23. Понятие цены в маркетинге. Факторы, влияющие на формирование рыночных цен. Виды цен и особенности их применения Методы расчета цен.

Цена - это денежное выражение стоимости товара. При централизованной экономике она определялась затратами живого и овеществленного труда на проектирование, изготовление и сбыт продукции и твёрдо установленной нормой прибыли и была одинаковой для всех потребителей конкретного товара. Цены устанавливались централизованно и характеризовались стабильностью и единством. Никаких проблем у предприятий с ценами не было. Их им назначали.

В рыночной экономике все гораздо сложнее. Цена уже не является результатом расчетов себестоимости увеличенной на плановый процент прибыли. Цена в рыночной экономике - это плод точных расчетов издержек и интуиции менеджеров, знания текущей и перспективной конъюнктуры рынка, грамотно проведенной рекламы и стратегии маркетинга. Цена является показателем благополучия предприятия. Цена - это важнейший элемент комплекса маркетинга (В комплекс маркетинга входят: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования).

Предприятия стремится не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные им и потребителю цены.

Сущность цены определяется ее ролью и теми функциями, которые она выполняет. Роль цены в развитии экономики однозначна - это показатель благополучия не только предприятия, но и общества в целом, так как она включает в себя прибыль, за счет которой формируются все виды бюджетов: предприятия, района, города, области, государства.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

• цель, преследуемая производителем,

• стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),

• финансовые возможности предприятия,

• возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,

• организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,

• сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

• макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;

• микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;

• уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;

• потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;

• зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;

• политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Все виды цен можно разделить на различные группы:

1. По характеру обслуживаемого оборота различают следующие виды цен. Оптовые и розничные цены.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке различают следующие виды цен: свободные (рыночные) и регулируемые.

3. По способу установления, фиксации различают: твердые, подвижные, скользящие цены. Эти виды цен устанавливаются в договоре, контракте.

4. По способу получения информации об уровне цены различают публикуемые и расчетные цены. На эти виды цен ориентируются поставщики продукции и покупатели при определении уровня цен в договоре или контракте.

5. Вид цены довольно часто определяется видом рынка, на котором она образуется. В зависимости от вида рынка различают: цены товарных аукционов, биржевые котировки, цены торгов.

Формулы расчета цен

1. Метод удельных показателей используется в случаях, когда выводимый на рынок товар входит в группу изделий, у которых есть один основной параметр, величина которого и определяет уровень цены.

Рассчитывается удельная цена Руд:

Руд = Рб : Вб, (1)

где Рб— цена базисного изделия; Вб — величина параметра базисного изделия.

Определяется цена нового изделия:

Рн = Руд . Вн, (2)

где Вн— величина параметра нового изделия.

Недостаток данного метода заключается в том, что учитывается влияние только одного фактора.

2. Метод регрессионного анализа.Для расчета цены изделия данным методом необходимо по имеющимся на рынке товарам-аналогам определить функцию зависимости цены от величины технико-экономических параметров. Затем, подставив параметры нового изделия, рассчитать его цену:

(3)

где х1...хn — значения параметров.

Недостаток данного метода заключается в том, что при увеличении количества параметров даже на 1 повышается на порядок сложность расчетов коэффициентов функции зависимости цены от величины параметров и снижается его точность.

3. Балльный метод.На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие

(4)

Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:

(5)

где Руд — цена одного балла; Рб — цена базисного изделия; Вбi — количество баллов у базисного изделия по i-му параметру; аi — вес i-го параметра.

После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:

(6)

где Внi — количество баллов у нового изделия по i-му параметру.

Объединяя формулы, получаем:

(7)

Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра; кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену.

Общим недостатком всех трех эконометрических методов является допущение, что цена зависит только от свойств товара, и не учитывается тот факт, что фирмы-конкуренты устанавливают цены на свой товар не только на основе его качественных характеристик и они также могут повышать или снижать цену, руководствуясь своей ценовой политикой.

Практически в полной мере всех недостатков, присущих рассмотренным методам, лишен разработанный в Уфимском государственном нефтяном техническом университете следующий метод.

Метод многокритериальной оптимизации

Пусть имеется N объектов и каждому объекту присущи S признаков, выраженных количественно. То есть имеется дискретный набор значений:

где fij— значение i-го признака для j-го объекта.

Каждый признак определенным образом влияет на конечную цену товара. Необходимо, зная цены товаров-конкурентов, рассчитать цену своего товара с учетом дифференциации свойств.

Формулируется задача НМП (нечеткого математического программирования):

(8)

где — функция принадлежности элемента xjко множеству Ai, характеризующая степень близости значения i-го критерия в рассматриваемой пробной точкек максимально допустимому значению данного критерия. Функции принадлежности строятся с помощью процедуры, выбираемой ЛПР. На основе полученных значенийдля каждого объекта рассчитывается агрегирующая функция:

(9)

где * — некоторая бинарная операция.

В качестве такой операции предпочтительно использовать функцию среднего геометрического.

Каждому j-му объекту будет соответствовать единственный числовой параметр. Для определения цены собственного товара необходимо пересчитать цену товара-конкурента пропорционально полученным числовым параметрам, т.е.

(10)

где Рн— цена нового товара; Рб— цена базисного товара;— значение агрегирующей функции принадлежности у нового товара;— значение агрегирующей функции принадлежности у базисного товара.