Вопрос 2 Методика изучения конкуренции на рынке.
В анализе конкурентной борьбы используются следующие показатели.
Доля в сознании покупателя - это процент потребителей, называющих компанию первой при вопросах о производителях данной продукции.
Доля в сердце (доля в душе) - это процент потребителей, предпочитающих данную компанию.
Доля рынка фирмы - является частным от деления объема продаж на объем потребления (спроса) в %
Объем продаж
Доля рынка = ———————— *100%
Объем спроса
Емкость рынка – возможный объем реализации товара, или количество товара, которое может быть продано.
Емкость рынка для товаров потребительского назначения рассматривается по формуле:
Исследование конкуренции на рынке осуществляется в 3 этапа:
1. выявление действующих и потенциальных конкурентов;
2. анализ показателей деятельности и целей конкурентов;
3. выявление сильных и слабых сторон конкурентов; составление листа оценки конкурентоспособности фирмы.
Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяются их продукцией анализ показателей деятельности и целями и стратегиями конкурентов.
Для того, чтобы осуществлять такой анализ, необходимо иметь следующую информацию:
1. численность занятых в компаниях –конкурентах;
2. структура прямых и накладных расходов у конкурентов;
3. сравнительная стоимость их продукции;
4. капиталовложения в основной капитал и запасы;
5. объем продаж;
6. число предприятий, входящих в компанию.
Знание целей конкурентов позволяет выявить их ориентации на потребителя или конкурента и, в свою очередь, определить собственное равновесие в этих ориентациях.
Третий этап – выявление сильных и слабых сторон конкурентов и разработка листа оценки конкурентоспособности компании. Сильные и слабые стороны конкурентов определяются путем изучения вторичной информации, анализа показателей полевых исследований и метод экспертной оценки специалистов. Маркетологи должны самостоятельно определить те стороны конкурентов, которые они будут оценивать как сильные или слабые.
Тема 2.3 Изучение поведения покупателей на рынке
Вопросы темы:
Модель покупательского поведения. Особенности покупательского поведения на рынке В2С.
Особенности покупательского поведения предприятий
Вопрос 1 Модель покупательского поведения. Особенности покупательского поведения на рынке в2с.
Одной из самых распространенных моделей покупательского поведения является модель Ф.Котлера
|
Побуждающие факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
«Чёрный ящик» сознания покупателя |
|
Ответные реакции потребителя | |||
|
Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта |
Экономические, научно-технические, политические, культурные |
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения покупателем |
Выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки | ||||
Характеристики , которые оказывают влияние на покупательское поведение:
- Факторы культурного порядка ( культура, субкультура);
-Социальные факторы (социальное положение, референтные группы, семья);
-Личностные факторы (роли и статусы, возраст и этап жизненного цикла семьи, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе);
-Психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
Процесс принятия решения о покупке включает в себя следующие этапы:
-осознание проблемы,
- поиск информации,
- оценка результатов,
-решение о покупке,
-реакция на покупку.
Типы покупательского поведения:
Комплексное покупательское поведение возникает при высокой степени вовлеченности потребителя и развивается по всей совокупности стадий покупочного процесса. Сначала у покупателя формируется определенные убеждения относительно товара, затем – установка и, наконец, после тщательного обдумывания и оценки вариантов – покупка. Так приобретаются например , дорогие эксклюзивные товары.
Поведение, сглаживающее диссонанс, означает высокую степень вовлеченности, вызванную тем, что покупка сама о себе рискованна, совершается редко, а стоимость товара высока. В этом случае процессы обработки информации и оценки альтернатив длительны, но покупка совершается быстро. Если же впоследствие потребитель сочтет, что его ожидания не вполне оправдались, или услышит в своей референтной группе более высокие оценки других марок, то у него может возникнуть чувство диссонанса. Производитель обязан так выстроить информационную программу, чтобы свести к минимуму возникающий диссонанс.
3.Покупательское поведение, ориентированное на широкий выбор товаров, означает, что потребитель перестает ориентироваться на какую-либо одну марку. Смена марок осуществляется для опробования товара или просто из любопытства. И даже если некоторые убеждения относительно какой-либо марки сложились, смена их объясняется не недовольством, а широким ассортиментом.
4. Рутинное поведение проявляется при покупке недорогих товаров повседневного спроса, не связанных с высокой степенью вовлеченности. Здесь отсутствуют стадии активного поиска информации, оценки альтернатив и обдумывания. Реклама направлена не столько на создание убеждения в покупке данной марки, сколько на ознакомление с ней. Производители через рекламу могут повысить степень вовлеченности (например, марки зубной пасты, кофе и т.п.), но только от низкой до средней.