1. Історія контент-аналізу

Зародження контент-аналізу

Аналоги найсучасніших методів можна знайти в анналах історії. Не є винятком і контент-аналіз. Однією з перших спроб «моделювання комунікативних процесів» можна вважати опис Арістотелем(384–322рр. до н.е.) у його «Риториці» структури публічного виступу: мова складається з трьох елементів: самого автора, предмета, про який він говорить, та особи, до якої звертається. Інший видатний представник античності, державний і політичний діяч Древнього Риму, оратор Цицерон (106-43 рр. до н.е.) у своїх роботах з риторики особливу увагу приділяв урахуванню психології, інтересів і смаків публіки.^[1]

Ще одним попередником контент-аналізу можна вважати систему бального оцінювання в школах, яка дозволяла чисельно оцінити рівень знань учнів. Зокрема, уже в єзуїтських школах XVI–XVIIст. учні розподілялися за розрядами, позначеними цифрами. Одиниця мала значення вищої оцінки. Підвищуючи свій розряд, учень здобував цілий ряд привілеїв.^[2]

Ранній контент-аналіз розпочинався, як «текст» який систематизовано вивчався. Це були ранні інтерпретації біблії, ранній газетний аналіз, аналіз почерків, аналіз мрій.

Багато закордонних дослідників одностайно погоджуються, що першим задокументованим випадком контент-аналізу був проведений у Швеції в 1640р. аналіз змісту апокрифічного видання 90 церковних гімнів «Пісні Сіону». Їхнє розповсюдження пов'язувалося з поширеними тенденціями недоброзичливого ставлення населення до офіційного лютеранства . Наявність або відсутність такої відповідності визначалися шляхом підрахунку в текстах гімнів релігійних символів і порівняння їх з іншими релігійними текстами, зокрема гімнами офіційної церкви та забороненими церквою текстами "моравських братів. Ураховувалася також і якість подачі символів — позитивна, негативна, нейтральна, складність стилю і контекст, у якому з'являлися ідеї.^[3]

Контент-аналіз зародився з потреб масових комунікацій і розпочався, як кількісно-орієнтований метод аналізу преси.Наприкінці ХІХ ст.— початку ХХ ст. у США з'явилися перші контент-аналітичні дослідження текстів газет, виробництво яких перетворилося в масове. Розроблені аналітичні методи систематичного, об'єктивного та кількісного опису матеріалів преси, які вийшли з американської школи журналістики, отримали назву кількісного газетного аналізу.^[4]

Однією з перших робіт, яка описує використання газетного аналізу, є дослідження Дж. Спіда «Чи газети сьогодні дають новини?», опубліковане в журналі «Форум» за 1893р. Дослідження мало на меті зафіксувати зміни тематичної структури недільних випусків нью-йоркської преси в період з 1881 по 1893рр.^[5]

Дослідженням функцій газет займався і Д.У.Уїлкокс, який у 1900р. в книзі «Американська газета у світлі соціальної психології»11 проаналізував зміст номерів 240 газет за один день, використавши таку класифікацію матеріалів:

• «новини», які поділені на воєнні та цивільні; останні, у свою чергу, діляться на міжнародні, політичні, новини про злочини та людські недоліки, інші новини;

• ілюстрації;

• «література»;

• думки (редакційні статті, листи);

• «реклама».

В 1910р. на першому засіданні Німецького Соціологічного товариства «Макс Вебер» закликав використовувати контент-аналіз для оцінки охоплення пресою політичних акцій в Німеччині та вивчення громадської думки.^[6] Конкретною метою його мало стати вивчення ефектів впливу преси на тогочасну людину та культурні цінності, причому пропонувалося робити це шляхом безпосереднього застосування до вивчення газет таких базових вимірювальних і вибіркових інструментів, як "вирізання й осмислення. Але на жаль проект не реалізувався.

Контент-аналіз почав використовуватися і для аналізу інших видів документів. Зокрема, ранні використання контент- аналізу були спрямовані на перевірку правдивості історичних документів.

