Тема 31. Pr-технологии и политическая психология

Public Relations (связи с общественностью) сегодня - это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной, культурной и других сферах.

По аналогии с экономикой, можно предположить, что потребность систематизации связей с общественностью в политической сфере объяснима развитием политической системы, общественных отношений, гражданского общества, когда заметно возрастает значимость общественного мнения. Политическая власть, обретаемая, как правило, через процедуру выборов, исполнение властных полномочий, связанное с необходимостью создания привлекательного образа той или иной управленческой персоны или структуры, наконец, обособление местного самоуправления от государственной власти и повышение его значимости для локальных групп населения - все это требует тщательного изучения и создания системы подготовки специалистов, владеющих основами теории социально-политических отношений и политическими технологиями в специфической сфере связей с общественностью - политической.

Принимая за отправную точку определение цели Public Relations (PR) сформулированное С.Блэком, дадим определение Public Relations в политической сфере (плитический PR) - это деятельность организаторов паблик рилейшнз, специализирующихся на создании атмосферы доверия отдельных индивидов, социальных групп к органам государственной власти, местного самоуправления, а также к политическим партиям, политическим фракциям в представительных органах власти, общественно-политическим организациям. «Цель PR - установление двустороннего общения для выявления и общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности». Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С.Блэк. - М.: Финансы, 1990. - С.13.

Сознание широких масс общества во многом определяется деятельностью средств массовой коммуникации, что накладывает отпечаток на многие сферы общественной жизни и особенно сильно это проявляется в политической сфере.

Безусловно, PR является одним из феноменов современной мировой политической культуры. В России ежегодно на политический PR затрачивается около 200 млн долларов.

Технологии PR в политической деятельности отличаются от PR в экономической и социальных областях: с одной стороны, основной сферой применения отношения институтов, групп интересов и лидеров по поводу власти, с другой стороны, в содержательном плане политический PR имеет свою специфику. Привнесённый в российскую действительность публичными политиками и рассматриваемый последними как эффективное средство легитимизации определённого статуса и формирования необходимого общественного мнения, PR представляет всё больший интерес для отечественной политической науки. Этот интерес обусловлен не только и не столько новизной данного феномена для отечественных исследователей, сколько перспективностью PR с точки зрения его научной разработки, начиная с понятийного и категориального аппарата, и заканчивая методологией. Несмотря на относительно длительную и «богатую» историю существования практики PR, до сих пор остаются фактически открытыми вопросы институциональной трактовки PR и его социальных функций в современном обществе.

PR в области политики - это не секретное оружие, помогающее политикам манипулировать общественным сознанием; это совокупность технологий достижения политического успеха в условиях современного общества. Но нельзя забывать и того, что политические технологии, как и любые другие, могут применяться не только в «мирных» целях.

Основной целью мероприятий политического PR является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп (избирателей, чиновников, предпринимателей и т. д.) к деятельности политика или политической структуры (партии, избирательного блока и т. п.). Политический PR можно назвать технологией формирования общественного мнения. Это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход.

По мере осуществления общественно-политических преобразований в России, демократизации государства, реального утверждения политического плюрализма и становления институтов гражданского общества, англоязычное словосочетание «Public Relations» и его аббревиатура «PR» обретают все более привычное и понятное звучание. Технология PR не имеет прямого перевода на русский язык, так как само сочетание уже давно вобрало в себя смысл всех оттенков работы с общественностью, формированием общественного мнения, престижной, скрытой и косвенной рекламой, проведением предвыборных и рекламных кампаний, имиджмейкингом, работой со средствами массовой информации, политикой, лоббизмом, паблисити, информационным стилем и обликом.

Всякая масштабная политическая кампания представляет собой скоординированные, целенаправленные и рассчитанные на решение одной или нескольких задач, которые должны приблизить организатора кампании к стратегической цели. Кампании преимущественно планируются и проводятся ради того, чтобы привлечь внимание общественности к проблеме, разрешить или каким-либо образом исправить или же изменить общую социальную ситуацию. Любая массовая кампания -- это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.

