news and some of their best (and worst) dish" [95].

Стаття "Teamwork Rules the Night", яка міститься в газеті "The New York Times" [97] свідчить про те, що мода стосується нічних клубів: "It’s a lifestyle installation more than art, though everything is art. She also books the artsy strippers on the mezzanine. But her final duty may be the most important: «And I dress up and attend" [97].

Взуття – це, напевно, головний атрибут кожної жінки. Але не кожна жінка в силу ортопедичних проблем може носити черевики на високих підборах. Саме про це говориться у статті "Make Them Fit, Please! " в газеті "The New York Times": "When Dr. Ali Sadrieh, a podiatrist, started Evo Advanced Foot Surgery in Beverly Hills, Calif., 13 years ago, he thought it seemed a little vain for women to ask for surgery because their feet hurt wearing fashionable shoes", де одразу ж в очі кидається лексема "fashionable" [93].

Згідно з наведеним прикладом можна створити новий концепт «моди», який стосується здоров’я або "бути здоровим – це модно". Американці та англійці дуже велике значення приділяють обом поняттям – "здоров’ю" та «моді», – тому не є дивним факт поєднання одного значення з іншим: "Dr. Oliver Zong, founder of NYC Footcare and self-proclaimed "originator of the foot face-lift and toe tuck", routinely corrects such conditions as High Heel Foot (a term he coined to describe a deformed foot that’s conformed to the shape of a stiletto), and Hitchhiker’s Toe, (an abnormally large big toe that sticks out like the thumb of a hitchhiker). He recently introduced the phrase "Toebesity", which he plans to describe on his site, where flashing text promises: "Designer feet for designer shoes" [93].

Одним з різновидів концепту "мода" є косметика, про що зазначено у статті "Men’s Facial Moisturizers 2.0" [94].

Для продовження класифікації концепту "моди" слід додати: дитяча мода (стаття "Prince George Ascending to the Throne of Trendsetter" [96]); мода щодо весільних свят (стаття "Weddings / Celebrations") [100]; мода "кіно"; мода "курортів"; мода "iPad".

2.3 Газетна лексика, яка пов’язана з модою

Одним з найбільш важливих компонентів формування концепту є його текстова репрезентація. У текстуалізованому просторі моди реалізуються важливі ознаки концепту, деякі з яких можуть набувати першорядне значення в концептосфері культури.

Вербалізація концепту є домінуючим фактором, що є передумовою його функціонування в концептосфері культури. Мова необхідна для обміну концептами, їх формування, обговорення [55, с. 289].

Аналіз текстів медіа-дискурсу розширив зміст концепту за рахунок наповнення його новими когнітивними ознаками: "приналежність світу моди як важлива складова", "мода-бізнес", "мода-змагання", "мода-демонстрація", "мода войовнича", "мода віртуальна", "бажання слідувати національної моді", "мода як щось прекрасне", "мода-креатив", "мода-донор", "мода-релігія", "мода-дзеркало", "мода-демократія", "мода-спосіб соціального контролю", "мода-джерело можливостей" та ін. [39].

Реклама моди функціонує в медійному просторі, але володіє яскравою специфікою і вимагає окремого розгляду. Вона грає важливу роль в процесах міфологізації моди. Реклама гарантує реалізацію за допомогою придбання модного одягу різноманітних показників благополучного існування.

Газетна відрізняється від «книжного» типу мовлення або інших видів передачі інформації. Хоча, сьогодні кожний автор обирає свій метод висловлювання, тим паче це стосується англомовного письменника-журналіста, бо їхня задача – бути креативним та неповторним.

Газетна лексика щодо моди не завжди несе інформативний характер, а є більш схожою на рекламний ролик у вигляді тестового повідомлення. "The rest of Kate's outfit was definitely the same as she wore with the Packham dress for the only evening event the royals attended in New Zealand" [88]. В даному випадку є очевидним, що автор рекламує одяг, застосовуючи назву сукні "Packham".

Крім того, завдяки мовним засобам, автор може надати статті той або іншій настрій, завдяки грамотній лексичній та стилістичний конструкції.