Суть методу контент - аналізу

полягає у фіксації певних одиниць вмісту, який вивчається, а також у квантифікації отриманих даних. Об'єктом контент-аналізу може бути вміст різних друкованих видань, радіо- і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет тощо.^[7]

Перші систематичні дослідження преси ХІХ – поч. ХХ ст

Вперше на американському континенті формалізований аналіз змісту застосував Дж. Спід, надрукувавши у 1893 р. статтю «Чи дають зараз газети новини?». Дослідження Дж. Спіда було пов'язане з тим, що незадовго до цього газета «Нью-Йорк Таймс» значно збільшила свій тираж завдяки зниженню ціни за примірник з 3 до 2 центів і одночасного збільшення обсягу номерів. Він класифікував недільні випуски нью-йоркських газет за 1881-1883 pp. за темами, виміряв обсяг матеріалів за кожною темою в дюймах і порівняв цифри. Виявилося, що за 12 років нью-йоркські газети почали значно менше уваги приділяти таким темам, як література, політика, релігія, проте збільшилася площа, яку надавали на газетних шпальтах різним пліткам та скандалам.^[8]

Наступним дослідженням у галузі контент-аналізу, яке стало дуже відомим, є робота Д.Уілкокса . Він проаналізував зміст 240 щоденних американських газет за один день. Дослідник класифікував тематику газет за такими пунктами: 1) новини; 1. воєнні, 2) загальні, 2.1. міжнародні, 2.2. політичні, 2.3. злочини, 2.4. різне; 2) ілюстрації; 3) література; 4) думки (редакційні статті, листи); 5) реклама. Слід особливо відзначити той факт, що майже всі американські дослідники надають велику увагу вивченню того, наскільки об'єктивна та чи інша газета, чи неупереджені її матеріали.^[9]

1926 р. M.Уїллі в дослідженні "Провінційна газета"20 вже не зупиняється на тематичному дослідженні преси. Автор проаналізував номери 35 американських газет за шість місяців за 10 графами:

1) Політика, 2) Економіка, 3) Культура, 4) Сенсації, скандали, 5) Спорт, 6) Персонали, 7) Думки (редакційні статті, карикатури), 8) Розважальні матеріали, 9) Моди, оповідання, кулінарія, фотографії, 10) Суміш.

Насамперед він використав класифікацію газетних повідомлень за трьома параметрами:

• темою або тією сферою дійсності, яку ці матеріали відображають (наприклад, політика, економіка, література);

• формою (новини, передові статті тощо);

• їхньою комбінацією (наприклад, політичні новини)^[10].

Досить глибокий аналіз соціальних функцій преси зробили у 1930 році дослідники С. Кінгсбері, Г.Харт, А. Кларк, які у праці "Новини і газети" розподілили газетні матеріали на три групи різної соціальної значимості:

1) новини, що стосуються особистих, суто споживчих інтересів читача; 2) новини, що цікавлять читача як члена соціальної групи; 3) сенсації. Залежно від пропорцій, в яких газета приділяла увагу цим групам новин, дослідники визначали соціальну цінність газети.^[11]

Дослідження новин Дж.Вудворда в американських ранкових газетах мало аналогічну ціль: за обсягом тематичних пластів оцінити суспільну думку, що формується газетою. Таким чином, поділ усієї газетної площі на визначені тематичні пласти, з'ясування частки, що припадає на кожен пласт, дозволили автору зробити відповідний висновок щодо газетної політики – прокоментувати переваги одних тематичних шарів на шкоду іншим.^[12]

Фундатором школи класичного контент-аналізу вважають американського дослідника засобів масових комунікацій Гарольда Лассуелла, який у 1920–1930-і рр. Основну мету вивчення текстів пропаганди Г.Лассуелл сформулював так: визначити, що пропагандист ставить у центрі уваги для досягнення очікуваного ефекту в аудиторії.^[13]

