2.3. Современные подходы и методы оценки конкурентоспособности

Разновидности подходов к оценке конкурентоспособности. Одним из главных условий управления конкурентоспособностью предприятия является разработка методов ее анализа и измерения, что в свою очередь позволит управлять ее уровнем и проводить сравнительный анализ конкурентоспособности субъектов рынка.

Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет ему решить следующие важные задачи: определить свое положение на определенном рынке; разработать стратегические и тактические мероприятия эффективного управления; выбрать партнеров для организации совместного выпуска продукции; привлечь средства в перспективное производство; составить программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др. Однако, это возможно только при наличии объективных методик оценки уровня конкурентоспособности предприятия и эффективных организационно-экономических мероприятий по управлению конкурентоспособностью с целью ее повышения.

Большинство оперативных методов оценки конкурентоспособности предприятия основано на портфельном и SWOT- анализах, или на применении различных производственных показателей и финансовых коэффициентов, характеризующих производственную деятельность, финансовое положение, эффективность инвестиций и т.д.

Р.А. Фатхутдинов предлагает оценивать конкурентоспособность предприятия по следующим группам показателей: преимущества во внешней и внутренней среде; преимущества в качестве, ресурсоемкости выпускаемой продукции и в новшествах; преимущества рынков. Интегральная оценка конкурентоспособности рассчитывается суммированием произведений весовых коэффициентов и показателей конкурентоспособности. Достоинство этого подхода состоит в том, что предлагаемые показатели учитывают практически почти все аспекты деятельности предприятия, а недостаток - наличие фактора субъективизма при оценке весовых коэффициентов.

Представляет так же интерес работа, в которой показатель конкурентоспособности предприятия получен методом теории желательности и рассчитывается в виде средней геометрической взвешенной показателей эффективности экономической деятельности предприятия. В этом подходе учитывается большое число факторов, влияющих на конкурентный статус предприятия. Однако методика не лишена субъективизма, так как количественный показатель сначала субъективно переводится в качественный, а затем по шкале Харрингтона опять в количественный. Более того, если предприятие имеет неприемлемый критерий по какому-то показателю или хотя бы один из частных параметров равен нулю, то ему присваивается нулевое значение функции желательности, а, следовательно, и уровень конкурентоспособности равняется нулю.

В том случае, когда исследование проводится в контексте комплексной бизнес-диагностики для выявления положения предприятия на рынке и выработки его эффективной конкурентной стратегии считается целесообразным проводить сравнительный анализ конкурентоспособности и финансового состояния на параметрической основе, то есть, путем сопоставления предприятий по определенным параметрам деятельности. Необходимо заметить, что этот подход с меньшей точностью формулирует управленческие рекомендации на основе формализованной обработки данных и фокусируется строго на конкурентных преимуществах предприятия без учета финансовой устойчивости и, как следствие, является недостаточным при оценке предприятия как потенциального объекта инвестиций.

Рейтинговую оценку предлагается применять при сравнении ряда предприятий, с целью их ранжирования: по кредитоспособности, по прогнозной эффективности «вливания» средств инвестора, по прогнозной котировки акций на фондовом рынке и т.д. При составлении рейтинга используется идеология параметрического анализа, однако, нормативные выводы делаются на основе выбранных показателей, взвешенных по их относительной важности. Итоговая рейтинговая оценка хоть и с определенной субъективностью, но все же дает наглядное представление о том, какими факторами эффективности и финансового состояния обусловлено место предприятия в рейтинге, что дает комплексную картину состояния бизнеса анализируемых предприятий.

Наиболее весомыми для оценки конкурентоспособности предприятия являются следующие факторы: трудовой потенциал; производственный потенциал; рациональность использования сырья и материалов; продукция предприятия; эффективность производства. Для оценки уровня конкурентоспособности в этом случае предлагается использовать комплексную величину - таксономический показатель уровня развития, позволяющий исключить фактор субъективности при оценке конкурентоспособности. К недостаткам можно отнести отсутствие показателей адаптивности и конкурентных преимуществ предприятия.

Одним из наиболее распространенных методов является исследование конкурентоспособности предприятия на основе теории международного разделения труда. Предпосылкой для завоевания предприятием прочных конкурентных позиций является наличие сравнительных преимуществ, которые дают возможность обеспечить относительно низкие затраты производства по сравнению с конкурентом.

Также достаточно широко распространены методы определения конкурентоспособности предприятия, основанные на теории эффективной конкуренции. Их сторонники считают, что при анализе конкуренции на уровне отрасли, необходимо обращать внимание, прежде всего, на соперничество предприятий, поскольку именно результат их деятельности формирует состояние отрасли.

В пределах этой теории существуют два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: 1) структурный и 2) функциональный. Согласно структурному подходу положение можно оценить на основе знания уровня монополизации отрасли, т.е. концентрации производства и капитала, и барьеров для вновь вступающих на рынок предприятий. Основными препятствиями на пути новых конкурентов являются: экономичность крупномасштабного производства; степень дифференциации продукции; абсолютные преимущества в издержках у существующих предприятий; размер капитала, необходимый для организации эффективного производства.

Функциональный подход заключается в определении соотношения издержки/цены, загрузки производственных мощностей, объемов выпуска продукции, нормы прибыли и т.д. Согласно этому подходу конкурентоспособными являются те предприятия, где лучше организованы производство и сбыт товара, эффективное управление финансами. Примером использования функционального подхода служит методика консультационной американской фирмы «Дан энд Брэдстрит», в основе которой лежат три группы показателей рыночной деятельности:

- показатели эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия (отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов и отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу);

- показатели интенсивности использования основного и оборотного капитала (отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов и отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу);

- показатели финансовой деятельности (отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего

долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-

производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому оборотному капиталу.

Кроме вышеназванных показателей функциональный метод позволяет оценивать величину производительности труда на предприятии, которая рассчитывается как отношение величины добавленной стоимости к общему количеству занятых на предприятии, или как отношение чистой добавочной стоимости к количеству занятых на предприятии.

Методы измерения конкурентоспособности предприятия, основанные на функциональном подходе теории эффективной конкуренции, получили широкое распространение в США и странах Западной Европы и могут быть рекомендованы для использования отечественными предприятиями-экспортерами.

Преимущество функционального подхода заключается в использовании показателей, которые дают возможность сделать выводы о некоторых направлениях хозяйственной деятельности предприятия. Однако необходимо заметить, что этот подход имеет и определенные недостатки, поскольку не учитывает таких важных критериев определения конкурентоспособности предприятия, как наличие конкурентоспособного потенциала, показателей экологичности производства, социальной эффективности и имиджа предприятия.

Заслуживают внимания методы оценки конкурентоспособности предприятия, которые основываются на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршала и теории факторов производства. Под равновесием понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, то есть для изменения объема производства (изменения своей доли рынка).

В условиях равновесия производителя (при достижении максимального объема производства и сбыта товара при неизменном характере спроса и уровня развития техники на данном рынке) каждый из факторов производства используется с одинаковой и одновременно наибольшей производительностью. При этом фирмы отрасли не получают сверхприбылей, и как следствие сторонние фирмы не имеют стимулов для вступления в отрасль.

Увеличить объем производства возможно, если какой-нибудь фактор производства используется не полностью, и существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием конкурентоспособности служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью. В пределах теории равновесия анализируют такие показатели: процентные ставки по кредитам; относительную стоимость закупаемого оборудования; относительные ставки заработной платы; относительную стоимость материальных ресурсов.

Однако этот метод имеет существенные ограничения относительно его использования в условиях рыночной экономики России, потому что, во-первых, теория равновесия производителя отвечает условиям совершенной конкуренции, а реальные условия ведения хозяйства в стране далеки от такой формы рынка, во-вторых, в основу метода положена теория, которая предполагает, что отрасль в результате своего развития должна достичь состояния равновесия, а такое состояние не наблюдается даже в странах с развитой рыночной экономикой, и, в-третьих, данная методика не дает интегрального показателя конкурентоспособности организации.

К отдельной группе относят методы, которые связывают уровень конкурентоспособности с показателями качества выпускаемой продукции или качества и цены. Поскольку в товаре потребительские свойства неотделимы от его стоимостных характеристик, постольку величина конкурентоспособности зависит как от размера потребительских свойств, так и от его стоимости. Наличие потребительских свойств обуславливает эффективность потребления товара, его полезный эффект. Соотношение показателя цены к полезному эффекту товара и сравнение его с аналогичными показателями других товаров дает представление об уровне его конкурентоспособности.

Качество, чаще всего, оценивают при помощи обобщающего показателя, а его, в свою очередь, определяют комплексным методом. Показателем цены товара является совокупная стоимость, состоящая из стоимости продажи и стоимости затрат в случае использования товара. В конечном итоге показатель конкурентоспособности товара выражается через «эффективность потребления». Таким образом, чем выше качество товара и ниже его цена, тем выше его конкурентоспособность. Этот метод имеет ряд преимуществ, основными из которых являются простота и наглядность оценки. Кроме того, он учитывает важный аспект конкурентоспособности - конкурентоспособность продукции, оцененную через соотношение качества и цены. В то же время, он дает ограниченное представление о преимуществах и недостатках в деятельности предприятия, поскольку его конкурентоспособность принимает вид конкурентоспособности товара и не касается других аспектов его деятельности.