Газетна лексика, яка пов’язана з модою відрізняється своєю специфічністю, а саме: дискурсом, лексичним та стилістичним значеннями.

2.4 Лексичні особливості дискурсу в пресі

Образ англійського "модника", безсумнівно, пов'язаний з такими героями, як Доріан Грей, Чайльд Гарольд. Ці прецедентні імена увійшли в мову і використовуються носіями різних лінгвокультурних спільнотах для позитивної або негативної оцінки зовнішнього вигляду.

Що стосується виключно медіа-дискурсу, текстові фрагменти друкованих та електронних модних журналів будуються з використанням ідентичних чи близьких за формою і змістом мовних кліше, ідіом. Це ще один із проявів процесів глобалізації: мода, стаючи все більш і більш інтернаціональною, формує свій власний текстовий простір.

Реклама моди функціонує в медійному просторі, але володіє яскравою специфікою і вимагає окремого розгляду. Вона грає важливу роль в процесах міфологізації моди. Реклама гарантує реалізацію за допомогою придбання модного одягу різноманітних показників благополучного існування, а саме: успіху ("Diesel. Для успішного життя"); високої якості життя ("Peplos. Відчутними якість"; "Lasting quality, legendary durability, classic style (висока якість, легендарна довговічність, класичний стиль)"; свободи ("Savage. Свобода бути собою", "Savage. Демонстрація свободи"; "Приміряй свою свободу") та інше.

На відміну від українського рекламного дискурсу, в англійському представлена така ознака, як "модний патріотизм", тобто акцент на приналежність модного бренду Великобританії: "Fabulously British» – "Виключно британський" (Jack Wills); "British style that offers luxury, attention to detail and authenticity" – "Британський стиль, який пропонує розкіш, приділяє увагу деталям і автентичності" (Aquascutum London); "define the essence of true British style" – "дізнайся справжній британський стиль" (J. Barbour & Sons) і так далі.

В таблоїді "The Daily Mirror" є уривок: "Kate did manage another nod to Australian fashion in the form of her navy hat by Australian milliner Jonathan Howard". Тут "патріотизм" має австралійський наголос с військово-морським "відтінком". Продовженням цієї статті є "американська герцогиня": "The American label is a new designer to add to the Duchess's fashion roster" [88].

Для більш чіткого тлумачення слід аналізувати дві різні за лексичним значенням статті, які опублікувалися в різних тематичних виданнях. Одна з них – це "Oh, How They Like to Dish" («The New York Times" [95]), друга – "Kate's tour-drobe diary 2014: The Duchess of Cambridge's royal tour dresses, casual wear and accessories" ("The Daily Mirror") [88].

В першому варіанті автору притаманне звернення до читача, тобто, використовуються займенники, наприклад: "you’ve", "yourself", "you» і так далі. У реченні це виглядає таким чином: "If you’ve ever found yourself intrigued by the meltdowns of Lindsay Lohan and Charlie Sheen, puzzled by Jennifer Aniston’s seemingly endless difficulty in finding romantic bliss, fascinated by the endless woes of the even more endless "Real Housewives" or hungry for any scrap of news about Brangelina, Kimye or TomKat, chances are you are deeply familiar with the work of Liz Smith and Jess Cagle, who have 90 years of gossip columns and entertainment news between them".

Використовуючи ці лексичні одиниці, автор, наче говорить безпосередньо з читачем, що робить газетне мовлення більш живим.

Проте багато письменників або редакторів вважають, що використання займенників, робить текстове повідомлення занадто простим, тобто відсутній науковий стиль, до якого таблоїд "The Daily Mirror" дотримується.

У мовностилістичному плані даний стиль оперативно реєструє виникнення нових слів і виразів, запозичень і специфічних скорочень, прийнятих в національній мові, рясніє інтернаціоналізму.

До лексичних особливостей відносяться і поєднання нейтральної та емоційної лексики, і наявність стереотипів і неологізмів, спрощений синтаксис розмовної мови ("cocktail dress" – "коктейльний одяг", хоча, насправді, одяг "коктейльним" бути не може. Він може призначатися для подій, пов’язаних з коктейлями), розрахований на сприйняття широкими верствами населення, і ускладнений, що наближається до наукового стилю.