Значний вклад у розвиток теоретичних основ контент-аналізу зробили і найближчі співробітники Г.Лассуелла – Н.Лейтес, І.Пул, І.Яніс, Р.Фаднер, Д.Лернер. У рамках їхніх досліджень розроблялися методичні проблеми: вибір одиниці контексту при частотному підрахунку символів, способи перевірки результатів на обґрунтованість і зіставність тощо.^[14]

З появою нових медіа – радіо та кіно – контент-аналіз намагається охопити і їх. Типовими прикладами досліджень радіо тих років можна вважати роботи Дж.Ландберга (1927 р.) і В.Албіга (1937 р.), у яких аналізувалися програми радіопередач. У першому випадку досліджувалися на основі щоденних газетних оголошень усі нью-йоркські радіостанції за місяць, у другому – програми 9 американських і 1 англійської станції мовлення в період з 1925 по 1935 рр. Передачі класифікувалися за характеристиками в програмах (музика, програми для жінок, нариси, освітні передачі, спорт, новини, погода, церковні служби, реклама, політичні програми тощо).^[15]

Перші спроби досліджувати кіно в термінах і з позицій аналізу змісту відносяться до середини 1930-х рр. Історики контент-аналізу вважають першою роботою, де були застосовані методи кількісного аналізу змісту кіно, дослідження Е.Дейла.

Піонерською була й робота Д.Джоунс з дослідження продукції Голлівуду напередодні 1940-х рр. Автор з'ясовувала економічний, соціальний і родинний стан головних персонажів в аналізованих фільмах, стать, вік, національність, їхні життєві ідеали, засоби досягнення цілей, включення в соціальні групи. За результатами дослідження головні персонажі фільмів (їх в аналізованому масиві було 188) переважно добре забезпечені американці (на 50%), із середніх верств, їхні надії пов'язані зі спокоєм, доходом і повагою до себе. Для 68% – важливе кохання, для 26% – репутація і престиж, для 16% – безпека, для 14% – спосіб життя, для 10% – матеріальні блага, для 9% – право вести власну справу. Найістотнішим є те, що троє з кожних п'яти героїв мають у підсумку виконання своїх бажань. Саме такою була кількісна оцінка знаменитого "хепі-енд" американського кіно.^[16]

Б.Берельсон і П.Сальтер проаналізували белетристику (переважно короткі оповідання) з восьми найбільш популярних американських видань у період з 1937 по 1943 рр. Авторів цікавила національність дійових осіб, роль, яку вони відігравали у творі, і вид зображення – із симпатією, без симпатії тощо. За даними дослідження, у відібраних розповідях представники національних меншин порівняно зі "справжніми" американцями значно рідше виступали як "герої", а їхні образи найчастіше носили негативне забарвлення. Вони мали низький соціальний і економічний рівень життя, дуже часто були замішані в незаконних або щонайменше темних аферах.^[17] . Багато прикладів використання контент - аналізу дала діяльність американської військової цензури в роки Другої світової війни. Багато прикладів використання контент-аналізу дала діяльність американської військової цензури в роки Другої світової війни. Перед експертами було поставлене завдання: абсолютно вірогідно визначити, чи не є політична лінія певної газети або інформаційної агенції профашистською, що послаблює моральний дух американського народу і посилює його супротивників.

Контент-аналіз пропаганди під час Другої світової війни і в післявоєнний час

Аналіз німецької пропаганди

Друга світова війна і післявоєнні події створили своєрідні випробувальні полігони для нового методу. Хоча на той час контент-аналіз починає застосовуватися в соціологічних, історичних і політичних дослідженнях, однак аналіз змісту пропаганди складає майже чверть усіх контент-досліджень в 1940 рр.^[18]

Англійський дослідник Джорж А. спільно з американськими фахівцями спрогнозував використання Німеччиною проти Великобританії ракет «Фау-1» і балістичних снарядів «Фау-2» на основі аналізу пропаганди у Німеччині. Підставою для висновків було різке збільшення оптимістичних виступів лідерів третього рейху щодо подальшого ходу війни, а також відомості з інших джерел, у тому числі огляди та прогнози британських і американських військових експертів.^[19]

