1. Присоединение клиента:

- к уже идущему действию других;

- к ранее совершенному им же действию.

Эффект основан на «психологическом заражении», когда человек бессознательно усваивает эмоциональное состояние группы или авторитетного для него лица. В практике ПР эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций и ритуалов, праздников. Сегодня используется в различных формах: религиозно-эмоциональном состоянии, спортивном азарте, ситуациях паники, овациях на концертах.

Характерные средства ПР: «Болельщики фирмы», группы поддержки, клубы, лидеры мнений и их высказывания и действия, льготы и скидки постоянным клиентам, мода, «золотые» и «серебряные» клиенты; постоянные клиенты, праздники, ритуалы, традиции.

2. Вложенное действие.

А) Клиенту предлагается совершить действие-1, знакомое ему и желаемое им и связанное с действием-2, необходимое ПР-профи.

Б) Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор диапазона Т/У (при этом не оговаривается, что вообще можно отказаться от выбора).

В) Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы «ЗА» или «ПРОТИВ», тем самым, делая ПР-объект более привычным для себя.

Г) «Эффект Герострата»: вводится как бы запрет на некое действие. На самом деле, чтобы осознать запрет, клиент должен вначале представить запретное действие.

Характерные ПР-средства: альтернативный проект, закон, день открытых дверей, дискуссия (в т.ч. через СМИ), игра, испытание объекта, конкурс, лотерея, ток-шоу.

3. Смена каналов восприятия.

Если воздействие по выбранному каналу клиента недостаточно, то следует прибегнуть к:

- смене ПР-средства;

- смене канала восприятии;

- смене места и/или времени;

-параллельному воздействию по разным каналам клиента.

Характерные ПР-средства: рекламный сувенир, пикник, презентация, поездка, показ Т/У в действии, пресс-тур, пресс-конференция, экскурсия.

4. «Чудо» и последующие рассказы о нем.

Способы создания рекламного «чуда»:

- аномально большие объекты и/или рекордные достижения.

- постановка клиента в тупик ... с последующим чудесным освобождением из него.

- преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое).

Характерные ПР-средства: присуждение звания, праздник, приз, премия, чудо-событие или их серия.

5 Модель экспериментального невроза.

- Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.

- Рассогласование стереотипа клиента и реальности.

- Намеренная ошибка, парадокс.

6 Намек.

Лучше запоминаются действия еще незаконченные человеком и забываются действия законченные. Либо при невозможности выполнить желаемое действие, оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:

- намек, как домысливание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет «вечных стереотипов»;

- домысливание клиентом нужного ПР-профи содержания за счет предварительно наработанной тенденции;

- клиент должен прорываться к содержанию за счет «перевода» намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных слов, образов;

- если ПР-профи не в силах изменить существующие привычки, традиции, страхи клиентов, то желательно организовать их «сток» или структурировать сток с минимальными издержками.

Характерные ПР-средства: антистрессовые игрушки, анекдот, Гайд-парк, намеренная опечатка, пародия, речевые модули (байки).

Задание 3.

Используя 6 видов композиций прорекламируйте ПР-объект согласно собственному варианту. На основе заданного носителя информации (коммуникации рекламы) и с учетом его особенностей студент должен составить рекламный текст.

1. “Образ-вампир“ - отвлекает клиентов от существующего рекламного объекта, сосредотачивает внимание на каком-то знакомом объекте или эмблеме.

2. “Эффект края” - это броское изображение в начале и побуждение к действию в конце рекламного обращения. Лучше всего человек запоминает, что видит в начале и в конце своей деятельности. При этом полученные начальные сведения будут корректировать всю последующую информацию о ПP-объекте.

3. “Введение управляемого эталона”- наше мнение зависит не только от объекта, но и от эталона, с которым его сравнивают. Таким образом, если нельзя управлять своим объектом, можно управлять его эталоном. Чтобы реклама была более эффективной, вводится уважаемый или всем известный эталон. Эталон может быть “известным”, “высоким”, “низким” и “отрицательным”.

5. Повторение рекламы - для повышения эффективности рекламы используется:

- повтор рекламы в пространстве и во времени;

- повтор рекламы с различными акцентами для лучшего восприятия;

- установление связей с ранее известной информацией;

- повторение в различных ритмах.

6. “Выработка закономерностей" осуществляется на основе получения кредита доверия у клиентов за счет выработки стереотипов или подталкивания к действиям. Строится как цепочка последовательно возрастающих утверждений, с которыми клиент согласен и затем приводится окончательный довод, который побуждает клиента к действию.

7. Композиция “оттяжки” разнесена во времени: первая часть - создает загадку, проблему, привлекает внимание, отводя его в сторону от основной проблемы, а вторая часть - это ответ, который дается быстро и неожиданно, возвращаясь к исходной проблеме.

Таблица 3 – Варианты рекламной композиции

Вариант	Тип композиции	Носитель информации
I, VIII	“Образ-вампир”	Рекламный ролик
II, IX	“Эффект края”	Очерк в газете
III, V	“Введение управляемого эталона”	Рекламное объявление в газете
IV	“Повторение рекламы”	Публицистическая статья в журнале
VI	“Выработка закономерности”	Телевизионное объявление
VII, X	“Оттяжка”	Радиореклама

Приложение А