Исходя из опыта проведения массовых политических кампаний, направленных на модификацию поведения граждан в желаемом направлении, можно выделить шесть их основных типов:

1. Кампании, направленные на привлечение внимания общественности к какому-либо явлению или событию. Задача сводится главным образом к тому, чтобы заблаговременно предупредить население, помочь ему запомнить нечто важное с точки зрения инициатора кампании.2. Кампании по информированию общественности, предоставлению ей некоторой системы фактов или аргументов по отдельной важной проблеме.

3. Образовательные кампании среди общественности.

4. Кампании, направленные на закрепление установок и линий поведения тех, кто имеет общие с организаторами точки зрения. Такие кампании, как правило, нацелены на то, чтобы постоянно подчеркивать общность социальных ценностей общественности и тех, кто эту кампанию проводит.

5. Кампании, целью которых является изменение или попытка изменить установки тех, кто не разделяет точку зрения или позиции организатора по какой-либо проблеме.

6. Кампании, направленные на модификацию поведения в сфере политики примером подобной кампании могут служить усилия убедить избирателей принять участие в голосовании и доказать, что в условиях демократии, когда нужно сделать выбор между прошлым и будущим, каждый голос может стать решающим.

Несомненно, любой тип кампании имеет свои особенности и каждая из них неповторима по своему содержанию, что особенно относится к избирательным кампаниям. Но все они имеют и много общего, особенно с точки зрения организационных вопросов, технологии подготовки и практической реализации.

Итак, любая массовая кампания - это сложное явление политического процесса, которое, как правило, почти никогда не протекает стихийно. Именно вследствие заблаговременно спланированных, организационно подготовленных и обеспеченных соответствующими ресурсами акций, принимающих форму массовой кампании, политический процесс получает определенную направленность и позволяет политическим институтам (государственным органам, партиям, общественным формированиям, отдельным деятелям) достичь успеха в своей деятельности, приблизиться к поставленной цели. И тот, кто владеет искусством организации и проведения политических кампаний, всегда имеет больше шансов на успех. Это особенно справедливо, когда речь идет об избирательном процессе в условиях демократического общества.

PR в современной России - это совершенно новая сфера деятельности. однако уже сейчас можно говорить о некоторых особенностях развития PR в России. Если на Западе наиболее активно развиты такие области PR, как кризисные, финансовые и правительственные, то в России в полном соответствии с требованиями рынка PR-технологии получили наибольшее распространение там, где больше всего платят, а именно, в политической сфере, и даже более конкретно - в избирательных кампаниях. Некоторые исследователи даже считают, что использование PR-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги PR-консультантов падает практически до нуля.

Избирательные кампании - это те же самые скоординированные, целенаправленные, но осуществляемые в течение определенного законодательством времени публичные усилия с целью мобилизации поддержки кандидата избирателями и обеспечения его победы в день выборов. Эффективная избирательная кампания - это результат эффективной PR-кампании.

В принципе, избирательная кампания состоит из таких же, аналогичных проведению любой PR-кампании, элементов. Задачи избирательной кампании по существу совпадают с задачами любой PR-кампании:

- установить первоначальные отношения с целевой аудиторией;

- создать запоминающийся имидж;

- укрепить доверие к нему;

- изменить поведение целевой аудитории.

Из опыта последних избирательных кампаний можно сделать также вывод о том, что политические партии и политические лидеры, участвующие в избирательной гонке, стремятся комбинировать различные модели избирательных технологий с тем, чтобы избежать недостатков, сопутствующих каждой из них. Именно при помощи PR-технологий удается собирать голоса избирателей в свою поддержку.

В большинстве политических партий и общественно-политических движений создаются и функционируют специальные службы PR. Деятельность служб PR в политических институтах гражданского общества, можно охарактеризовать следующим образом:

- они устанавливают, поддерживают и расширяют связи и контакты с общественностью, с другими субъектами политического процесса, а также их службами PR;

- информируют общественность о политической позиции государства, той или иной политической партии или объединения, разъясняют детали и мотивы принятия тех или иных решений;

- осуществляют социально-политический мониторинг, иными словами, изучают общественное мнение, расстановку политических сил, социально-политические процессы и политическую конъюнктуру;

- отслеживают общественную реакцию на принимаемые действия или политические заявления;

- прогнозируют развитие общественно-политических процессов, возможные последствия принимаемых решений и проводимых акций;

- обеспечивают субъект политики аналитической информацией, в том числе, и рекомендациями по поводу предпочтительности тех или иных форм коммуникации, а также собственно содержания передаваемой информации;

- формируют благоприятный имидж субъекта политики, его структур и лидеров, защищают имидж и осуществляют контрпропагандистские акции.