У 1940-х роках з’явилось 2 центри аналізу пропаганди: 1) Гарольд Лассуелл і його соратники, писали про політичну символіку, працювали з експериментальним відділом з вивчення комунікацій воєнного часу в Бібліотеці Конгресу США 2) Ганс Шпейер, який організував дослідний проект з тоталітарного спілкування в «Новій школі соціальних досліджень» у Нью-Йорку, зібрав дослідницьку групу в розвідці іноземних радіопередач Федеральної комісії зв'язку США (ФКЗ).^[20]

Аналіз пропаганди під час 1 Світової війни Г.Лассуелла виявив якими ж соціальними моделями поведінки маніпулювала пропаганда воюючих країн. Г.Лассуелл виділив такі ствердження: «ми захищаємось», «ворог підступний агресор», «ворог зруйнував райське благополуччя і тому повинен бути знешкоджений», «ми переможемо», «ворог буде знешкоджений». Після узагальнення був зроблений висновок, що стратегічні цілі полягають у: 1) збудженні ненависті до ворога, 2) зміцненні дружби з союзниками, 3) зміцненні дружніх стосунків з нейтральними країнами, 4) деморалізуванні супротивника. Вагомість цього дослідження збільшувало те, що його об'єктом були газети, бюлетені інформаційних агентств, журнали, церковні проповіді як у США і Англії, так і в Германії.^[21]

«Тест Лассуела»

Під час другої світової війни Г.Лассуелл розробив і застосував метод detection (виявлення). Він вміщує 8 тестів^[22] :

• Пряме визнання — ідентифікація з ворогом;

  • Однак, як зауважує О.Іголкін, антинаціональну діяльність могла довести лише наявність цих тверджень у сукупності, у системі.

• Паралелізм — збіг з ворожою пропагандою;

  • Прикладом використання тесту "паралелізм" може служити наступний приклад. Фахівцями різного профілю було сформульовано 14 основних положень, які сходилися з тезами німецької пропаганди і були свідомо спрямовані проти США та Великобританії:

• • • США внутрішньо розкладені;

    • зовнішня політика США аморальна;

    • президент США гідний осуду;

    • Великобританія внутрішньо розкладена;

    • зовнішня політика Великобританії аморальна;

    • прем'єр-міністр В.Черчілль гідний осуду;

    • фашистська Німеччина справедлива і добропорядна;

    • зовнішня політика Японії морально виправдана;

    • фашистська Німеччина сильна;

    • Японія сильна;

    • США слабкі;

    • Великобританія слабка;

    • союзники роз'єднані;

    • існує загроза США і світу з боку комуністів, євреїв і плутократів.

• Зв'язаність — збіг з цілями ворожої пропаганди;

  • Головна ідея цьоготесту полягала в зіставленні того, як окремі події висвітлювалися різними виданнями, на чому робився акцент, які конкретно факти і твердження потрапляли або не потрапляли на сторінки.

• Презентація — баланс позитивного і негативного по відношенню до символів сторін;

  • Під час Другої світової війни группа американських соціологів проаналізувала дванадцять програмрізних радіостанцій США. Дослідниками було визначеноблизько тисячі символів, які ідентифікувалися з "об'єднаними націями" (країнами антигітлерівської коаліції) і "державами осі"(країнами фашистського блоку). Виявилося, що в усіх програмах, за винятком однієї, частота символів позитивнокорелювала з символами, що представляють "держави осі". Збільшення або зменшення одних символів викликало відповідні коливання кількості символів іншої групи. Отже, у передачах була закладена єдина пропагандистська схема.

