3. Внутрішні та зовнішні ціни. Моніторинг цін.

Ціни, які обслуговують зовнішній ринок, відображають зовнішньоекономічні зв'язки держави з іншими країнами. Другою особливою характеристикою цих цін є те, що вони перебувають під впливом цін на світових ринках, що відображають умови виробництва та реалізації у цілому по світовому господарству.

Зовнішньоекономічні ціни являють собою ціни, за якими здійснюються розрахунки із закордонними партнерами при імпорті та експорті товарів або при продажу їх усередині країни іноземним покупцям за валюту. При формуванні таких цін враховуються світові ціни, курси валют, особливості кон'юнктури зовнішнього та внутрішнього ринків, умови здійснення угоди, методи державного регулювання цін у країнах-партнерах, рівень митних тарифів. Тому зовнішньоекономічні ціни можуть відрізнятися від світових. З переходом до ринку та розширенням практики ринкового ціноутворення фірмам доводиться брати участь у формуванні зовнішньоекономічних цін. Це відбувається при експорті товарів або їх продажу іноземним клієнтам, купівлі товарів за кордоном, здійсненні бартерних угод, створенні спільних підприємств і маркетингових дослідженнях зовнішніх ринків. Середні зовнішньоекономічні ціни публікуються у статистичних матеріалах ООН та статистичних довідниках. За конкретними угодами рівень таких цін нерідко становить комерційну таємницю. Підприємства, що займаються регулярною зовнішньоекономічною діяльністю, повинні аналізувати та прогнозувати ціни зовнішнього ринку із залученням кваліфікованих фахівців.

В Україні з кінця 1994 року запроваджено так звані індикативні ціни. Вони встановлюються на товари, щодо експорту та імпорту яких визначено режим ліцензування й квотування або інший спеціальний режим. Індикативні ціни відповідають цінам, що склалися на ринку експорту або імпорту на момент здійснення зовнішньоторговельної операції. Такі ціни обов'язкові для всіх підприємницьких структур, які здійснюють експортно-імпортні операції. При визначенні індикативних цін беруться до уваги чинні в Україні стандарти якості продукції, стан кон'юнктури зовнішніх і внутрішніх ринків, цінова інформація про середні рівні цін, що склалися на відповідному географічному ринку збуту, прогноз щодо можливого коливання цін та інші чинники та умови. Індикативні ціни переглядаються щомісячно. їхнє використання спрямоване на впорядкування ціноутворення у сфері зовнішньої торгівлі, запобігає демпінгу і сприяє збільшенню валютних надходжень від експорту українських підприємств.

Зовнішньоекономічні угоди укладаються, як правило, на базі світових цін. Світові ціни являють собою ціни або тарифи, за якими здійснюються операції на світовому ринку. Такі ціни є основою зовнішньоторговельних цін. Довгострокові тенденції руху світових цін пов'язані з науково-технічним прогресом, структурними зрушеннями на світовому ринку, ресурсозабезпеченням країн та інших чинників. Поряд із поступовим рухом світових цін можуть відбуватися їх стрибкоподібні зміни. Фірми, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, постійно збирають та використовують інформацію про світові ціни з метою обґрунтування контрактних цін при укладанні угод, маркетингових дослідженнях зовнішніх ринків.

Останнім часом в Україні розвиваються спеціалізовані фірми, що забезпечують бізнес-інформацією про рівень і динаміку світових цін, а також про контрактні ціни на вітчизняні та закордонні товари.