Конкурентоспособность предприятия оценивают также по качеству продукции с использованием метода многоугольных профилей. Этот метод является одним из немногих, обладающих наглядностью оценки. В нем, в отличие от других подходов, изучаются сегменты рынка, оценивается возможность изменения рентабельности производства и сбыта с учетом требований рынка, проводится анализ сбытовой сети. Метод базируется на выявлении критериев удовлетворения потребностей потребителей применительно к конкретному продукту, установлении иерархии потребностей, их сравнительной важности в пределах того спектра, который может оценить потребитель. В научной литературе, как правило, приводятся многоугольники сравнительных характеристик конкурентоспособности предприятий по восьми векторам компетентности: концепция, качество, цена, финансы, торговля, послепродажный сервис, внешняя политика, предпродажная подготовка. Основной его недостаток состоит в том, что он не учитывает эффективности производственной деятельности предприятия и приемлем для тех предприятий, которые выпускают один вид продукции.

Особое место в зарубежном опыте занимают материальные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на рассмотрении процессов конкуренции в динамике. Теоретической основой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии.

Матричная методика оценки конкурентоспособности была предложена "Бостонской консалтинговой группой" и применима для оценки конкурентоспособности товаров, отдельных предприятий, отраслей. Главным инструментом служит матрица, построенная с использованием двух показателей, один из которых является временным. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали – относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены в этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те товары, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Использование данных методов позволяет провести при наличии достоверной информации качественный анализ конкурентных позиций, являясь при этом наглядными и простыми в расчетах.

В их достоинствах скрываются и их недостатки - наглядность обеспечивается за счет упрощенного решения с потерей точности. Эти методы позволяют успешно определять положение товара на рынке и перспективы его развития в соответствии с его жизненным циклом, причем, в отличие от других, эти методы показывают положение нескольких конкурентов и дают представление об их возможностях. Практика показала, что их применение является эффективным в сочетании с другими, более точными расчетами, иллюстрацией к которым они являются.

На современном этапе развития западной научной мысли все большую популярность приобретает стоимостной подход к оценке конкурентоспособности и эффективности фирм (бизнеса). При этом традиционно используются такие подходы: доходный; сравнительный (рыночный); затратный (на основе активов); основанный на оценке имущественных (реальных) активов.

Комплексный подход к оцениванию конкурентоспособности предприятия реализуется при помощи метода интегральной оценки, содержащей два элемента: критерий, характеризующий степень удовлетворения потребностей потребителя, и критерий эффективности производства. Основной, наиболее распространенный показатель конкурентоспособности – это интегральный показатель качества, который был предложен сотрудниками ВНИИ стандартизации в 1970-х гг., а затем стандартизован.

Преимуществом этого метода является простота расчета и возможность однозначной интерпретации результатов, а основной недостаток заключается в неполной характеристике деятельности предприятия.

Проведенный анализ перечисленных выше подходов и методов показывает, что в современной литературе вопросы оценивания конкурентоспособности предприятий отражаются достаточно широко. В целом, конкурентоспособность предприятия определяется с учетом рыночных факторов, которые на нее влияют, однако, они, как правило, не дают ее комплексного количественного оценивания. Кроме этого, общим недостатком этих методов является то, что они не приспособлены к использованию в условиях становления рыночных отношений и содержат неполную характеристику оцениваемых предприятий.

На сегодняшний день, как в России, так и за рубежом не разработаны ни общепринятое понятие конкурентоспособности предприятия, ни единая номенклатура ее показателей, ни общие методы их объединения в один интегральный показатель, что в конечном итоге создает серьезные проблемы при оценке конкурентоспособности и управлении ею. Кроме этого, установлен факт широкого применения экспертных методов измерения конкурентоспособности предприятия, использование которых, как известно, в определенной степени снижает достоверность и объективность результатов оценки конкурентоспособности и снижает качество управления. Тем не менее, применение экспертного подхода при оценке конкурентоспособности в подавляющем числе случаев оправдано и объясняется тем обстоятельством, что данная задача является многопараметрической и представляет собой, как правило, сложную, трудно разрешимую экономико-математическую модель, в которой большинство параметров качественные.

Сложность выработки единого методологического подхода к оценке и анализу конкурентоспособности предприятий определяется следующими моментами:

- во-первых, экономическая теория не однозначно трактует это понятие и дает ему множество различных и порой противоречивых определений, каждое из которых охватывает ту или иную его сторону, либо делает попытку его комплексной характеристики;

- во-вторых, в зависимости от того, кем проводится оценка конкурентоспособности предприятия и с какой целью, существенно варьируются количество факторов участвующих в оценке, их значение и качественный состав;

- в-третьих, наряду с количественными показателями в оценке конкурентоспособности все чаще применяются качественные показатели, что приводит к дополнительным трудностям, связанным с их количественной оценкой и усложняет разработку методов сравнительного анализа конкурентоспособности;

- в-четвертых, апробированные в мировой практике и носящие конкретный экономический и количественный характер методы оценки конкурентоспособности предприятий не используют научных подходов к управлению (системного, комплексного, воспроизводственного и др.). Как правило, каждый подход к оценке конкурентоспособности разработан не для всех однородных предприятий, а для одного-двух. Поэтому, один подход к оценке учитывает, к примеру, резервы в использовании факторов производства, другой - стоимость конкретных факторов производства, третий - эффективность использования потенциала, четвертый - эффективность производственно-сбытовой деятельности, пятый - усилие в области повышения качества товаров и т.д. В условиях же российской экономики необходимо применять не отдельные подходы к оценке конкурентоспособности, широко распространенные в промышленно развитых странах, а системно-комплексные, синтезирующие перечисленные и учитывающие специфику отечественных рыночных отношений;

- в-пятых, сформированные на отечественных предприятиях отделы маркетинга не могут проводить исследования конкурентоспособности в виду отсутствия соответствующих специалистов и не укомплектованности информационным, методическим и техническим обеспечением.

Таким образом, можно констатировать, что к настоящему времени в России отсутствует единая методика комплексной количественной оценки конкурентоспособности предприятия, необходимость в которой остро назрела.

Классификация методов оценки конкурентоспособности. Существующие методы оценки уровня конкурентоспособности продукции классифицируются на дифференциальные, комплексные и смешанные.

Дифференциальный метод является наиболее упрощенным методом и основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности, а комплексный – на применение групповых и интегральных показателей. При смешанном методе используются как единичные, групповые, так и интегральные показатели, обеспечивая наиболее полную оценку уровня конкурентоспособности продукции.

Единичный показатель конкурентоспособности определяется как отношение величины единичного параметра качества к аналогичному параметру базового образца. При выборе базового образца (товара-аналога) для оценки конкурентоспособности необходимо соблюдать условие его идентичности по назначению, эксплуатации и ориентированность на одну группу потребителей.

Анализ дифференциального метода показывает, что он базируется на принципе относительного сравнения единичных свойств качества двух изделий – оцениваемого и принятого за базовый образец. Следует отметить, что дифференциальный метод оценки конкурентоспособности имеет ограниченные возможности, так как определяется только единичными составляющими качества, которые рассматриваются в отдельности, а не в их взаимосвязи. При определении показателя конкурентоспособности дифференциальным методом необходимо выбрать из большого набора параметров, характеризующих качество, только те, по которым будет производиться оценивание. Оптимальный выбор единичных параметров качества является сложной задачей, так как параметры должны отражать не только, например, функциональные свойства, но и соответствовать требованием эстетичности, эргономичности и т.д. Кроме того, за единичные показатели свойств качества базовых образцов изделий берутся параметры, устанавливаемые ГОСТами или другими нормативными документами, а также данные зарубежных товаров-аналогов, которые не всегда в полной мере соответствуют требованиям потребителей, что негативно отражается на оценке конкурентоспособности.

Групповой показатель, отражающий более высокую степень соответствия общественной потребности, определяется как сумма произведений единичных показателей, например, технических на коэффициенты их весомостей, устанавливаемые на основе метода экспертных оценок. Аналогично находится групповой показатель конкурентоспособности конкурирующего или базового изделия.

К номенклатуре технических параметров качества продукции относятся параметры назначения, надежности, эргономичности, транспортабельности, стандартизации, унификации и т.д. При использовании групповых показателей по техническим параметрам важно определить весовые коэффициенты при параметрическом показателе. В практике весовые коэффициенты чаще всего определяются методом экспертных оценок ведущих специалистов в области производства и реализации рассматриваемых изделий.

Задачи, решаемые методами экспертных оценок разнообразны, они касаются как оценивания показателей конкурентоспособности в целом, так и отдельных операций процесса оценивания, например, определения коэффициентов весомости, выбора состава оценочных показателей.

Групповые показатели конкурентоспособности продукции определяются не только по группам технических параметров, но и экономических и нормативных.

Групповой показатель конкурентоспособности изделий по экономическим параметрам определяется с учетом цен потребления сравниваемых изделий. К экономическим показателям, формирующим цену потребления изделия, относятся расходы на его транспортировку к месту эксплуатации, стоимость установки и приведения в рабочее состояние, затраты на топливо и электроэнергию, заработную плату обслуживающего персонала, затраты послегарантийного сервиса и приобретение запасных частей, затраты на утилизацию, а также непредвиденные и трудно-прогнозируемые расходы.

Групповой параметрический показатель изделия экономической группы определяется простым сложение составляющих элементов цены потребления на исследуемом участке времени, а показатель конкурентоспособности находится так же, как и аналогичный по техническим параметрам.

