Тема 2. Комплексное исследование товарного рынка

1. Анализ маркетинговой среды

Маркетинговая среда организации — это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на воз­можности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МИКРОСРЕДЫ:

Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители служ­бы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри са­мой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производ­ственная служба, бухгалтерия.

Поставщики. Поставщики — это фирмы и отдельные лица, ко­торые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаром или услуг. Управляющие по маркетингу должны следить за ценами на закупаемые материалы, поскольку рост цен на них ведет к повышению цен и на продукцию фирмы. Недостаток тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров заказчикам.

Маркетинговые посредники.

Торговые посредники — это фирмы, помога­ющие компании подыскивать клиентов или непосредственно прода­вать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчи­кам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.

Фирмы-организаторы товародвижения - помогают ком­пании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприя­тия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения. Это транспортные фирмы: железные дороги, орга­низации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой вод­ный транспорт и прочие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные аген­тства и консультационные фирмы по маркетингу. Они помогают ком­пании точнее нацеливать и продвигать товары на рынки.

Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кре­дитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

Клиентура. Фирма может выступать на клиентурных рынках пяти типов: потребительский рынок; рынок предприятий; рынок промежуточных продавцов; рынок государственных учреждений; международный рынок. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, ко­торые продавцу необходимо изучать.

Конкуренты: желания-конкурен­ты, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить; товарно-родовые конкуренты — основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания; марки – конкурентами - разные марки одного и того же товара. Понимание того, как именно потребители принимают решения, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме продавать больше своих товаров.

Контактная аудитория — это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность дос­тигать поставленных целей. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудито­рия — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ:

Демографическая среда. Демография — наука, изучающая населе­ние с точки зрения численности и плотности размещения. Мировой демографический взрыв. Снижение рождаемости в России. Старение населения России. Перемены в российской семье Миграция населения Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.

Экономическая среда. Общий уровень покупатель­ной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбереже­ний, от доступности кредита. На покупательной способности сказы­ваются экономический кризис в стране, высокий уровень безработи­цы, высокая стоимость кредитов.

Природная среда. Дефицит некоторых видов сырья. Вздорожание энергии. Загрязнение среды. Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Научно-техническая среда. Ускорение научно-технического прогресса. Рост ассигнований на НИОКР. Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров.

Политическая среда. Законодательство по регулированию предпринимательской деятель­ности.

Культурная среда. Стойкая приверженность основным культурным ценностям. Субкультуры в рамках единой культуры. Изменения вторичных культурных ценностей.