В практиці міжнародної торгівлі існує поняття товарного демпінгу — продажу товарів за демпінговими цінами. Демпінгова ціна — це ціна на товар, суттєво більш низька, ніж при звичайних комерційних операціях. Використання демпінгових цін обмежується антимонопольним законодавством — Законом України "Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності" від 18.02.1992 року. Для експортних і імпортних товарів, які реалізуються на внутрішньому ринку країни, використовують ціни внутрішнього ринку. Базою для встановлення рівня таких цін виступає рівень цін на національному ринку. Внаслідок цього вони можуть суттєво відрізнятися від світових та зовнішньоторговельних цін. Різниця між цінами внутрішнього ринку та зовнішньоторговельними цінами слугує підставою для встановлення митних тарифів, експортних премій та визначає величину прибутку або збитку від зовнішньоекономічної діяльності. При цьому враховують диференційовані валютні курси.

В ширшому сенсі під цінами внутрішнього ринку розуміють ціни на товари вданій країні, що віддзеркалюють специфіку її національного відтворення: забезпеченість та якість ресурсів, рівень платоспроможного попиту населення, структуру економіки, транспортні умови. Співвідношення цін внутрішнього ринку різних країн є підставою для визначення курсів валют, структури зовнішньоекономічного обороту, порівняльного аналізу ефективності окремих галузей, зіставлення рівнів життя.

Моніторинг цін – відслідковування рівня цін товарів в часі.

Здійснення  державної цінової політики неможливе без ефективного контролю за додержанням дисципліни цін. Контроль за додержанням дисципліни цін здійснюється системою спеціальних органів, зокрема, Державною інспекцією з контролю за цінами Міністерства економіки України і підпорядкованими їй державними інспекціями Автономної Республіки Крим, обласних, Київської та Севастопольської місцевих державних адміністрацій. Головним завданням Держінспекції є здійснення контролю за додержанням центральними та місцевими органами влади, підприємствами та організаціями вимог щодо формування, установлення та застосування цін і тарифів.

У разі виявлення фактів неправильного  встановлення цін і тарифів державні інспекції з контролю за цінами застосовують до порушників штрафні санкції. Уся  сума виручки одержана в результаті порушення державної дисципліни цін підлягає вилученню до відповідного бюджету. Крім того, з порушника стягується штраф у двократному розмірі незаконно одержаної суми виручки. Контроль за цінами із застосуванням економічних санкцій поширюється на всіх суб’єктів господарювання, які перебувають на території України та здійснюють виробничу, торгову та комерційну діяльність.

Крім  державних інспекції, право контролю за дотриманням порядку застосування цін і тарифів мають також  інші установи: податкові, фінансові та антимонопольні служби, комітет захисту прав споживачів. Права зазначених органів вужчі, ніж права інспекцій з контролю за цінами. Якщо державні інспекції цін мають право самостійно приймати рішення щодо застосування фінансових санкцій і стягнення штрафів через податкові органи, то інші служби можуть тільки передати органам контролю за цінами матеріали та акти перевірок для подальшого їхнього розгляду. 

ЦІКАВА СТАТТЯ ПРО МОНІТОРИНГ ЦІН!

Одним з найбільш ефективних інструментів бізнесу є управління ціною. Часто саме цінова політика дозволяє підприємству вижити в умовах жорстокої боротьби за покупця. Результати маркетингових досліджень показують, що серед тих споживачів, які готові змінити постачальника промислового обладнання та інструментів, одна третина називає низькі ціни як вирішальний чинник вибору нового постачальника. Практика свідчить, що доля багатотисячного контракту може бути вирішена найпростішим способом - зниженням ціни.

Щоб застрахуватися від неочікувань багато підприємств використовують моніторинг цін конкурентів. Моніторинг дозволяє відслідковувати цінову ситуацію на ринку, визначати тих його учасників, які прагнуть до збільшення обсягу продажів за рахунок зниження цін на обладнання, а також тих постачальників, які підвищують ціни, а значить, мають у своєму арсеналі ефективні нецінові методи стимулювання збуту.

У список стандартних відомостей цінового моніторингу входить наступна інформація:

1. Варіанти ціни залежно від обсягу замовлення.

2. Розмір складських запасів.

3. Терміни поставки.

4. Умови отримання додаткових знижок.