Групповой показатель по нормативным параметрам рассчитывается как произведение единичных показателей, которые могут принимать только два значения 0 или 1. Если изделие соответствует обязательным нормам или стандартам данного рынка, то единичный показатель будет равен 1, если нет, то 0. При оценке конкурентоспособности полагается, что изделие полностью удовлетворяет стандартам и нормам, действующим на данном рынке.

Более полную оценку конкурентоспособности обеспечивает комплексный метод, который учитывает взаимосвязь трех составляющих как единой системы.

Относительные значения показателей характеристик качества и цены потребления определяется из сравнения характеристик качества и цены исследуемой продукции с таковыми у продукции, принятой за базу.

При наличии достаточно полной информации о затратах потребителя на приобретение и эксплуатацию продукции для анализа и оценки уровня ее конкурентоспособности используется отношение интегральных показателей качества. Следует отметить, что при определении суммарного полезного эффекта необходимо выявить влияние на его величину других показателей качества для нахождения функциональной зависимости эффекта от этих показателей.

Методические подходы к оценке уровня конкурентоспособности продукции. Отправной момент оценки конкурентоспособности продукции на требуемом уровне - формирование цели исследования. Если необходимо определить положение конкретного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведений об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предлагаемые изменения в соответствующем законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выборов продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность машины) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потребления.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования.

Полные затраты потребителя включают единовременные и текущие затраты.

Показатель общей конкурентоспособности определяется по формуле:

Т/Э,

где Т — показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

Э — показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

При этом

,

где Р_i — абсолютное значение i-го технического параметра анализируемого товара;

Р_i⁰ —абсолютное значение технического параметра изделия, принятого за базовое;

Р_i/Р_i⁰ — относительный показатель конкурентоспособности изделия по i-му параметру (индекс технической конкурентоспособности изделия по i-му параметру);

А_i — коэффициент весомости i-го параметра (определяется по экспертным оценкам);

п — число технических параметров, влияющих на конкурентоспособность;

где Ф_j= Z⁰ / C_j — доля j-го вида затрат;

С_j — коэффициент весомости j-го вида издержек в цене продажи Z базового изделия;

С_j — стоимостное выражение затрат на производство сравниваемого изделия по j-му виду затрат;

С_j/С_j⁰— относительный показатель затрат на производство сравниваемого изделия по j-му виду издержек.

К сведению. Изделие конкурентоспособно при К ≥ 1.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает:

-установление цели оценки конкуретоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

-анализ состояния рынка, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

-выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе.

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца (эталона), особенно если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. Товар – образец моделирует потребность и позволяет сравнить его параметры с параметрами продукции подлежащей оценке.

Таким образом, для измерения конкурентоспособности анализируемого объекта необходима качественная информация, характеризующая: 1) полезный эффект данного объекта и конкурирующих объектов за нормативный срок их службы; 2) совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект – это отдача объекта, интегральный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект – это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы конкретным потребителем, а качество – это потенциальный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрального показателя качества объекта. Приближение этих показателей друг к другу по величине приводит к разунификации объекта и увеличению затрат в сферах производства и восстановления. Значительный разрыв между интегральным показателем качества объекта и его полезным эффектом приводит к недоиспользованию полезных возможностей объекта, что тоже плохо. Поэтому целесообразно проектировать (разрабатывать, формировать) объект с полезным эффектом для конкретных условий, равным 0,8…0,9 интегрального показателя качества. Тогда в одних условиях будет полностью или частично использоваться набор одних потенциальных параметров объекта, в других – набор других параметров.

Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими дополняющими друг друга важнейшими параметрами).

Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрический, экспертный.

Полезный эффект – это одна сторона объекта-товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл объекта, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от объекта полезный эффект.

Конкурентоспособность объектов, по которым невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж либо с применением экспертных и других методов.

Интегральный показатель качества продукции представляет собой отношение суммарного полезного эффекта от использования продукции по назначению к суммарным затратам на ее создание и эксплуатацию. В других работах интегральному показателю придается более широкий смысл, понимая под ним относительную характеристику, которая определяется отношением комплексного показателя качества, отражающего полезность продукции, к цене потребления, складывающейся из продажной цены и затрат потребителя при эксплуатации. Именно таким сравнением руководствуется рядовой потребитель, выбирая необходимый ему товар из набора товаров-аналогов. Именно соотношением качество/цена широко оперируют потребительские организации в нашей стране и за рубежом, определяя рейтинг товаров, исходя из их конкурентоспособности.

Интегральный показатель качества товара (полезный эффект) определяется следующими типовыми показателями:

1) назначения (например, производительность конвейера; производительность грузового автомобиля; эстетичность, удобство, функциональность обуви; физико-химические свойства молочных продуктов и т.д.);

2) надежности – безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость;

3) экологичности;

4) эргономичности;

5) эстетичности (дизайна);

6) технологичности;

7) стандартизации и унификации;

8) патентной чистоты и патентоспособности;

9) совместимости и взаимозаменяемости;

10) безопасности (механической, термической, электрической, электромагнитной, химической, биологической, радиационной, пожарной, взрывобезопасности);

11) сертификационные данные (когда и кем выдан, вид, срок действия).

Интегральный показатель качества сервиса у потребителей определяется следующими типовыми показателями:

1) имидж изготовителя;

2) юридическая надежность изготовителя;

3) финансовая надежность (устойчивость) изготовителя;

4) качество информации о товаре;

5) качество упаковки товара;

6) качество обслуживания торговой организации;

7) качество доставки и установки (монтажа) товара;

8) качество гарантийного обслуживания товара;

9) качество ремонта (восстановления) товара;

10) качество мониторинга и диагностики рыночного механизма и др.

В целом конкурентоспособность продукции оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия – образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров.

Однако каждая группа товаров имеет свои группы конкретных показателей качества. Фатхутдинов Р.А. отмечает, что в большинстве учебников, учебных пособий и монографий о качестве продукции в состав показателей качества включены показатели экономного использования сырья, материалов, энергии и трудовых ресурсов (трудоемкость) за жизненный цикл продукции.

Другие авторы доказывает неправомерность подобного подхода, так как элементы затрат составляют вторую (ресурсную) сторону товара, являющуюся одним из факторов его конкурентоспособности. Включение ресурсных показателей товара в состав показателей качества выводит из состава объектов управления ресурсоемкость товара, вследствие чего ею системно никто не занимается и ресурсоемкость отечественных товаров за их жизненный цикл примерно в 3–4 раза выше, чем у лучших аналогичных мировых образцов.

Представляет интерес решение задачи оценки уровня конкурентоспособности продукции западными учеными. По ценовым показателям сравнительной стоимости и сравнительной прибыльности изделий оценивают конкурентоспособность английские экономисты. При ценовой оценке конкурентоспособности изделия считается конкурентоспособным, если его продажная цена, дизайн и качественные показатели не уступают аналогам, представляемым на рынке.

Метод предела рентабельности использовался чехословацкими учеными при определении уровня конкурентоспособности изделий производственного назначения на мировом рынке. В основе метода находится отношение достижимой цены анализируемого изделия на рынке к расходам на его изготовление и сбыт, которое определяет уровень его рентабельности. Соотношение используемых показателей (Цg / CП) может принимать одно из трех возможных вариантов:

• Цg / CП > 1 означает, что продажа данного изделия на мировом рынке является прибыльной;

• Цg / CП = 1 означает нижнюю границу рентабельности исследуемого изделия, ниже которой последует избыточное производство;

• Цg / CП < 1 означает убыточную продажу изделия на мировом рынке.

Показатель конкурентоспособности является производным показателем, зависящим как от качества, так и от цены продукции и затрат на ее использование. Такой подход повышает объективность оценивания и позволяет произвести количественную оценку конкурентоспособности с более высокой степенью точности. Структура формулы для конкурентоспособности вытекает из практики взаимоотношений производителя продукции и потребителя, но интересы последнего к качеству и цене противоположны. Чем выше потребительские характеристики товара и ниже цена потребления, тем выше его конкурентоспособность, и наоборот.

Следующим способом оценки конкурентоспособности фирмы является метод оценки конкурентоспособности производителя по качеству продукции, который осуществляется по “методу профилей”. При использовании данного метода выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических показателей продукта с другими конкурирующими продуктами. Проведение данной процедуры предлагается осуществлять в три этапа.

Первый этап заключается в выявлении рынка (или рынков) данного продукта и выявления требований рынков. Для каждого рынка устанавливается, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. На следующем этапе решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, для его дальнейшей реализации с обеспечением максимальной рентабельности? Последний этап заключается в анализе работы сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа – определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

При использовании данной методики возможно использование косвенных обобщенных показателей. Количество факторов влияющих на конкурентоспособность предприятия и подлежащих применению при использовании данной методики является неограниченным. В этом заключается одно из основных достоинств данной методики оценки конкурентоспособности. Данная методика позволяет оценить конкурентоспособность товара, предприятия, отрасли, экономики страны.

Метод профилей является наиболее универсальным средством для определения конкурентоспособности.

Известна методика оценки конкурентоспособности товара по системе 1111 – 5555. Конкурентоспособность товара следует оценивать по четырем главным статичным факторам (первый уровень дерева целей): качество товара, цена товара, качество сервиса товара на конкретном рынке, эксплуатационные затраты на использование товара. Результативность статичных факторов определяют динамичные факторы – качество управления процессами.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара можно оценивать также экспертным путем по двум методам:

1) без учета весомости факторов;

2) с учетом весомости факторов.