Кроме того, деятельность PR-служб в политике имеет и свою специфику:

- их деятельность нацелена на «завоевание» своего электората, направлена на определенные слои населения и поэтому имеет нередко характер пропаганды.

- действуют в условиях сильной конкуренции, поэтому они вынуждены быть динамичными и быстро реагировать на изменения в обществе.

1.2. Российский политический PR: возможна ли смена парадигмы

В последние годы многочисленные разговоры о политическом PR в нашей стране в основном сводились к определению его цвета. Серия интенсивнейших избирательных кампаний по формированию местных, региональных и федеральных органов власти, использование в них неоднозначных «избирательных технологий» привели к тому, что в сознании публики и в публицистике PR воспринимается не иначе как «черный пиар». Причем с годами он становится все чернее и чернее. В связи с этим возникает два важных вопроса. А насколько наш политический PR, соответствует понятию PR в общепринятом понимании этого слова? И второй, насколько возможно изменение тех подходов к политическому PR, которые уже вроде бы прочно устоялись в нашей российской политической действительности?

Если обратиться к западной политической реальности и использованию там политическими партиями политического PR. То можно отметить, что исторически там существовало два подхода, которые условно можно назвать «либеральным» и «социал-демократическим». Первому подходу более соответствовали те подходы, которые мы сегодня наблюдаем в России.

Связи с общественностью, либеральные и консервативные партии, исповедующие эти подходы, в основном «устанавливали» в период выборов, а остальное время занимались решением собственных политических задач. Объяснялось это различными факторами, но в основном тем, что эти партии представляли интересы обеспеченных слове общества, не очень нуждались в средствах и могли контролировать ведущие СМИ.

Что касается левых, социал-демократических партий, отстаивающих интересы, менее обеспеченных слоев населения и соответственно более стесненных в средствах и возможностях использовать ведущие СМИ, то они занимались как раз тем, что более соответствует традиционному понятию PR. Они терпеливо выстраивали постоянные деловые связи с профсоюзами (классический пример, английские лейбористы), женскими и молодежными организациями, местным самоуправлением и т.д. На самих же выборах они в основном использовали, менее дорогостоящие, ориентированные на массовое привлечение сторонников избирательные технологии.

Очевидно, что сегодня эта классификация для Европы выглядит анахронизмом и большинство классических левых партий, уже по долгу находящихся у власти, давно не испытывают серьезных финансовых трудностей. А либерально-консервативные партии в свою очередь, активно перенимают избирательные технологии, основанные на активном сотрудничестве с различными массовыми организациями, причем не только во время самих выборов. Но, тем не менее разница в подходах осталась, а самое главное для нас заключается в том, что в результате того, что сегодня западная политическая система гораздо в большей степени соответствует понятию «демократическая», то и использование черных PR-технологий там намного меньше распространено, нет такого циничного подхода - «у кого больше денег, тот и победитель».

В то же время, по мнению ряда влиятельных политтехнологов, в последнее время РR-бизнес приобрел в нашей стране настоящую стройность, планомерность и элементы индустрии. Внутри этого сообщества сформировались своя этика и корпоративные нормы поведения, что позволило значительно снизить процент «черного пиара» и недобросовестных приемов в ведении избирательных кампаний. Произошла определенная дифференциация среди РR-агентств. вследствие которой рынок упорядочился и приобрел необходимую стабильность.

2. Лоббизм

Лоббирование - это особая часть PR, задачей которого является формирование и поддержание отношений с правительством - в основном, с целью воздействия на законодательную и нормативную деятельность.Алёшина И.В. - Паблик рилейшнз для менеджеров / И.В.Алёшина. - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2004. - С.89.