При кількісно-якісної характеристиці газетної лексики відзнаємо великий відсоток:

- власних назв (топоніми, антропоніми, ергоніми, зооніми), нариклад, "The hat could have made an outing for the Easter Sunday service in Sydney instead, since it looked rather like bunny ears" – де підкреслена фраза перекладається, як "кролячи вуха" ("The Daily Mirror");

- більш високий у порівнянні з іншими стилями відсоток числівників і велика кількість дат, якщо мова йдеться саме про випуск колекції. Проте, якщо мова в пресі йдеться про вигляд людини, то такий засіб висловлення майже не використовується;

- використання одного і того ж слова багато разів (це вигідно для автора, бо таким чином, читач не тільки сприймає його, а і запам’ятовує), наприклад, наприклад, "design", "dress", "outfits" – "The Daily Mirror"; однокореневі лексеми: "new", "New York", "news", "Newsday" – "The New York Times".

З етимологічної точки зору характерна велика кількість інтернаціональних слів і схильність до інновацій , які , проте, вельми швидко перетворюються на штампи і кліше: "arbiter of fashion"; "beau"; "beau Brummel"; "buck"; "boulevardier"; "blood"; "coxcomb"; "clotheshorse"; "dude"; "dandy"; "exquisite"; "fashionista"; "fashion plate"; "fine gentleman"; "jackanapes"; "jack-a-dandy"; "mondaine"; "mondain"; "macaroni"; "sport"; "spark"; "swinger"; "swell"; "trend-setter"; "taste-maker"; "fashion icon" та "fashion victim".

Кліше обслуговують ситуації, регулярно повторювані в рамках газетно- публіцистичного стилю. Багато кліше почерпнуті з професійних жаргонів ("hard – liner" – "консерватор").

До композиційних особливостей можна віднести варіабельність в оформленні заголовка, виклад основної інформації та головної думки зазвичай на початку тексту "Oh, How They Like to Dish" – "The New York Times"; "Kate's tour-drobe diary 2014: The Duchess of Cambridge's royal tour dresses, casual wear and accessories" "The DailyMirror".

В першому випадку, згідно лексичного складу заголовку, першим словом виступає вигук "Oh".

Другий випадок надає читачеві можливість побачити, що саме відома особистість (Кейт) вдягає в 2014 році. Таким чином, грамотно сформована лексична композиція у заголовку спонукає читача прочитати сам текст. Бувають моменти (причому, у великій кількості), коли заголовок нецікавий, а сам тест інтригуючий, буває і навпаки. Але задача кожного письменника – зацікавити аудиторію заголовком, щоб змусити її прочитати текст до кінця. Для цього грамотні автори використовують підзаголовки, як наприклад, у "The DailyMirror" такі підзаголовки: "Outfit 26 – ANZAC day and heading home", "Outfit 25 – a reception at Government House", "Outfit 24 – tree planting in Canberra", "Outfit 23 – a visit to Adelaide", "Outfit 22 – Uluru Cultural Centre" і так далі.

Нарешті, особливістю газетно-публіцистичного стилю (в лексичному розумінні) є алюзії на добре відомі факти і події року (це видно у заголовку вже аналізованій статті "The DailyMirror", де в заголовку навіть дата стоїть) або місяця. Найбільш часто алюзії зустрічаються в статтях, які коментують події особистого життя відомої людини, а саме, що вона вдягає, коли не виходить на публіку або, що і де любить їсти ("Oh, How They Like to Dish" – "The New York Times") [101].

Залежно від характеру газети, від змісту самої статті, від мети, яку переслідує автор, змінюється характер алюзій, тип образності і співвідношення розмовних і книжкових елементів в статті.

У пресі зустрічається лексика з профессионализмів. Мета – полегшити сприйняття інформації читачем, досягти певного комунікативного впливу. Було вже визначено в дипломній роботі, що якісна преса друкується для освіченої аудиторії. Але, не дивлячись на це, автори не використовують занадто «замислуваті» терміни, щоб не загружати людину важкою інформацією, тим паче, що тема моди не потребує, як наприклад, в економічних або в комп’ютерних темах, якісь цифрові розробки або щось подібне. Людина, яка знайомиться зі статтею о моді, вона шукає для себе популярний варіант, саме з цієї причини "модна" лексика різниться від інших специфічних висловів.