В любом случае эти методы применяются при невозможности применения более точных количественных методов оценки.

По системе 1111 – 5555, без учета весомости факторов, конкурентоспособность товара определяется как сумма баллов по каждому фактору. Эксперт (один или группа) дает оценку фактора от 1 (минимум, наихудшее значение фактора) до 5 (наилучшее значение фактора). Так, товар низкого качества, предлагаемый по высокой цене, имеющий к тому же низкое качество сервиса и высокие эксплуатационные затраты, будет оцениваться в 1 – 2 балла, и его конкурентоспособность может быть, например, 1211. По этой системе минимальное значение конкурентоспособности будет равно 4 (1 + 1 + 1 + 1), максимальное – 20 (5 + 5 + 5 + 5). Оцениваемый товар имеет конкурентоспособность, равную 5 из 20, т.е. в четыре раза отстает от лучших мировых образцов.

В мировой практике наивысшие баллы имеют некоторые конкурентоспособные японские и американские фирмы, товары которых имеют высокое качество изготовления и сервиса, оптимальную ресурсоемкость по стадиям жизненного цикла. Конкурентоспособность этих товаров будет равна примерно 18 (5454) при высоком качестве и оптимальных для данных условий показателях ресурсоемкости.

Товары Скандинавских стран и некоторых стран ЕС на российском рынке по этой же системе имеют конкурентоспособность, равную примерно 16 (5344), т.е. они отличаются высоким качеством, хорошим качеством сервиса, но имеют несколько завышенные производственные затраты (или удельную цену).

Конкурентоспособность товаров стран Юго-Восточной Азии на российском рынке в среднем можно оценить примерно в 10 баллов из 20 (2422), т.е. они низкого качества, реализуются по низкой цене (4), с плохой системой сервисного обслуживания и значительными эксплуатационными затратами.

Конкурентоспособность российских товаров на внутреннем рынке в среднем можно оценить в 12 баллов (3333), т.е. они по всем показателям средние.

Для повышения точности оценки предлагается взвешивать важность или весомость каждого фактора конкурентоспособности: качеству товара – 4, его цене – 3, качеству сервиса товара на конкретном рынке – 2 и эксплуатационным затратам по использованию товара – 1 балл. Последний фактор оценен в 1 балл, так как эксплуатационные затраты во многом определяются качеством товара и его сервиса. Чем выше качество, тем ниже эксплуатационные затраты (по конкурентоспособной японской и американской технике эксплуатационные затраты в 3 – 5 раз меньше, чем по аналогичной российской технике).

Сущность экспертной оценки конкурентоспособности товара (услуги) заключается в следующем. Для оценки конкурентоспособности с учетом весомости факторов создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее пяти человек (один из руководителей или главный менеджер, конструктор, маркетолог, технолог, экономист).

При аттестации, сертификации, аудите оценка может быть как внутренней, так и внешней, проводимой независимой аккредитованной организацией.

После формирования экспертной группы выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа (распоряжения) об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработку исходных данных для оценки.

Затем строится система баллов для оценки. Система баллов наглядно показывает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна от 4 (качество товара) до 1 (эксплуатационные затраты).

Известна также методика анализа конкурентоспособности товара (услуги) по многоугольнику и экспертному методу. Порядок анализа конкурентоспособности товара по многоугольнику предлагается следующий:

1) устанавливается перечень показателей конкурентоспособности товара;

2) устанавливаются (выбираются) нормативные значения показателей конкурентоспособности товара;

3) устанавливается весомость показателей конкурентоспособности товара, исходя из стоимости их достижения и важности в обеспечении конкурентоспособности;

4) собирается и обрабатывается исходная информация о показателях конкурентоспособности товаров (приоритетного и анализируемого конкурента) в соответствии с рекомендациями, изложенными выше);

5) строится многоугольник конкурентоспособности товаров (рис. 5): наружный круг – нормативы, увеличенные на 20 % (на случай перевыполнения норматива), внутренние точки на радиальных лучах – приведенные значения показателей конкурентоспособности товара.

Приведенное значение показателя конкурентоспособности товара (Пприв) определяется по формуле Пприв = П1 α1, где П1 – нормативное или фактическое значение i-гo показателя конкурентоспособности товара; α1 – весомость i-ro показателя конкурентоспособности товара, Σα1 = 1.

Кроме рассмотренных методов оценки конкурентоспособности товаров, можно применять матрицы Нильсена. Основу метода составляет матрицы оценки коммерческого успеха нового товара. Метод предусматривает:

а) комплексную оценку конкурентоспособности с использованием совокупности групповых критериев – товарных, сбытовых, рыночных, производственных;

б) градацию уровня коммерческого успеха по трем группам – "ниже среднего", "средние", "выше среднего";

в) характеристику признаков по каждому единичному критерию анализируемого товара для отнесения к одной из групп. Метод в большей мере применим для оценки тактической или фактической конкурентоспособности.

Результаты анализа методов количественной оценки конкурентоспособности позволяют сделать вывод о том, что зависимость, основанная на отношении полезного эффекта от использования изделия за нормативный срок его службы к совокупным затратам за полный жизненный цикл, дает возможность получить наиболее объективную и достоверную количественную оценку показателя конкурентоспособности.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности предприятия. Выбор метода количественной оценки конкурентоспособности предприятия является ключевым решением, которое, с одной стороны, должно удовлетворять функциональной полноте и достоверности оценки, а с другой – уменьшить затраты времени и средств на ее определение.

Для оценки конкурентоспособности организации сначала необходимо провести анализ ее состояния. Качество анализа будет высоким при его проведении с позиций системного подхода. Тогда анализ можно называть системным. Цель системного анализа предприятия – установление стратегических и тактических факторов повышения конкурентоспособности выпускаемых товаров, эффективности и устойчивости его функционирования.

Этапы проведения системного анализа состояния предприятия предлагается "привязывать" к структуре системы управления организацией:

1) анализ качества научного сопровождения системы управления с точки зрения количества и глубины применяемых научных подходов и методов управления;

2) анализ компонентов выхода системы, т.е. качества стратегии организации, уточнение целей исходя из ее внутренних слабых и сильных сторон, внешних угроз и возможностей (SWOT-анализ);

3) анализ конкурентоспособности, эффективности и устойчивости функционирования основных конкурентов на выходе организации, внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон конкурентов;

4) анализ механизма действия закона конкуренции в отрасли, антимонопольного законодательства, формы (структуры) и силы конкуренции в отрасли;

5) анализ факторов макросреды страны и инфраструктуры данного региона (города), оказывающих позитивное и негативное влияние на организацию;

6) анализ механизма действия закона конкуренции на входе системы, антимонопольного законодательства и силы конкуренции среди поставщиков организации;

7) анализ внешних угроз и возможностей, внутренних сильных и слабых сторон организации по сравнению с конкурентами в обеспечивающей подсистеме, т.е. в правовом, методическом, ресурсном, информационном обеспечении организации;

8) анализ сильных и слабых сторон, угроз и возможностей организации в ее организационно-техническом и социальном развитии ("процесс" в системе);

9) анализ качества управляемой подсистемы системы управления в части формирования системы показателей качества и ресурсоемкости товаров, качества их сервиса, инфраструктуры рынка, организации анализа эффективности этих направлений деятельности и формирования мероприятий по их улучшению;

10) анализ качества управляющей подсистемы системы управления организацией в части управления персоналом по разработке и реализации стратегических и тактических управленческих решений;

11) анализ структуры, содержания и качества связей в системе стратегического маркетинга, инновационного и производственного менеджмента, тактического маркетинга, установление их слабых и сильных сторон;

12) анализ конкурентоспособности выпускаемых товаров, новшеств и выполняемых услуг, персонала и технологий, организации в целом;

13) анализ эффективности использования ресурсов и рентабельности производства;

14) анализ устойчивости функционирования организации;

15) установление стратегических и тактических факторов конкурентоспособности товаров, эффективности и устойчивости функционирования организации для разработки на их основе ее стратегии. На этом этапе синтезируется вся предыдущая работа.

Следует отметить, что подходы к оценке конкурентоспособности не могут быть одними и теми же для стадий стратегического и тактического маркетинга. На стадии стратегического маркетинга как первой стадии жизненного цикла товаров (пространственный аспект) и первой функции управления (временной аспект) разрабатываются нормативы конкурентоспособности на длительный период, а на стадии тактического маркетинга выполняются работы по материализации у изготовителя и реализации на рынке стратегических нормативов конкурентоспособности, а также по корректировке этих нормативов. Поэтому при измерении конкурентоспособности организации на стадии стратегического маркетинга приоритет должен отдаваться динамическому подходу, прогнозированию будущих состояний в настоящем на базе прошлого.

Большинство методов оценки конкурентоспособности предприятий основаны на применении различных методов для анализа производственной деятельности, финансового положения, эффективности инвестиций и т.д.

Оценку конкурентоспособности предприятия отдельными авторами предлагается вести по пяти частным показателям, характеризующих эффективность производственной деятельности, финансового положения предприятия, эффективности организации сбыта и продвижения товара, конкурентоспособности товара и эффективность инновационного проекта.

Более широкий спектр показателей для оценки конкурентоспособности предприятия предложен в работе, где они сгруппированы в следующие восемь групп:

1) ликвидности и платежеспособности;

2) рыночной устойчивости;

3) рентабельности результатов финансово-хозяйственной деятельности;

4) оценки использования организационно-управленческого персонала;

5) коммерческой активности;

6) оценки конкурентоспособности товара;

7) оценки качества торгового обслуживания;

8) имидж системы.