Практика збору цінової інформації показує, що основне складне зазвичай викликає зіставлення цін на обладнання з різними технічними параметрами і характеристиками. Часом самі продавці не можуть звести в єдину систему всю наявну інформацію. Тому основним завданням цінових моніторингів стає не стільки збір цінової інформації, скільки чітка і правильна класифікація отриманих відомостей. Простим рішенням проблеми класифікації обладнання стала побудова асортиментної карти. В основу представлення даних закладена угруповання устаткування по одному-двом ключовим технічним параметрам (потужність, продуктивність, міцність і т. п.), з одного боку, і торговим маркам фірм виробників, з іншого. Ціни, які записуються навпроти відповідних колонок і рядків різними шрифтами в залежності від варіанту знижки, є свого роду «третім виміром» асортиментної карти. Аналітичну функцію асортиментної карти можна підсилити за рахунок введення додаткової інформації, наприклад, наявність складських запасів або терміни поставки оборудованія1. Інформація за всіма постачальниками, зведена в одну таблицю, легко піддається візуальному аналізу. Очевидними стають широта, глибина або спеціалізація асортименту компанії. Розгляд змін карти в часі дозволяє зробити об'єктивні висновки про успіхи і проблеми просування певних торгових марок продукції.

Великий обсяг інформації, зміни ринкової кон'юнктури, можлива недостовірність або взагалі відсутність прайс-листів створюють співробітникам підприємств проблеми з дотримання актуальності та достовірності даних. Актуальність даних визначається частотою проведення моніторингів. А достовірність залежить від техніки збору інформації.

Нерідко компанії намагаються зберегти свою комерційну інформацію в таємниці від конкурентів. Ведеться свого роду боротьба за збереження інформації.

Багатий досвід проведення моніторингів дозволив виявити як можливі тактики «знімання інформації», так і відповідні захисні заходи.

Нижче наведено три найбільш поширених сценарію проведення моніторингів спеціалістами підприємств, так званими «дослідниками» («клієнтами») і можливі заходи з протидії так званими «респондентами» («фахівцями», «продавцями»):

1) тактика «Боса»;

2) тактика «Під дурника»;

3) тактика «Фахівця (« Нахабу »)».

ТАКТИКА «БОССА»

З метою досягнення атмосфери довіри та зацікавленості з боку Респондента Дослідник пропонує конкретну, але вигадану ситуацію по необхідності виконання об'ємного, дорогого замовлення, іноді виступаючи від імені фірми з ім'ям «на слуху», наприклад: «Мені необхідно виготовити вивіски і справити оформлення мережі наших магазинів , розташованих в різних районах міста. Ви можете виконати таке замовлення? »

Далі сценарій розігрується такий спосіб. Дослідник запрошує до розмови Фахівця нібито для обговорення і уточнення деяких моментів замовлення, при цьому не володіючи глибокими професійними знаннями, може використовувати специфічну термінологію і оперувати технічними параметрами і характеристиками, щоб «розговорити» Фахівця. Спеціаліст зазвичай захоплений своєю професією і легко може захопитися змістом бесіди ...

При спробі Респондента отримати уточнення, деталізацію або бажані технічні характеристики «замовляється» обладнання Дослідник змушений відступати, так як навички професійного «контактера» не завжди супроводжуються глибокими знаннями предмету розмови: «Всі ці моменти я і хочу почути від Вас, адже це Ви фахівець! Будьте люб'язні, запропонуйте мені свої варіанти, зробіть необхідні розрахунки, і я з задоволенням ознайомлюся з цим ».

Респондент, звичайно ж, намагається викласти якомога більше інформації, продемонструвати свою компетентність і утримати потенційного покупця.