Текст цілком виразно висловлює оцінне ставлення до викладати факти, хоча статті, в яких говориться про моду, інформацію важко назвати фактами. Тут більш характерний метод опису, наприклад: "The Duchess last wore it to play table tennis and have a kickabout with William and Harry in south London as they encouraged school sports in the run-up to the 2012 Olympics" у "The DailyMirror" [88].

В наступному реченні цієї ж статті "Given that it only cost £35 in a sale, it was definitely a worthwhile investment. (We've all bought stuff in the sale and never worn it, right?)" – "Враховуючи, що це тільки коштувало £ 35 у продажу, це було безперечно варто інвестицій. (Ми ніколи все купив матеріал у продажу і не носили його, чи не так?) " автор використовує гру слів "investment". Таким чином, письменник показує, що модний вигляд:

- по перше: як і виробництво потребує інвестицій,

- по-друге: недорога річ теж може виглядати елегантно.

Серед стилістичних засобів образотворчості та виразності використовуються стежки, порівняння, гіперболи, алегорії, евфемізми, прислів'я, приказки, крилаті слова, цитати, діалоги. Дуже сильним засобом створення публіцистичності виступають авторські поновлення стилістичних засобів у лексичному створінні, тобто навмисне зміна форми цих коштів. Для виділення і підкреслення тих чи інших слів або словосполучень застосовується навмисне порушення звичайного порядку слів у реченні - інверсія, антитеза, риторичне питання (такий засіб використовується в останньому прикладі цієї роботи "We've all bought stuff in the sale and never worn it, right? "), питально-відповідна структура висловлювання [95].

Таким чином, на підставі огляду практичних джерел, можна зробити такий висновок:

- пресі характерна наявність неологізмів, фразеологізмів, слів розмовної лексики, професіоналізмів, велика кількість кліше та штампів. Необхідність у стисненні інформації призводить до застосування абревіатур,

- використання часів і застав, велика кількість складних атрибутивних утворень, особливі форми введення прямої мови та перетворення прямої мови в непряму,

- виразність підкреслюється завдяки стежкам, порівнянням, гіперболам, алегоріями та іншими засобами.

Слово, як відомо, є основною одиницею мови, найпомітнішим елементом його художніх засобів. І виразність мови пов'язана насамперед зі словом. Багато слів мають здатність вживатися в декількох значеннях. Це їх властивість називається багатозначністю, або полісемією. Письменники знаходять в багатозначності джерело яскравій емоційності, жвавості мови. [5]

Текст є невід'ємною частиною більшості рекламних повідомлень. Він, як правило, є головним елементом, що розкриває основний зміст рекламного повідомлення. При побудові газетного тексту на модну тематику велике значення має синтаксична організація. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою надфразової єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання, вигуки, питально-відповідна форма початку тексту. Завершують текст спонукальні висловлення з відтінком довірчого прохання, задля нагадування.

Споживач витягає з фраз тексту рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації. Наприклад, "The two met recently for lunch at a coveted corner banquette in the Grill Room of the Four Seasons restaurant" ("The New York Times"), де автор робить рекламу ресторану "Four Seasons" [95]. Отже, роблячи висновок, автор за допомогою певних лексем, рекламує той або інший товар. Зазвичай, ці статті і називаються "рекламними статтями", бо самі "товари" (тобто в даному випадку власники ресторану "Four Seasons") оплачують рекламні послуги автору за посилання на їх ресурси.

Важлива вимога, що пред'являється до рекламних текстів, - максимум інформації при мінімумі слів. Кількість слів в тексті повинно бути таким, щоб покупець без будь-яких ускладнень міг охопити його одним поглядом. Виділяються слова з підвищеною рекламної цінністю, великою емоційною силою, що створюють наочний, відчутний образ [84].