Формула для расчета интегрального показателя конкурентоспособности предприятия имеет вид Rij = A1 + A + A + ... + Aij , где Rij – интегральный показатель рассматриваемого объекта рынка и других j-α конкурентов; А1, А2, А3, …, Аij – единичные показатели оценки конкурентоспособности рассматриваемого объекта рынка и других анализируемых j-x конкурентов.

Уровень конкурентоспособности предприятия находится из соотношения полученного интегрального показателя анализируемого предприятия и предприятия принятого за эталон. Затем по шкале Ансоффа дается количественная характеристика уровня конкурентоспособности предприятия:

0 ≤ K ≤ 0,4 – неудовлетворительный;

0,4 ≤ K ≤ 0,7 – удовлетворительный;

0,7 ≤ K ≤ 0,8 – хороший;

0,8 ≤ K ≤ 1,0 – высокий уровень конкурентоспособности.

Следует отметить, что перевод полученного уровня конкурентоспособности предприятия на качественный уровень по шкале Ансоффа является условным.

Эффективность маркетинговой деятельности предприятия через оценку конкурентоспособности предприятия. Эффективный механизм оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии позволяет оперативно определять ее внутренние возможности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

- доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

- объем отгруженной продукции;

- объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

- расходы службы маркетинга;

- коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставить с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия:

1. Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли (Крд) отражает долю предприятия на рынке:

Крд =, (1)

где ОП- объем продаж продукта фирмой;

ООПР- общий объем продаж продукта на рынке;

б) коэффициент предпродажной подготовки (Кпп) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП= 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

Кпп = , (2)

где ЗПП- сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП- сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж;

в)коэффициент изменения объема продаж (Киоп) отражает рост и снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

Киоп = , (3)

где ОПкоп- объем продаж на конец отчетного периода;

ОПноп- объем продаж на начало отчетного периода.

2. Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен (Куц) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт:

Куц = , (4)

где Цmax = максимальная цена товара на рынке;

Цmin = минимальная цена товара на рынке;

Цуф = цена товара, установленная фирмой.

3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя (Ксб) отражает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

Ксб = , (5)

где ЗСБкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

ЗСБноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл.д = , (6)

где ЗРДкоп = затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп = затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (Ккмд).

Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализе баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (Ккп) будет выглядеть следующим образом:

Ккп = Ккмд* Ктл* Косс, (7)

где Ктл- коэффициент текущей ликвидности;

Косс- коэффициент обеспеченности собственными средствами.

В зависимости от значений Ккп предприятия подразделяются на следующие группы: рыночные лидеры, рыночные претенденты, рыночные последователи, фирмы, действующие в рыночной нише, банкроты.

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т. д. Характерным их поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, хаактер высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до – 10. Они принимают режим управления и осуществления мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Наименование показателя	Период
	2001 г.	2002 г.		2003 г
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4		78,3	81,2
Отгруженная продукция, тыс.руб.	248567		299453	350962
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс.руб.	248567		299453	350962
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3496		5392	6915
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб.	312764		348365	529589
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159900		165000	179000
Затраты на рекламную деятельность, млн. руб.	0,55		0,67	0,9
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	-		-	0,39

Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.

Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенно ее практического применения.

В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие.

Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2001-2003 гг. (см. табл.).

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре.

1. Конкурентоспособность по продукту:

;

;

2. Конкурентоспособность по цене: Куц =1,16 (задан абстрактный коэффициент, не указывая продукта и его цены).

3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности:

Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2002 г.: Ктл = 1,39; Косс = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента заданы абстрактно; на практике же расчет проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).

Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия:

Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2003 г.

Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

Методика “4Р” оценки конкурентоспособности организации позволяет дать количественную оценку как по отдельным факторам, так и по всем факторам в целом и основана на сравнительном анализе организации и предприятий конкурентов по следующим факторам: продукт, цена, продвижение на рынке, регион и каналы сбыта. 4Р образуются по заглавным буквам названия этих факторов на английском языке. Таблица 2.2 представляет собой лист оценки конкурентоспособности с использованием методики 4Р. Всем факторам конкурентоспособности присваивается количественная оценка, например, от 1 до 5 баллов.

Таблица 2.2

Лист оценки конкурентоспособности

(систематизация результатов анализа “4Р”)

Факторы конкурентоспособности	Анализируемое предприятие	Конкуренты
		А	В	…
Продукт (Product) 1. Надежность 2. Срок службы 3. Ремонтопригодность 4. Технический уровень 5. Престиж торговой марки 6. Стиль 7. Уровень ремонтного обслуживания 8. Гарантийное обслуживание 9. Уникальность дополнительных услуг 10 Многовариантность набора изделий и услуг 11. Широта ассортимента
Цена (Price) 1. Отпускная 2. Розничная 3.Скидки с цены (за что?) 4. Условия и порядок расчетов (предоплата, кредит, сроки оплаты)
Регион и каналы сбыта (Place) 1. Стратегия сбыта 2. Вид распределения продукта 3. Число дилеров 4. Число дистрибьюторов 5. Степень охвата рынка 6. Регион сбыта
Продвижение на рынке (Promotion) 1. Формы рекламы 2. Где размещается реклама 3. Бюджет рекламы 4. Частота появления рекламы 5. Участие в выставках 6. Упоминание в средствах массовой информации 7. Комиссионные

Недостатком данного метода является то, что оцениваются факторы конкурентоспособности экспертами. При их оценке может сказываться их личные симпатии к продукту или услуге, их самочувствие, положение дел на работе и в семье, и т.д.

Примерно такими же недостатками обладает и метод оценки конкурентоспособности путем составления функциональных карт. Сущность данного метода основана в сочетании метода “4Р” с сегментацией рынка. Оценка также ведется экспертами по отдельным факторам конкурентоспособности с учетом их значимости для потребителей на основных сегментах рынка. Достоинства метода в том, что он позволяет, во-первых, уточнить какой из сегментов рынка можно выбрать в качестве целевого; во-вторых, определить приоритеты при разработке плана по повышению конкурентоспособности организации; в-третьих, позволяет определить, что необходимо улучшить в параметрах товара, чтобы лучше конкурентов приспособить его к требованиям потребителей данного сегмента рынка.

Моисеева Н.К. предлагает оценивать показатель конкурентоспособности производителя по двум элементам: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый – показатель конкурентоспособности товара (I_т), а в отношении к диверсифицированной фирме – конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительских стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров. Вторым критерием является эффективность производственной деятельности, определяемая как отношение показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и соперника. Данный критерий также зависит от времени.

Общий показатель конкурентоспособности производителя предлагается определять по следующей формуле:

,

где - индекс конкурентоспособности по товарной массе;

- индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться следующие показатели: 1) рентабельность (продаж, активов, основного капитала за вычетом амортизации, собственного капитала), 2) объем продаж (абсолютный, относительный (производительность, оборачиваемость)).

Достоинством данной методики является то, что она учитывает фактор времени и эффективность работы предприятия. Недостатком данной методики является то, что основной упор при оценке конкурентоспособности делается на конкурентоспособность товара или товарной массы.

Методика Р.А. Фатхутдинова оценки конкурентоспособности предприятия предусматривает расчет уровня конкурентоспособности как средневзвешенной величины по показателям конкурентоспособности конкретных товаров на конкретных рынках. При этом отдельно определять и анализировать показатели эффективности деятельности предприятия, исходя из конкурентоспособности и эффективности каждого товара на каждом рынке и устойчивости функционирования организации. Перечисленные три конкретных показателя предлагается прогнозировать как минимум на пять лет.

Фатхутдинов Р.А. для расчета конкурентоспособности для сложных, многопараметрических объектов (предприятие/организация) рекомендует использовать экспертные методы.

При этом для определения и анализа (интегрального) обобщенного конкурентоспособности предприятия необходимо использовать следующие укрупненные группы (факторов) показателей:

1. Полезный эффект товара (интегральный показатель качества), единицы полезного эффекта.

2. Совокупность затраты за жизненный цикл единицы товара.

3. Качество сервиса товара.

4. Удельный вес данного товара в объеме продаж организации доли единицы.

5. Показатели значимости рынков, на которых представлен товар.

6. Параметры товарных рынков.

7. Удельная цена товара.

8. Показатели, учитывающие конкурентные преимущества организации по сравнению с основным конкурентом, у которого этот показатель равен единицы.

Одним из важнейших стратегических конкурентных преимуществ в настоящее время является имидж предприятия. Высокий имидж предприятия и его товаров является подтверждением того, что предприятие обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность товаров или услуг.

Алгоритм действий при построении имиджа предприятий включает:

− измерение имиджа: какой он?

− оценка имиджа: что должно быть сделано?

− разработка программы построения имиджи: как это будет сделано?

− осуществление программы;

− и снова измерение имиджа: как он изменился.

Оценку имиджа исследуемых предприятий предлагается осуществлять в баллах при опросе респондентов, а затем производить их сравнение по абсолютной величине набранных баллов. Однако в рассматриваемой работе не приводятся показатели для измерения имиджа предприятия.