Термин происходит от английского «lobby» -- коридор, так как попытки давления на законодателей часто проводились в коридорах, связанных с законотворческой палатой. Лоббирование ведется представителями корпораций, профсоюзов и самими законодателями. Взаимодействие с парламентом -- важнейший аспект работы торговых ассоциаций, филантропических организаций и коммерческих структур.

Лоббизм как особая система и практика реализации интересов отдельных организаций и разнообразных групп общественности путем целенаправленного влияния на законодательные и исполнительные органы государственной власти стал неотъемлемой составной частью политического процесса демократического общества. Значимость лоббизма на политической сцене современности не только не ослабевает, но с каждым годом возрастает. Лоббизм стал приобретать массовый характер, формируется щедро финансируемая индустрия лоббизма, отдельные лоббистские кампании приобретают статус социальных движений. Сегодня с точностью никто не может утверждать, существуют ли такие решения, которые принимались бы представителями власти в отсутствие воздействия на них со стороны заинтересованных лиц.

Повышение роли лоббизма в политике приводит к трансформации демократии от гражданского представительства к представительству интересов. Трансформация обусловлена тем фактом, что появляются новые и весьма влиятельные агенты политического поля - группы интересов, которые оказывают воздействие на власть, причем зачастую прямое воздействие, без участия в выборах. Лоббизм выступает не только одним из главных механизмов выработки и принятия государственных решений, но и значимой действующей силой становления плюралистической демократии за счет влияния, оказываемого на органы государственной власти.

Лоббизм и осуществляемые в его рамках политические коммуникации являются тем феноменом, где при ближайшем рассмотрении и лоббистами, и представителями власти задействуются самые разнообразные коммуникационные ресурсы. Феномен лоббизма по своей сути - явление в чистом виде коммуникационное, поскольку основан на оказании воздействия и договоренностях. Особенно отчетливо коммуникативная специфика лоббизма проявилась в последнее время, когда благодаря трансформации политических процессов коммуникация заняла центральное место в политике, став инструментом ее саморепрезентации и воспроизводства. Дело даже не в том, что коммуникативные процессы глубоко проникают в политику. Сегодня сами политические процессы обретают коммуникативный характер. Статус коммуникации меняется с вспомогательного на фундирующий. Трансформация процессов приводит к смене задач, которые стоят перед властью: теперь это задачи в большей степени коммуникативные, нежели административные. Можно утверждать, что сегодня коммуникация является главным механизмом, посредством которого реализуется власть в обществе. Таким образом, исследование коммуникационных процессов возможно не только с учетом влияния политической среды, но также исходя из политической составляющей их сущности.

В Советском Союзе лоббизм считался явлением по своему характеру исключительно буржуазным, несмотря на то, что теневые формы лоббизма повсеместно использовались советским директоратом, экономическими и административными элитами. Не случайно лоббизм попал в поле зрения исследователей только в 90-х годах XX в. При этом до сих пор в отечественной политологии отсутствуют теоретические исследования коммуникационных аспектов лоббизма. В результате механизмы эффективного взаимодействия власти и экономических структур во многих случаях вырабатываются без соответствующей помощи со стороны теории, путем проб и ошибок, иногда под воздействием общественного мнения, а политической науке остается лишь фиксировать свершившееся post factum, как изменения во взаимоотношениях между властными акторами. Кроме того, отсутствие элементарных теоретических представлений о коммуникационных механизмах лоббирования приводит к тому, что отечественная пресса стала порождать и распространять мифологические представления о лоббизме. Так, лоббистами стало принято называть всех, кто имеет хоть какое-то отношение к лоббистской деятельности, в том числе и представителей власти, а наиболее вредоносным из мифов является миф о «диком лоббизме», отождествляющий в общественном сознании лоббизм и коррупцию. Опасность таких представлений заключается в том, что вслед за формированием негативного образа лоббистов в их отношении могут быть предприняты меры деструктивного характера, нарушающие механизмы представительства интересов.