Сьогоднішній рекламний текст, незалежно від того, в якому ЗМІ-носії він реалізований, будучи структурно-семантичним утворенням, як з точки зору породження, так і сприйнятті, з метою посилення ефективності насичується грою слів, парадоксами, іронією, алюзіями, історичними, літературними ремінісценціями – одним словом, він стає специфічним жанром, що дозволяє поєднати в собі багато риторичні та стилістичні прийоми, тропи, фігури.

Важливою умовою ефективного рекламного тексту є його виразність.

Текст реклами, що є невід’ємною частиною «модного» матеріалу - це сукупність змісту реклами і її форми, тобто симбіоз думок і виразів. При створенні будь-якого тексту питання про вирази , тобто про мовні тонкощі, встає на стадії його редагування. Це стосується і реклами. Мова реклами – це словесні засоби, якими цей зміст передається. Думка можна викласти безліччю способів, використовуючи масу лексико-стилістичних відтінків і акцентів. Можна по-різному будувати композицію тексту, по-різному ділити його на абзаци, по-різному складати пропозиції, по-різному підбирати слова і по-різному розташовувати їх у реченні. В ідеальному рекламному тексті все має бути прекрасним: прекрасні продають думки, викладені прекрасною мовою, прекрасно оформлені так, щоб чудово полегшити людині прочитання і засвоєння.

При побудові рекламного тексту велике значення має синтаксична організація. Єдність забезпечується тісною синтаксичною спаяністю окремих структурних частин, що представляють собою надфразовою єдності, і фраз, з яких ці єдності складаються. Стосовно надфраз, їхню роль можна порівняти із заголовками. Наприклад, "The Daily Mirror" кожне фото констатує надфразами, які мають функцію заголовку. Серед яких: "William and Kate walking at Uluru", "Duchess of Cambridge Kate Middleton laughs with wooden snake at Uluru" і таке інше [88]. Говорити про надфрази лише у лексичному розумінні дуже важко, бо тут важливу роль грають стилістичне оформлення речення, а також граматична основа. Крім того, кожна лексична композиція має синтаксичний зв'язок.

Тісний синтаксичний зв'язок актуалізує рекламну інформацію, забезпечує активне просування рекламної ідеї. Для залучення уваги використовуються риторичне питання (що було вже розглянуто), вигуки ("Oh, How They Like to Dish"), питально-відповідна форма тексту. Завершують текст спонукальні висловлення з відтінком довірчого прохання , ради, нагадування.

Споживач витягає з фраз тексту рекламний підтекст, асоціативну рекламну інформацію, одержувану зі сполучення раціональної й емоційної інформації.

Відмітною жанровою ознакою рекламного тексту про моду можна вважати його об'єктивну модальність: вирішальним фактором у виборі покупця виявляються характеристики продукту, подання до об'єктивної змістовно – фактуальної інформації, супроводжуваної модальним виразом до неї рекламодавця [84].

Одна з найважливіших особливостей рекламного тексту – лексика. Для реклами важливі два великих шари лексики:

- позитивно-оцінний,

- нейтральний.

Слова з обох груп з'єднуються в стійкі сполучення – рекламні кліше, а також в обороти з модальним фарбуванням прохання, пропозиції. Оцінні слова виражають поняття, зв'язані з позитивними інтересами людей з різних сфер громадського життя – моралі й етики, матеріального статку, побутового комфорту – ті, що представляють на даному етапі суспільної свідомості підвищену цінність. Г. Картон серед них називає такі як популярність, престижність, популярність, доброта , авторитет, надійність, практичність, гармонія [99].

На практиці це виглядає таким чином: "Very similar, both in colour and style, to the Peridot dress Kate wore on the 2011 tour of Canada and the USA, this is a variation on a standard Ilincic design.

Just as she did with the Sydney dress, Kate changed the fabric, creating a bespoke version of the Lovina dress.

The sheath style is one that is definitely working for Kate on this tour (and thwarts any wind-related wardrobe malfunctions). The contrast belt style is classic Kate.