Конкурентный статус предприятия (КСП) на рынке другими авторами предлагается оценивать интегральным коэффициентом полезного действия (КПДи), характеризующим степень использования производственных ресурсов, включающий частные коэффициенты полезного действия: КПДм – материалов; КПДэ – энергии; КПДтр – трудовых ресурсов. Формула для расчета интегрального коэффициента полезного действия предприятия, как производственной системы, имеет вид КПДи = КПДм · КПДэ · КПДтр , где частные коэффициенты полезного действия находятся из следующих соотношений: КПДтр – определяемой как годовой трудоемкости изготовляемой продукции (Т) к номинальному фонду времени работающих (φ), т.е. КПДтр = Т / φ; КПДм – чистого веса товаров к общему расходу используемых материалов (без учета комплектующих изделий и полуфабрикатов, полученных со стороны); КПДэ – полезной энергии, затрачиваемой на изготовление продукции, включающей все ее виды, к общему потреблению энергии.

В итоге конкурентный статус фирмы определяется по расчетному интегральному показателю полезного действия (КПДи), исходя из следующей градации: если КПД ≥ 0,6, то позиция предприятия на рынке сильная; 0,6 < КПДи ≥ 0,4 – позиция средняя и КПДи < 0,4 – позиция слабая. Метод определения КПД по использованию производственных ресурсов, позволяет целенаправленно вести работу по снижению себестоимости продукции, используя безотходные и энергосберегающие технологии.

Следует отметить, что предложенная методика не учитывает всего комплекса ресурсного потенциала предприятия и его такие важнейшие составляющие как финансовые, инвестиционные, инновационные и информационные ресурсы, которые в совокупности дают возможность предприятию значительно повысить свой конкурентный статус. Кроме того, частные показатели дополнительно должны отражать эффективность функциональных и организационно-управляемых аспектов деятельности предприятия.

Эти направления отражены в работе, где конкурентный потенциал предприятия оценивается по следующим семи группам показателей:

• экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, основной капитал, собственный и заемный капитал, объем продаж, долг на рынке, прибыль);

• уровень управления (формы организации и опыт функционирования элементов хозяйственного механизма с позиции нововведений и ответственности);

• производственный и сбытовой потенциалы, указывающие на возможность фирмы производить и реализовывать ту или иную продукцию в требуемых количествах, в необходимые сроки (наличие сырьевой базы; производственная и сбытовая мощности; объем и направления капиталовложений, определяющих производственную политику и т.д.);

• научно-исследовательский потенциал (организация и направление научных исследований, ежегодные расходы на НИОКР, число патентов на изобретения, область патентоведения, оценка возможности занятия фирмой национального положения в какой-либо области техники и т.д.);

• финансовые предпочтения (платежеспособность, кредитоспособность и условия кредитования, структура капитала –отношение собственного капитала к общей сумме активов и т.д.);

• репутация фирмы, ее рыночная стратегия, инновационная деятельность;

• состояние и квалификация трудовых ресурсов.

Перечисленные группы показателей, по которым автор рекомендует производить оценку конкурентоспособности предприятия, наиболее полно отражают его финансовую и производительную сферы деятельности, но конкурентоспособность – это особая категория, где в известных пределах сходятся интересы производителей и потребителей товаров. Поэтому при оценке необходимо учитывать не только совокупность показателей, относящихся к производственной сфере, но и критерии, отражающие (учитывающие) предпродажную и послепродажную деятельность, например, сервисное обслуживание товаров при их эксплуатации, включая утилизацию, т.е. показатели, составляющие важность для потребителей конкретного рынка. Кроме того, в предложенной методике не рассматривается задача определения основного, т.е. интегрального показателя конкурентоспособности предприятия.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности организаций сферы услуг. Лифиц И.М. предлагает принять следующую номенклатуру критериев конкурентоспособности услуг:

1. показатели результата исполнения услуги (критерии результата);

2. показатели процесса (культуры) обслуживания (критерии культуры обслуживания);

3. показатели (критерии) условий обслуживания;

4. показатели (критерии) доступности.

Критерии 1-3 определяют полезность услуги. Критерий результата услуги, т.е. перечень составляющих его единичных показателей является специфичным для каждого вида услуг, а содержание критериев 2,3 идентичны для всех видов услуг. Критерий доступности услуги характеризуется затратами денежных средств и затратами времени. Под затратами времени подразумевается время затрачиваемое на проезд до места оказания услуги и время затраченное на ожидание услуги.

Лифиц И.М. предлагает методику оценки конкурентоспособности услуги для предприятий торговли. В качестве показателя конкурентоспособности им предлагается интегральный показатель качества услуги магазина (I):

где U - обобщенный показатель качества услуги;

С - относительная стоимость товаров в сравниваемых магазинах.

Данная методика применима для оценки конкурентоспособности предприятий торговли имеющих приблизительно одинаковые торговые площади и схожий ассортимент товаров.

Андреев И. предлагает методику оценки конкурентоспособности банковских услуг. Критериями конкурентоспособности банка выбраны такие показатели как имидж банка, тарифная политика и территориальная доступность банка.

где Pr – мера привлекательности услуги;

Im – мера имиджа;

Tr – мера благоприятности тарифной политики для потребителя услуги;

D – мера доступности.

В конечном виде данная формула выглядит следующим образом:

Достоинство данной методики оценки конкурентоспособности услуг в банковском секторе в том, что она дает интегральный показатель конкурентоспособности в числовом выражении. Сопоставив данные показатели для различных банков можно судить об их привлекательности. Недостаток методики заключается в том, что показатель имиджа банка может быть определен только экспертной оценкой. В основе экспертной оценки лежат отзывы СМИ, властей, акции PR, реклама и т.д.

Увеличение количества ВУЗов в 90-х годах привел к обострению конкуренции на рынке образовательных услуг. Рост конкуренции требует от ВУЗов для их выживания и продолжения нормального функционирования, поддержания конкурентоспособности на заданном уровне или роста конкурентоспособности. Связанно это еще и с тем, что кроме увеличения числа ВУЗов, на уровень конкуренции в последние годы существенное влияние оказывает демографическое положение в стране. При этом не существует единой для всех субъектов рынка образовательных методики оценки конкурентоспособности.

Мамонтов С. предлагает оценку конкурентоспособности учебного заведения на рынке образовательных услуг рассчитывать при помощи следующей линейной модели:

где C – показатель конкурентоспособности;

a_i – весовой коэффициент (значимость фактора);

F₁ – фактор учебного заведения (определяется известностью, престижностью учебного заведения и качеством услуг);

F₂ – ценовой фактор;

F₃ – качество обучения (связан с мнением потенциальных потребителей о качестве работы учебного заведения).

В конечном виде формула оценки конкурентоспособности ученого заведения предложена в следующем виде:

Методики оценки конкурентоспособности банковских (Андреев И.) и образовательных услуг (Мамонтов С.) имеют много общего. При этом можно отметить один общий недостаток этих методик. Оба автора предлагают оценку конкурентоспособности предприятий осуществлять с использованием линейных зависимостей. Данные методики будут давать большие погрешности, так как процессы проходящие в экономике не подчиняются линейным законам. Кроме того, обе методики зависят от субъективных факторов, так как коэффициенты весомости факторов определяются экспертами.

Для оценки конкурентоспособности образовательных учреждений журналом “Карьера” было проведено исследование и предложено оценку деятельности ВУЗов осуществлять по следующим 17 показателям, которые приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Факторы для оценки рейтинга университетов

Наименование факторов	Весомость фактора
Качественный состав преподавателей
Процент дипломированных специалистов от общего числа преподавателей	20%
Число академиков	15%
Число докторов наук	10%
Число кандидатов наук	5%
Общее число преподавателей	2%
Показатели материальной базы образования
Объем библиотечного фонда	10%
Количество компьютеров	10%
Показатели активности университета
Объем научно исследовательских работ	3%
Количество изданных университетом книг	2%
Показатели бытовых условий для студентов
Обеспеченность общежитиями	5%
Обеспеченность местами общественного питания	5%
Площадь крытых спортивных сооружений	5%
Количество мест в профилакториях	5%
Общие показатели
Общее число студентов	1%
Общее число специальностей	1%
Основные фонды университета	1%
Всего	100%

Как видно из таблицы 2.3 основной “вес” при оценке конкурентоспособности университета (52%) приходится на профессорско-преподавательский состав. С результатами исследования можно согласиться в той части, что рейтинг учебного заведения в первую очередь зависит от квалификации исполнителей образовательной услуги, о чем ранее отмечалось автором. При этом можно отметить ряд недостатков: во-первых, не оценивается качество подготовки студентов; во-вторых, учтены не все показатели, влияющие на конкурентоспособность учебного заведения; в-третьих, отсутствует интегральный показатель, используя который можно было бы вести сравнение учебных заведений.

Подход, предлагаемый журналом “US News and World Report” для оценки рейтинга университетов и колледжей США, в своей основе имеет пять параметров: репутация, вступительный конкурс, научный потенциал ППС, финансовые ресурсы, удовлетворенность студентов. Данный подход позволяет анализировать большое количество факторов входящих в перечисленные пять параметров, но при этом затруднительно дать количественную оценку таких параметров как репутация учебного заведения и удовлетворенность студентов. Следовательно, оценка этих параметров может осуществляться экспертным методом, недостатки которого ранее были рассмотрены.