• Джерело — надання переваги ворожому джерелу;

  • Так під час Першої світової війни, ще до початку вступу в неї США, інформація про бойові дії подавалася в "Нью-Йорк Таймс" на 70% з посиланнями на джерела в країнах Антанти і лише на 5% – у Німеччині й Австро-Угорщині.^[23]

• Приховане джерело — публікація без вказівки на джерело;

• Своєрідність — використання слів, характерних для ворожої пропаганди;

• Перекручення — виключення інформації на користь ворога.^[24]

На основі тесту «паралелізм» по 14 виділеним твердженням було перевірено газету «Галілеянин». За підрахунками американських фахівців, у газеті за період з 22 грудня 1941 р. по 2 березня 1942 р. було виявлено 1195 тверджень, які можна інтерпретувати як антиамериканські, і лише 45, що суперечать їм. Найчастіше в найрізноманітніших формах зустрічалися твердження, що США слабкі (317 разів) і внутрішньо розкладені (279 разів), протилежні їм пропозиції зустрічалися лише відповідно 5 і 26 разів. Такий "перекіс" Верховний Суд США визнав переконливим свідченням профашистської позиції газети і прийняв рішення про її закриття.^[25]

Ще одним прикладом на цю ж тему є результати дослідження Г.Лассуелла і Н.Лейтеса публікацій газети “Щирий американець” за період 3 по 31 грудня 1943 р. Загалом виявилося, що профашистські заяви більше, ніж в 11 разів перевищували частоту проамериканських висловлювань, і Верховний Суд США на цій підставі також прийняв рішення про закриття газети.^[26]

Прикладом тесту «зв’язаності» є порівняння текстів з описом однакових подій інформаційної агенції "Трансоушн" і газети-еталона "Нью-Йорк Таймс". Виявилося, що серед "додаткових" фактів і тверджень у "Трансоушн" 58% сходилися з цілями фашистської пропаганди і лише 3% – суперечили їм. Водночас серед тих, які потрапили на шпальти "Нью-Йорк Таймс", але були відсутніми в "Трансоушн", 48% матеріалів суперечили пропагандистським установкам Німеччини. Таким чином, симпатії підозрюваного агентства виявилися цілком очевидними.^[27]

Зазнала невдачі пропагандистська кампанія США по збудженню антифашистського настрою у негритянського населення. В ході кампанії необхідно було підкреслити здобутки негрів у США і расистські погляди нацистів. Початком кампанії мала бути стаття відомого негритянського письменника, але вона не призвела до якогось зрушення суспільної думки. Чому? З допомогою контент-аналізу було з'ясовано, що 84% її змісту було приділено тому, що набули негри в Америці, і тільки 16%— тому, що чекає їх у разі перемоги Німеччини, а крім того підібрано ілюстрації, які не відбивали пропагандистського задуму.^[28]

Аналіз пропаганди СРСР

У повоєнний період увага зосередилась на дослідженні пропаганди у радянській пресі. В одному з таких досліджень вивчались статті в газеті "Московские новости", присвячені іншим країнам. Було встановлено, що співвідношення позитивних і негативних матеріалів про закордонні країни в 1938–1939 рр. було 69 проти 328. Тоді як 1903 позитивним статтям про СРСР протистояли лише 3 несприятливих.

У 1940 рр. за допомогою контент-аналізу з'ясувалося, що в радянській пропаганді виділяється декілька пластів, відносна значущість яких постійно змінюється. Дослідники виділили декільки типів лексики:

• стару "ліберальну,

• революційну,

• троцькістську лексику "світової революції"

• національну.

Вивчалося, зокрема, співвідношення між словами – символами "світової революції" і "позареволюційною" національною символікою заперіод з 1918 по 1943 р. Виявилося, що якщо в досліджених гаслах 1920 р. кількість символів "світової революції" більше ніж у 10 разів перевершувала число національних символів, то з 1929 р. чітко простежується зростання питомої ваги національної символіки, а з 1931 р. – неперервне падіння інтересу до "світової революції". До 1943 р. в радянській пропаганді все, пов'язане зі світовою революцією, практично зникло.