Толчком к изучению проблем правового регулирования лоббистской деятельности в отечественной политологии середины 90-х годов стало внесение в 1994 г. на обсуждение в Государственную Думу СФ РФ проекта закона «О регулировании лоббистской деятельности в федеральных органах государственной власти». Среди подходов к правовому регулированию лоббистской деятельности выделяются два основных: введение в юридическую практику понятия лоббизма и регулирование всего комплекса вопросов, связанных с легитимацией лоббизма, либо же отказ лоббизму в официальном статусе и последующая юридическая регламентация отдельных сторон взаимодействия государства и негосударственного сектора. По итогам парламентских чтений закон принят не был, однако в изучении правовых аспектов лоббизма он свою роль сыграл.

Лоббисты, отвечающие за связи с органами государственной власти, отслеживают и взвешивают то влияние, какое способны оказать обсуждаемые законопроекты в случае их утверждения на жизнедеятельность этой организации. Как правило, работая в главном столичном офисе, лоббисты, отвечающие за связи с законодательными органами государственной власти, преследуют несколько общих целей:

1. Улучшают отношения с ответственными работниками государственных учреждений и организаций.

2. Следят за работой законодательных и исполнительных органов, министерств и ведомств в тех сферах и по тем вопросам, которые оказывают влияние на жизнь людей определенного избирательного округа.

3. Активизируют участие избирателей в делах государственного управления на всех уровнях.

4. Влияют на законодательство, затрагивающее экономические интересы избирателей определенной местности и расположенных там предприятий.

5. Заблаговременно информируют законодателей и достигают понимания с их стороны особенностей работы организаций, действующих в определенном избирательном округе.

По сути, выполняя роль доверенного защитника интересов организаций и групп общественности и надежного источника сведений по определенному кругу вопросов, лоббист имеет дело с информированием иных людей с целью убедить их занять правильную позицию, принять требуемое ему решение. Лоббисты во многих случаях добиваются успеха или же терпят поражение в зависимости от того, насколько они владеют общими методами науки и искусства паблик рилейшнз: способностями налаживать личные отношения с объектами влияния и подавать убедительную информацию, с одной стороны, законодателям и государственным чиновникам, а с другой, -- рядовым избирателям и заинтересованным гражданам.

И провал лоббирования нередко имеет свою цену для общенациональных интересов. Например, введение законодательных регуляторов, ставящих отечественных производителей в менее выгодные условия, чем их иностранных конкурентов, должно сопровождаться информированием парламентариев о международной практике в этом вопросе. Нередко сами парламентарии бывают недовольны неучастием общественности и деловых кругов в подготовке и обсуждении законопроектов.

В общем виде суть работы лоббиста заключается фактически в том, чтобы информировать и переубеждать других (законодателей, тех, кто принимает решения). Специфика деятельности того или иного лоббиста зависит от направления законодательства, на которое он собирается повлиять, и от характера организации, которую он представляет. Но независимо от этого всем лоббистам в большинстве случаев приходится делать следующую работу:

Лоббирование может вестись нескольким путями. Интересы могут быть открыто представлены перед комитетами законодателей или на публичном обсуждении. Непрямое лоббирование предполагает групповую деятельность, предназначенную влиять на парламент и правительство путем формирования общественного мнения через средства распространения новостей и рекламу.

Исходя из вышесказанного, сделаем выводы:

- связи с общественностью (PR) - это целая система специфической деятельности в экономической, политической, социальной и других сферах;

- особенно важной задачей политического PR в современной России является поиск и определение своей социальной базы, поддержание постоянных связей с ней, отслеживание изменений в ее настроении и взглядах на текущую политическую ситуацию.

В области политического PR наиболее значимы:

- избирательные кампании, основной целью которых является создание и поддержание позитивного публичного имиджа и положительного отношения целевых групп к деятельности политика или политической структуры

- лоббирование - влияние заинтересованных групп на принятие решений властными структурами.

Демократические преобразования в обществе, изменение политической системы, реформирование государственной службы ставят властные структуры и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы PR становятся органичным элементом не только политической структуры общества, но и всей системы государственного управления.

Говоря о значении политического PR в жизни современного общества, нельзя не отметить огромный потенциал этого направления. PR уже стали неотъемлемой частью этой новой политики. Можно с уверенностью утверждать, что политический PR - наука будущего, и хочется надеяться, что в наступившем столетии политический PR в России станет цивилизованным, а используемые PR-технологии будут соответствовать этическим и профессиональным нормам.