В работе группы авторов Моисеевой Н., Пискуновой Н. И Костина Г. конкурентоспособность образовательного учреждения рассматривается как фактор, в основном зависящий от имиджа ВУЗа (образовательного учреждения), который определяют следующие показатели: общая известность и репутация, скорость реагирования на изменения запросов потребителей (абитуриентов и работодателей), инновационный потенциал и его реализация, престиж специальностей, рекламная политика, уровень зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. В работе раскрываются способы обеспечения благоприятного имиджа образовательного учреждения и то, что необходимо делать для построения системы формирования и поддержания имиджа. В работе также приведены критерии определяющие имидж образовательного учреждения, но при этом авторы не дают формул и методик с использование которых можно было бы определить либо количественное значение данных показателей, либо их весомость и значимость при определении конкурентоспособности учебного заведения. Использование данной методики для сравнения конкурентоспособности нескольких учебных заведений является затруднительной, так как не всегда возможно получить такую информацию как финансовая обеспеченность (устойчивость) других учебных заведений. Данная информация чаще всего является коммерческой тайной и не разглашается. Отсутствие интегрального показателя конкурентоспособности учебного заведения делает использование данной методики затруднительной.

Особенности оценки конкурентоспособности на микроуровне. Формирование цели исследования является первым и основополагающим этапом проведения оценки. От его результатов зависит весь дальнейший ход анализа. Важно понимать, что неправильное определение цели проводимой оценки может исказить результаты исследования. Например, если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по важнейшим параметрам; если целью исследования является оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке, то в анализе должна использоваться информация, включающая сведения об изделиях, потребностях, удовлетворяемых данным изделием, уровне доходов потребителей предполагаемого сегмента рынка, а также сведения об изменении действующих в стране стандартов и законодательства, динамики потребительского спроса.

Оценка уровня конкурентоспособности каких-либо объектов может преследовать самые разнообразные цели: от изучения положения конкретного товара на рынке до изучения инвестиционной привлекательности целых отраслей или стран.

В роли субъектов оценки могут быть различные участники рынка (продавцы, покупатели, конкуренты), органы государственной власти, инвесторы.

Процесс достижения важнейших целей общества в условиях рыночной экономики отражается в рыночной стратегии фирм, в формировании ими долговременных целей. При огромном различии позиций в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение главных задач.

Показатели первой группы (доля компании на рынке, ее динамика, объем продаж и др.) в обобщенном виде отражают (хотя и косвенно) степень удовлетворения потребителей продукцией или услугами фирмы. Показатели второй группы (объем прибыли, норма прибыли, производительность труда, добавленная стоимость и др.) отражают уровень эффективности производства данной формы.

Динамика показателей этих двух групп в общем виде противонаправлена, а поэтому для достижения двух главных целей необходимо превратить этот процесс из поиска компромисса в обладающий внутренним единством процесс достижения конкурентных преимуществ.

Объектом конкурентной борьбы становится общность и взаимосвязь различных интересов. Так, диалектически прослеживается взаимосвязь понятий "конкурентоспособности товара" и эффективности фирмы производителя. На основе такой взаимосвязи общий показатель конкурентоспособности производителя К определяется как произведение двух показателей – показателя конкурентоспособности товара Кт и показателя эффективности производства Кэ. Показатель К является интегральной числовой характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если К < 1, то рассматриваемая фирма уступает другой по конкурентоспособности, если К > 1, то превосходит; при равной конкурентоспособности К = 1.

Все многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, можно с определенной долей условности подразделить на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия); мезоуровень (отрасли, корпоративные объединения предприятий и фирм); макроуровень (народно-хозяйственные комплексы, страны, объединения стран). Соответственно конкурентные характеристики и факторы, их определяющие, подразделяются на микроуровневые, отражающие собственно качество и цены продукции, мезоуровневые, обеспечивающие устойчивое улучшение показателей эффективности использования имеющихся производственных ресурсов отраслей и макроуровневые, отражающие общее состояние хозяйственных систем, их сбалансированность, инвестиционный климат, налоговый режим, тарифно-таможенную политику и т.п.

Традиционным направлением анализа микроконкурентоспособности являются расчеты и исследования конкурентоспособности товаров, услуг, а также предприятий, их производящих. С помощью соответствующей оценки можно установить, какой из видов продукции (услуг) предпочтительнее для потребителей. Оценкой конкурентоспособности товаров и услуг занимаются различные субъекты рынка – предприятия-изготовители, предприятия сферы услуг, потребительские организации. В конечном счете, оценка конкурентоспособности является прерогативой потребителя. Из ряда аналогов он выбирает товар, который в наибольшей степени удовлетворит его потребности при минимальных затратах.

Оценка конкурентоспособности на микроуровне проводится и по некоторым другим параметрам, связанным с особенностями производства и потребления конкретного вида продукции. При этом принимаются во внимание (кроме отношения цены и качества сравниваемых видов продукции), в частности, условия поставки (время, форма платежа, вид транспортировки и прочее), а также наличие и эффективность обслуживания при продаже товара и последующем его использовании. В разрезе хозяйствующих субъектов могут оцениваться как отдельные категории видов деятельности (конкурентоспособность маркетинговой деятельности, менеджмента и т.д.), так и составные элементы хозяйственного процесса (конкурентоспособность технологии производства, оборудования и т.д.).

В процессе исследования конкурентоспособности объектов на микроуровне наиболее полную информацию представляет не выявление реального соотношения качества сравниваемых товаров, а выявление устойчивых взаимосвязей между затратами (ценой) различных товаров и их качеством. При ее решении чаще всего используются параметрические методы исследования, позволяющие не только установить эти связи, но и количественно их определить. Оценка микроконкурентоспособности может охватывать как конкретные товары, так и товарные группы.

Конкурентоспособность определяется по конкретному объекту на конкурентном рынке. Конкурентоспособность может быть стратегической и тактической. На стадиях стратегического маркетинга, стратегического и инновационного менеджмента формируются и постепенно уточняются прогнозные показатели уровня и нормативы стратегической конкурентоспособности, а после изготовления товара изыскиваются методы и средства максимального использования конкурентных преимуществ готового объекта и системы сервиса, т.е. реализуется тактическая конкурентоспособность.

Оценка уровня конкурентоспособности различных объектов представляет собой сложную работу, так как: во-первых, в конкурентоспособности формируются все показатели качества и ресурсоемкости работы всего персонала по всем стадиям жизненного цикла объектов; во-вторых, в настоящее время отсутствуют международные документы (по аналогии со стандартизацией других объектов) по оценке конкурентоспособности различных объектов; в-третьих, например, в России техническая, экономическая, кадровая и социальная политика не ориентирована на обеспечение конкурентоспособности различных объектов. Ни один комитет Государственной думы, ни одно министерство или ведомство, ни один НИИ в России комплексно не занимался проблемами конкурентоспособности. Поэтому по конкурентоспособности Россия значительно уступает развитым странам.

Для оценки конкурентоспособности сложных объектов массового производства или дорогих и уникальных объектов следует применять научные подходы. Конкурентоспособность простых и недорогих объектов целесообразно определять на основе экспертной оценки или простых продаж нового товара.

Специфические принципы оценки конкурентоспособности конкретных объектов формулируются в каждом конкретном случае, исходя из сложности, особенности и важности объекта. Так, в основу измерения конкурентоспособности персонала могут быть положены методы экспертной оценки. Конкурентоспособность организации Р.А. Фатхутдинов рекомендует оценивать на основе показателей конкурентоспособности товаров с учетом значимости рынков, на которых они были реализованы, и рентабельности организации. Конкурентоспособность отрасли можно измерить на основе конкурентоспособности, например, 30 лучших товаров отрасли. Конкурентоспособность страны можно измерить на основе главных показателей, определяющих качество и эффективность отдельных сторон деятельности в прошлом, настоящем и будущем.

Исходная информация должна приводиться в сопоставимый вид по следующим факторам:

– времени (время осуществления проектов или вложения инвестиций должно быть приведено к одному году при помощи коэффициентов);

– качества объекта;

– масштаба (объема) производства объекта;

– освоенности объекта в производстве;

– получения информации для принятия управленческого решения;

– условия применения (эксплуатации) объекта;

– инфляции;

– риска и неопределенности.

Сопоставимость альтернативных вариантов по перечисленным восьми факторам обеспечивается, как правило, при обосновании технических, организационных или экономических мероприятий, направленных на улучшение частных показателей качества товара, его цены, качества сервиса, сферы потребления и других факторов конкурентоспособности объектов.

В каждом конкретном случае альтернативные варианты управленческого решения по повышению (улучшению) частных показателей конкурентоспособности объектов могут отличаться не по всем факторам. Задача специалиста, менеджера или лица, принимающего решение, заключается в проведении комплексного анализа конкретных ситуаций с целью обеспечения сопоставимости по максимальному количеству факторов. Чем больше число правильно учтенных факторов, тем точнее расчеты.

Основные правила обеспечения сопоставимости альтернативных вариантов управленческих решений в области оценки конкурентоспособности:

– количество альтернативных вариантов должно быть не менее трех;

– в качестве базового варианта решения должен приниматься наиболее новый по времени вариант. Остальные альтернативные варианты приводятся к базовому при помощи корректирующих коэффициентов;

– формирование альтернативных вариантов должно осуществляться с соблюдением условий обеспечения высокого качества и эффективности управленческого решения (применение научных подходов и принципов, методов функционально-стоимостного анализа и оптимизации, структуризация проблемы, мотивация качественного решения, наличие механизма его реализации и др.);

– для сокращения времени разработки решения, повышения его качества и снижения затрат рекомендуется шире применять методы кодирования и современные технические средства информационного обеспечения процесса принятия решения.