Таким чином, контент-аналіз переконливо демонструє, як початкова більшовицька ідеологія змінювалася, причому рух йшов у напрямі відкидання ультрареволюційного і зміцнення національного ядра. Також надзвичайно важливою є постійна присутність у ЗМІ (і суспільній свідомості) великої кількості імен як символів – історичних і міфологічних, починаючи від Олександра Невського, Іллі Муромця та Давида Сасунського аж до Валерія Чкалова й Олександра Матросова. Очевидним стає факт, що відбувається процес активізації історичної пам'яті.^[29] Розроблені методи виявлення ЗМІ, які проводять антинаціональну політику, визнані класичними і отримали назву «тестів Лассуелла» — за іменем керівника групи дослідників. Метою тестів було виявлення пропаганди визначеного типу в тих або інших матеріалах. Уся сукупність тестів дістала назву метод «виявлення» (detection). Метод «виявлення» включав такі тести:^[30] (Головна ідея цього тесту полягала в зіставленні того, як окремі події висвітлювалися різними виданнями, на чому робився акцент, які конкретно факти і твердження потрапляли або не потрапляли на сторінки. Саме за цими параметрами — такі, що не сходяться, а також присутні або відсутні твердження і факти — порівнювалися два видання: «еталонне» американське і підозрюване.)^[31]

• пряме визнання — очевидна ідентифікація з ворожою стороною; (Метод «виявлення» став яскравим прикладом виходу на характеристики комунікатора (автора чи замовника текстів) через аналіз створених ним текстів.)

• паралелізм — збіг змісту матеріалів досліджуваного каналу зі змістом матеріалів ворожого каналу;

• зв'язаність — відповідність потоку матеріалів проголошеним цілям ворожої пропаганди;

• презентація — баланс негативного і позитивного ставлення до символів обох сторін;(Тест «презентація» вивчає баланс символів, використовуваних протилежними сторонами.)

• джерело — переважання якого-небудь одного джерела;(У цьому тесті визначається співвідношення в інформаційному потоці матеріалів, наданих кожною з двох протидіючих сторін.)

• приховане джерело — часта публікація матеріалів без зазначення джерела;

• своєрідність — використання слів і зворотів, характерних для пропаганди ворожої сторони;

• перекручування — постійні перекручування тих чи інших висловлювань на загальні і конкретні теми в напрямку, вигідному лише одній стороні.

Після узагальнень, зроблених Би. Берелсоном, в США з'явилися багато досліджень, в яких контент-аналіз застосовується в різних наукових напрямах. Найцікавішою методичною новацією була методика «зв'язаності символів» Ч. Осгуда (1959), яка дозволяла виявити невипадково зв'язані елементи вмісту.^[32]

Західноєвропейські дослідники у використанні методу контент-аналізу спиралися в основному на американський досвід. Проте, тут теж з'явилося декілька оригінальних методик якісно-кількісного аналізу вмісту (Ж. Клейзер, А. Міль).

Методика контент-аналізу знайшла широке застосування в інформаційну епоху, однак історія методу не обмежується ерою автоматичної обробки тексту. Так перші приклади використання контент-аналізу датовані XVIII століттям, коли в Швеції частота появи в тексті книги певних тем служила критерієм її єретичні. [1] Однак, всерйоз говорити про застосування контент-аналізу як повноцінної методики можна лише починаючи з 30-х років XX століття в США. [2] Термін content analysis вперше почали застосовувати в кінці XIX - поч. XX вв. американські журналісти Б.Меттью, А.Тенні, Д.Спіід, Д.Уіпкінс. Біля витоків становлення методології контент-аналізу стояв також французький журналіст Ж.Кайзер. Використовувався контент-аналіз переважно в соціологічних дослідженнях, у тому числі при вивченні рекламних і пропагандистських матеріалів. У сфері політичних досліджень початок використанню методики контент-аналізу поклав Г. Лассуел, який зайнявся аналізом пропагандистських матеріалів періоду Другої світової війни. [2] У 1960-ті роки, під час так званого «методологічного вибуху» дослідження із застосуванням методики контент-аналізу особливо активізувалися. Це сприяло розвитку методики, різноманітило її варіанти. Саме в цей період починається активне використання комп'ютерної техніки в дослідженнях.