У зв'язку з цим досить часто Дослідник має з такими проблемами, мимоволі створеними Респондентом, але які треба взяти на озброєння будь-кому, хто бажає зберегти комерційну таємницю і розпізнати «справжнього» Клієнта:

* Встановлюються взаємодії «Клієнта» з можливими конкурентами: чи працювали з кимось раніше, чи зверталися вже з цією пропозицією до кого-небудь;

* Пропонується зустріч для більш конкретного обговорення завдання, ознайомлення з каталогами робіт або обладнання фірми, пропозиції спеціальних умов роботи (знижки і т. п.);

* Запитуються контактні телефони та особи, точна назва фірми;

* Уточнюється інформація про адреси філій, офісів, торгових точок фірми;

* Цікавляться ім'ям керівника фірми або називаються імена когось із співробітників, з ким раніше був встановлений контакт (нерідко зустрічається і така ситуація).

У найбільш поширених випадках, коли Респондент цікавиться контактними телефонами Дослідник вдається до наступним хитрощів:

* Посилається на дуже великий обсяг роботи, брак телефонних номерів для співробітників, «зайнятість» телефонних ліній і неможливість додзвонитися: «Ой, що Ви! Мені шкода Вашого часу! У нас постійно зайнятий телефон, практично неможливо додзвонитися. Я сам Вам передзвоню »;

* Створюється атмосфера якоїсь таємничості, і Респонденту дають зрозуміти, що таких бажаючих, як він, багато, вони «чіпляються» постійно і турбують: «Мені б не хотілося поки залишати свої координати. Наша розмова попередній. Ви повідомте мені, будь ласка, цікавить мене, а далі я буду вирішувати це питання »;

* Номер телефону залишений, але виявляється, що він постійно працює в режимі автофакса.

Перераховані ситуації можуть (але не обов'язково!) Вказувати на штучність запиту, а відповідно, і факт проведення моніторингу. Ознакою реально зацікавленого звернення може служити готовність Клієнта до двостороннього спілкування і реальному обговоренню зроблених пропозицій.

ТАКТИКА «ПІД ДУРНИКА»

Дослідник займає позицію недосвідченого в даній області людини, вибачається за свою некомпетентність і просить допомогти вирішити або розібратися зі складною для нього завданням.

Часто початок розмови будується за типом попередньої консультації і екскурсу за технічними можливостями пропонованого обладнання. При цьому використовуються приблизно такі звороти: «Мене чоловік попросив дізнатися: є у Вас 9-а модель« Жигулів »? Скільки вона коштує? А це який колір? А вони бувають з якимись різними системами, це яка? А подешевше небудь є? ... »;« Я б хотіла встановити кондиціонер в квартирі. Правда, я не розбираюся в них, але мені сказали, що модель «ZZZ» хороша .... »;« Ми у своєму садовому товаристві хотіли б встановити телефони. Ви можете це зробити? Я точно не знаю, що треба, але ... »

Після чого Дослідник, залежно від складності та специфіки завдання, просить або вислати прайс-лист на обладнання, послуги, або провести розрахунок вартості конкретної комплектації.

Незважаючи на те, що Дослідник створив «конкретну» ситуацію, вона, цілком однозначно, є сурогатною. Передбачити ж всі нюанси заздалегідь Дослідник не може, тим більше що він не є фахівцем в обговорюваній області.

Тому факторами, що ускладнюють роботу такого Дослідника, можуть бути наступні:

* Пропозиція менеджера ознайомитися з ситуацією на території замовника (оглянути цех, квартиру, місцевість садового товариства і т. д.);

* Питання за технічними умовами;

* Цілі використання обладнання;

* Пропозиція вислати комерційну заявку (запит) на необхідне обладнання з викладенням завдань;

* Посилання на відсутність прайс-листа і пропозицію обговорення конкретних потреб;

* А також всі способи, вказані вище, Тактиці «Боса».

Дослідник протидіє таким чином: «Я не компетентний вирішувати ці питання, мені керівник доручив дізнатися початкову інформацію і не більше того», «Я не в курсі щодо перспектив використання цього обладнання. Це треба нашим партнерам у регіонах. Вони просили уточнити інформацію »;« Я повинна обговорити це з чоловіком »і т. д.