There was a first appearance on this tour for some favourite earrings in the form of Kate's Double Leaf earrings by Catherine Zoraida (they are definitely a favourite of ours too)" [88] – де завершальним етапом є вираз авторської симпатії від імені аудиторії: "they are definitely a favourite of ours too". Ці слова являють собою позитивно – оцінні лексеми.

Позитивно-оцінні слова, які використовуються в рекламному тексті, відображають позитивні стереотипи. При формуванні установки на довіру з боку аудиторії рекламіст зіштовхується з проблемою дії стереотипів людини. «Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Це зовсім визначене, зриме, чутне, що представляється упередження - відношення клієнта до себе, каналу інформації, що просуваються об'єктам. Стереотипи відносяться до світу думок, почуттів, тобто до сфери ідеального, але їх вплив на реальність, учинки людей величезно» [99].

Залежно від стилю реклами, автор тексту, сполучаючи синтаксичні, лексичні та психологічні прийоми, може диференційовано будувати рекламні звернення.

Короткий текст краще сприймається читачем. Але і тут є виключення "The Daily Mirror" – великий текст, але він сприймається легше, ніж текст у "The New York Times", бо лексична постанова в першому випадку легше, ніж у другому. Крім того, "The Daily Mirror" використовує багату кількість зображень, за якими стоїть текст. "The New York Times" - надає перевагу лексемній кількості. Порівнюючи перший варіант з другим, неможна сказати, що один кращий або гірший за інший, бо там і там використовується правильна лексична техніка. Але в першому варіанті автор, нібито уявляє читача – дитиною (в доброму розумінні), бо діти звертають увагу на величезні картинки, саме тому для них казки друкуються з великою кількістю зображень, які несуть інформативний характер. Так само і в "The Daily Mirror", де фото показує героя в модному вбранні. Взагалі "модна" лексика є складною. Більш того важко охарактеризувати словами, наприклад, аксесуари. Аксесуари слід побачити, а слова – їх доповнюють. Наприклад, "Additional accessories were a feature of the 2012 tour, with flower garlands at every turn, but they have been in short supply this time around" [92].

Текст не повинен містити слова, що не несуть смислового навантаження.

Абсолютно виключено вживання в тексті незрозумілих, маловідомих слів, не можна змушувати покупця довго думати над текстом, потрібно легкою і зрозумілою мовою доводити до його свідомості головну думку [99].

Укладачі текстів, якими переважно і являють собою статті про моду, прагнуть об'єднати принципи особливої дієвості та загальної доступності, тому вони обирають форми, які або не відрізняються або лише трохи відхиляються від загальноприйнятого стандарту, або навмисно використовують різні відхилення від письмової мови, що найчастіше вказує на їх прагнення домогтися особливого ефекту впливу. При цьому обираються також такі форми, які роблять можливим адресне звернення до цільової групи [99].

Текст в даному випадку призначений для масового споживача і має на меті встановлення контакту з аудиторією, в широкій мірі привертає елементи лексики різностильове забарвлення: від розмовно-невимушеного до високо художнього і суто наукового стилю, наприклад, "mega-coole Kollektion" – "понад приголомшлива колекція"; "tolle Trende" - "приголомшливі тенденції"; "poppsige Ski" - "отпадні лижі"; "zickige Rock" - "фортова спідниця". Але такі слова не всі представники якісної преси використовують, бо не кожен читач нормально поставиться (а в деяких випадках сприйме, як дешевий прийом), наприклад, до слова "отпадний".

Компресія досягається комбінуванням мовних та немовних засобів. У сфері мовної номінації компактність засобів вираження досягається по-різному: шляхом використання широкого спектра складних слів , абревіатур , термінологічної лексики і професіоналізмів. Модно-рекламна концентрація пов'язана із загальною проблемою масової комунікації - мовної компресії, яка викликана необхідністю ущільнення потоку інформації, що надходить в умовах науково-технічного прогресу, і збільшення, тим самим, його обсягу.