Трапляється так, що Респондент повідомив необхідну Досліднику інформацію, навіть отримав номер контактного телефону, але при спробі надалі з'ясувати ситуацію про наміри «Клієнта», як правило, чує відповідь: «Я все передав керівнику. Рішення приймає тільки він, від мене нічого не залежить. Якщо нас щось зацікавить, ми самі передзвонимо ». Така поведінка свідчить про відсутність серйозних намірів.

Справедливості заради, треба сказати про те, що використання описуваної тактики Дослідником може призвести до несприятливих результатів, так як він сам обмежує себе рамками некомпетентності, а отже, вже не може самостійно впливати і змінювати ситуацію. Відсутністю ініціативності та мобільності як раз і треба скористатися Продавцю, тобто не постачати в подібних обставинах Клієнта повним обсягом інформації. Клієнт же, зацікавлений по суті, обов'язково сам проявить ініціативу і постарається обговорити низку додаткових питань та можливих варіантів майбутньої покупки.

ТАКТИКА «ФАХІВЦЯ» («Нахаба»)

На даний момент це, мабуть, найбільш продуктивна і легко застосовна тактика проведення моніторингів, протидія якій, на перший погляд, важко.

Дослідник абсолютно чітко віддає собі звіт в тому, що завдання будь-якого продавця - продати товар, і все одно - кому. Ця обставина дає можливість Досліднику діяти з максимальною впевненістю і з перших же слів «штурмувати» рішення конкретного питання.

Модель обігу при проведенні моніторингу, наприклад, виглядає так: «Ви продаєте компресори? Мене цікавлять абсолютно різні моделі. Вишліть, будь ласка, прайс-лист »;« Скажіть, будь ласка, у вас є водонагрівачі? Мені потрібні і проточні, і накопичувальні, різні. Вишліть прайс з цією інформацією »;« Мене цікавлять зварювальні апарати. У Вас є що-небудь? Надішліть прайс-лист, будь ласка »і т. д.

При аналізі смислового змісту фраз, запропонованих в якості прикладів, абсолютно ясно простежується одна мета - отримати тільки прайс-лист. «Клієнта» не цікавить думка фахівця і його рекомендації, він не прагне до контакту, в іншому випадку був би поставлено питання: «З ким я міг би обговорити ...», «У кого можна уточнити ...»

Також в даній ситуації Продавцю обов'язково варто звернути увагу на повну відсутність або неконкретність поставленого завдання, розпливчастість бажань і потреб «Клієнта».

У такому випадку кращим способом, очевидно, буде запрошення його до більш детального розмови. Розговорити Клієнта можна за допомогою уточнення технічних характеристик або необхідності вибору серед кількох подібних за параметрами марок. Спровокувати розмову з Клієнтом можна простим питанням: «Вам, що, якомога дешевше або дорожче?». Розговоривши Клієнта, можна перевірити його спроможність за допомогою всіх перерахованих вище методик

Висновок

В умовах, коли бюджет або час фахівця з маркетингу обмежені, моніторинг є практично єдиним методом збору та аналізу маркетингової інформації. Фахівці витрачають багато часу і ресурсів на те, щоб зібрати інформацію у своїх колег, партнерів, контрагентів або конкурентів. Таким чином, маркетологи на підприємствах, закладають в основу своєї діяльності аналіз вторинної інформації. Подібний підхід виправданий у тому випадку, якщо підприємству необхідно наздоганяти або слідувати за лідером і є, чому повчитися у конкурентів.

Лідери ринку завжди володіють інформацією, якої немає у конкурентів. Джерелом інформації для лідера є споживач. Сам принцип поділу маркетингової інформації на «первинну» і «вторинну» вже дає привід задуматися, що є основою переваги - інформація з перших рук або перероблена інформація.