Оскільки завдання текстів реклами полягає в тому, щоб поєднувати інформацію про відмінних якостях марки продукції та відповідного виробника (джерела), що визначають їх імідж, з переконливим впливом тексту, видавці реклами використовують як побутові, ужиткові елементи, так і наукові, літературні та інші елементи кодування, що особливо важливо для створення іміджу. Тому "модні" тексти можна віднести відразу до двох регістрів:

- інформаційного,

- волюнтатівного,

так як головне призначення "модного" тексту полягає в тому, щоб спонукати читача до виконання волі рекламодавця – придбання рекламованого продукту, в той час як науковий виклад повністю вписується в рамки інформативного регістру [84].

Найбільш ефективною виявляється та реклама, яка вселяє нам позитивні, приємні відчуття. Недарма рекламу називають мистецтвом зваблювання : радість, комфортність, спокій, оптимізм. Наприклад, "But Kate showed she's still happy to add some surprise features to her outfits as she donned this bracelet made of handpainted seeds" - "The Daily Mirror", де автор за допомогою слова "happy", показує, що жінка щаслива носити продемонстрований браслет [88].

Основна опора автора при створенні тексту - це вдало вибране слово, яке створює повний, привабливий для покупця імідж товару, як наприклад, пише один з авторів "The Daily Mirror": "The Duchess may have been in the Outback but there was an extra designer note in the form of the McQueen clutch she used for the Easter Sunday service in Sydney" - тут кожне слово – це ідеальний рекламний трюк, крім того, очевидно застосування концепту "моди": "extra designer", де майстерність дизайнера підкреслюється іншими лексичними одиницями "the McQueen". Те ж саме слід сказати стосовно наступних прикладів (цього ж таблоїду): "This time the clasp, changed from the diamond skull on the original design, can be seen clearly.As for shoes, Kate ditched the tights and went barelegged in her signature nude LK Bennett Sledge heels", "Designed by an independent dressmaker – which could in fact be the Palace seamstresses - it was a relaxed look which allowed Kate to get down to floor level with her little lad as he eyed up the bilby named after him", "The Duchess has tended to wear her hair loose for events involving children on this trip, as she did here, creating a more informal look. There was still a glimpse to catch of her Kiki McDonough citrine teardrop earrings", "Kate looked to be wearing her go-to dark skinny jeans, which she teamed with a grey sweater. The patterned scarf is by Beulah, in the Fractured Blossom Dark print. It retails for £125". В останньому прикладі знов таки вспливає ціна, що вкотре підкреслює, що не дорога річ може шикарно виглядати [88].

З точки зору морфології, ключовими стають не тільки іменники, а й дієслова, прикметники і прислівники. Дієслова в рекламному тексті, як правило, стоять у теперішньому часі і називають тільки ті дії, які приносять позитивні результати.

Майбутній час дієслів рідко зустрічається в рекламних текстах де мойва йдеться, наприклад, про хіти ("цього будуть літку в моді…" – "This will be the summer in fashion" та інше). Минулий час використовується для порівняння, тобто показати читачеві, що було модним, наприклад, в минулому році. Наприклад в аналізованій статті із видання "The Daily Mirror": "Kate wore her drop diamond earrings finished with a blue gemstone. Their creator has not been identified but the Duchess has been wearing them since at least 2012". Доречі, тут слід зауважити, ща автор дуже часто використовує такі лексеми, як "Duchess" – "герцогіня", "queen" – "королева". Такими назвами письменник робить комплимент героїні, які вдало замінюют епітети або метафори. Більш того, вони додають престижності.

Позитивно впливає на наші емоції і зв'язок рекламованого товару з поняттям престижності. Часто в мові поняття престижності та моди зв'язується з іноземними словами , які звучать незвично, ново [84]

Мова моди – мова з високими словотворчими потенціями, покликана, з одного боку, іменувати все те нове, що щодня і щогодини сучасне суспільство постачає на ринки збуту, а, з іншого - демонструвати нові якості удосконаленого продукту або просто привертати увагу споживача до одного з ряду ідентичних рекламованих продуктів або послуг.

Мова англійської моди активно використовує словотворчі можливості мовної системи, звертаючись до узуальних і окказіональних способів словотворення. При цьому узуальні способи широко використовуються для утворення неологізмів, в тому числі і потенційних, наявність яких не утрудняє сприйняття реципієнтом рекламного тексту, служить актуалізації нових значень і інформуванню споживача. Багато хто з даних слів входять по закінченні короткого часу в лексикон загального користування [3].

Оскільки мова моди, її лексична сторона, виявляє специфічні особливості – особлива лексико-семантична система, оригінальна система словотвору зі своїми типами і моделями словопроизводства, особливий характер запозичень і мовної інтерференції – аналіз цих особливостей відіграє певну роль і в загальнолінгвістичної теорії.

В англомовних текстах, які припускають наявність у реципієнта відповідних мовних знань, поряд з інтернаціоналізмом, тобто лексикою, яка входить у безліч мов одночасно з ввезеним товаром, використовуються слова і вирази розмовної мови. Іноземні слова, тексти використовуються також з міркувань престижності [84].

Оскільки зміст рекламного тексту має зацікавити покупця, привернути його увагу до товару і підвести до думки про необхідність купити пропоновану продукцію, тексти англомовних текстів щодо моди пронизані оригінальними, цікавими і запам'ятовуються новоутвореннями. В основному це новоутворення - іменники, які називають товар. Однак серед новоутворень в «модних» текстах велика частка прикметників, які характеризують рекламовану продукцію або особу, яка користується ціми ж речами, містять в собі позитивну оцінку, тобто представляють товар в кращому світлі. Новоутворення – прикметники виконують сугестивну функцію, тобто функцію навіювання.

У такій систем використання лексики у статтях про моду, читач має справу з прийомами мовного маніпулюванн, які підлягають етичній і правовій оцінці.

Мовне маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для говорить напрямі; прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом.

Іншими словами, коли приховані можливості мови використовуються мовцем для того, щоб нав'язати певне уявлення читачеві про дійсність, відношення до конкретної речі, яка має пряме відношення до моди, емоційну реакцію або намір не збігаються з тим, яке слухає міг би сформувати самостійно, прийнято говорити про владу мови, або мовному маніпулюванні. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади" [85], що вдало використовується у газетній індустрії по відношенню до моди.

У плані вираження універсальних властивостей мови англійської якісної преси щодо моди є висока словотворча активність, що використовує всі ресурси мови. У окказиональній словотворчості мову англомовного дискурсу виявляє велику активність і продуктивність, що обумовлено, з одного боку, великою професійною досвідченістю творців рекламного продукту (тексту), виконуючих соціальне замовлення суспільства і активно творять нову мову протягом багатьох десятиліть.

Таким чином, лексика моди служить формуванню споживацької психології і свідомості з одного боку, і, орієнтуючи споживача на товари та послуги або заклади (ресторани) більш високої якості, сприяє зростанню культури споживання, бере участь у формуванні способу життя.

Одна з головних вимог до якісної преси - літературна грамотність, якщо протилежне не обумовлено функціонально. Порушення норми породжує мовні помилки, що знижують ефективність читацького попиту. Але часто таке порушення може бути навмисно використовуваним засобом створення додаткової експресії, цікавого нюансу, що залучає увагу споживача.

Слово може бути стилістично нейтральним і нести тільки об'єктивну інформацію. Це так звана нейтрально-інформативна функція мовних одиниць: зміст не виходить за рамки звичайної констатації фактів . Але найчастіше реклама не тільки інформує, а й формує у споживача яскравий, чіткий рекламний образ за допомогою зображально-виражальних засобів мови.

Виразність і чіткість образу моди залежать від умотивованості та функціональної обумовленості використання в кожному конкретному випадку образотворчих засобів, які повинні застосовуватися в газетному тексті не ізольовано, а в системі.

Наприклад, проста фраза: "She once again went for a half-up hairstyle, with intricate detailing in the fastening. Her 'do also meant her hat could sit securely throughout the service" [88], вимовлена з відповідною інтонацією, справить куди більший ефект, ніж довге, розлоге пояснення стильного поєднання.

Мова моди постійно оновлюється, так як виражальні засоби втрачають ефект новизни і, швидко поширюючись, починають відтворюватися механічно. В результаті стирається образність, а значить, знижується переконливість авторських слів щодо моди.