Технология решения проблемы оценки конкурентоспособности объектов укрупненно сводится к организации ответа на ряд вопросов:

1) Что или почему делать (какие новые потребности потребителей необходимо удовлетворить, либо на каком качественном уровне необходимо удовлетворить старые потребности, какую новую идею надо реализовать)?

2) Как сделать (по какой технологии)?

3) С какими затратами делать?

4) В каком количестве производить?

5) В какие сроки?

6) Где и кому делать (место, персонал)?

7) Кому поставлять, когда и по какой цене?

8) Что это дает инвестору и обществу в целом?

Укрупнено этапы оценки конкурентоспособности объекта выглядят следующим образом:

1) изучение проблемы;

2) изучение нормативно-методических документов по оценке и другим смежным вопросам;

3) изучение внешней среды и внутренней структуры объекта анализа;

4) изучение конъюнктуры, параметров рынка;

5) сбор исходной информации для оценки конкурентоспособности объекта;

6) приведение информации в сопоставимый вид по восьми факторам;

7) разработка технологии оценки;

8) анализ информации по факторам конкурентоспособности объекта;

9) оценка конкурентоспособности объекта;

10) разработка предложений по формированию программы повышения конкурентоспособности объекта.

Реальная конкурентоспособность оценивается только при сопоставлении с характеристиками и условиями продажи аналогичных товаров конкурентов.

Конкурентоспособность товара – характеристика интегральная, она складывается из ряда параметров:

– потребительные (то, что входит во второй уровень товара);

– экономические, формирующие полную стоимость товара;

– организационно-коммерческие условия покупки и использования товара включают такие факторы как: удобство расчетов и возможности кредитования; степень ответственности продавцов (поставщиков) за выполнение обязательств и гарантий; обеспеченность обслуживанием в гарантийные и послегарантийные периоды; наличие рекламы и технической информации, которые должны обладать необходимым качественным и организационным уровнем.

В практике отечественных предприятий конкурентоспособность зачастую определяется на основе сопоставления технических параметров продукции с параметрами, полученными из проспектов и каталогов конкурентов аналогичных зарубежных изделий. При этом не рассчитываются затраты потребления, которые могут быть значительно выше за счет того, что российские предприятия уделяют недостаточно внимания энергоемкости продукции в процессе потребления, эргономике, безопасным технологиям, экологическим вопросам (в том числе вопросам утилизации изделий). Кроме того, не учитываются, например, следующие факторы: недостаточность технической информации и рекламы; длительность сроков исполнения заказов; отсутствие достаточно развитых и приближенных к потребителям сетей сбыта товаров и их обслуживания; редкое использование таких условий сбыта, как продажа в кредит.

При оценке конкурентоспособности различают объекты и субъекты оценки.

Объекты оценки. Покупка товара (услуги) – это заключительный акт в конкурентной борьбе поставщиков за внимание потребителя. Согласно теории поведения покупателей решение о покупке дорогостоящих товаров и товаров длительного пользования принимается задолго до их оплаты и рождается поэтапно: осознание потребности – поиск информации – оценка информации – окончательное принятие решения. Выбор идет от общего к частному. Исходным моментом, по Ф. Котлеру могут быть желания-конкуренты, объектом которых являются товары разного рода, удовлетворяющие одну и ту же потребность покупателя.

Субъекты оценки. В оценке конкурентоспособности участвуют три категории субъектов (потребители, поставщики и эксперты).

Потребители, исходя из личностных качеств (прежде всего, осведомленности) и статуса пользователя, могут быть разделены на:

• неосведомленных и малоосведомленных, когда они не имеют представления о товаре вообще или оно только поверхностное, но хотят его приобрести. Информацию о конкурентных преимуществах такие потребители сначала получают от знакомых и друзей, а затем от продавцов;

• осведомленных, когда они имеют основные представления об ассортименте и свойствах товара, являясь регулярными пользователями. У них есть свое суждение о конкурентных преимуществах товара;

• понимающих, когда они способны оценить конкурентные преимущества благодаря длительному опыту применения товара, образовательной подготовке, знаниям, полученным из публикаций в средствах массовой информации (СМИ);

• квалифицированных, когда они способны грамотно оценить конкурентные преимущества благодаря профессиональной подготовке, большому опыту использования товара в профессиональной деятельности (музыканты, программисты, фоторепортеры и др.), умению ремонтировать товары.

Учет мнения потребителя о товаре составляет основу социологического метода оценки конкурентоспособности. Организуемый в стране ежегодный конкурс "Народная марка" позволяет выявить мнение различных категорий потребителей об отдельных марках товаров.

Современный предприниматель видит в лице потребителя своего партнера, так как именно он, голосуя при опросе "рублем" за или против, решает судьбу товара.

При аналитическом методе оценки конкурентоспособности, в частности анализе конкурентоспособности "интеллектуальных товаров" – компьютерной техники и программ для нее, аудио- и видеопродукции, книг, антикварных изделий и другой аналогичной продукции – очень полезно учитывать мнение понимающих и квалифицированных потребителей.

Поставщики – это работники предприятий-изготовителей и предприятий сферы услуг. Данная категория специалистов способна профессионально оценить конкурентоспособность благодаря узкой профессиональной подготовке, знанию методики оценки, доступу к испытательной технике, информации о товарах-конкурентах в регионе, отрасли, стране и за рубежом.

Поскольку сведения о конкурентах – один из основных видов коммерческой информации, современные руководители не жалеют средств на организацию деятельности по изучению конкурентов и их продукции. Располагая значительной информацией о конкурентах и конкурентоспособности их продукции, поставщики из соображений профессиональной этики стремятся не доводить ее до сведения СМИ. Типичный объект оценки конкурентоспособности поставщиками – это товары-марки. Однако при разработке стратегии конкурентоспособности поставщики также опираются на информацию о межродовых, межгрупповых, внутригрупповых товарах-конкурентах.

Эксперты действуют от лица общественных организаций, печатных органов, органов исполнительной власти. Они, как известно, представляют интересы третьей стороны, т.е. стороны, зависящей от первой (поставщиков) и второй сторон (продавцов).

Оценка конкурентоспособности может осуществляться на постоянной основе и периодически – на конкурсах, ярмарках и выставках.

В роли экспертов могут выступать как отдельные специалисты, так и коллективы научно-исследовательских институтов, вузы, сертификационные центры. Так, в программах-конкурсах "Всероссийская марка (III тысячелетие)", "100 лучших товаров России" участвует Российский центр испытаний и сертификации – "Ростест–Москва" Госстандарта России.

Существуют организации, которые специализируются на экспертизе качества и конкурентоспособности товаров и услуг: российские журналы "Потребитель", "Спрос", привлекающие экспертов; центры по испытаниям потребительских товаров.

Методические подходы к оценке конкурентоспособности отрасли и региона. Оценивая конкурентоспособность отрасли или отраслевого комплекса, при необходимости следует учитывать такой важный фактор, как функционирование отрасли в качестве органичной части национального хозяйства (например, обеспечения страны средствами производства, если иметь в виду машиностроение).

Конкурентоспособность на уровне отрасли и региона можно оценивать, применяя следующие показатели (и их комбинацию): производитель труда; уровень оплаты труда; капиталоемкость; наукоемкость и технический уровень продукции; совокупность знаний и научных заделов, необходимых для самостоятельного освоения продукции и ее воспроизводства; объем технологических заделов для реализации научных и конструкторских разработок; степень экспортной ориентации региона; степень соответствия уровня развития отрасли общему уровню развития национального хозяйства; тоже в отношении динамики цен на продукцию; экспансия отрасли (степень использования ее продукции в различных отраслях хозяйства) и т.д. Этот набор показателей может быть изменен или дополнен с учетом специфики отраслевых объединений, финансово-промышленных групп или отдельных сфер хозяйствования.

Количественную оценку конкурентоспособности отрасли, следуя рекомендациям автора работы, можно выполнить по ее ведущим конкурентоспособным предприятиям, удельный вес которых составляет 60 % от объема продаж продукции по всей отрасли.

С учетом особенности региональных факторов количественный уровень конкурентоспособности региона можно определить по формуле, аналогичной для расчета уровня конкурентоспособности отрасли.

Национальная конкурентоспособность может быть измерена с помощью ряда показателей. Это прежде всего: сальдо внешнеторгового баланса; затраты факторов производства на единицу продукции, приведенные к курсу национальной валюты; рыночные квоты. Однако перечисленные показатели не в полной мере отражают характер и качество конкурентного преимущества, а значит, его устойчивость и перспективность. Необходимо отнести к числу интегральных измерителей национальной конкурентоспособности "производительность труда", отражающую то, насколько страна может быть низкозатратным производителем при условии высокой заработной платы, а также "полную факторную производительность", измеряющуюся количеством продукции, произведенной на единицу совокупных затрат труда и капитала.

В основе большинства подходов зарубежных авторов к оценке конкурентоспособности на отраслевом уровне лежит классическая теория международного разделения труда и, в частности, принципы абсолютных и сравнительных преимуществ. Непосредственно измерить сравнительные преимущества весьма сложно, поэтому зарубежными учеными предложено несколько косвенных методов.

Одним из наиболее часто используемых служит метод, построенный на предположении: чем ниже издержки производства в отрасли, тем большими преимуществами эта отрасль обладает по отношению к конкурентам.

Самостоятельное направление исследований зарубежных ученых составляют методы оценки конкурентоспособности, а одновременно и эффективности фирм и их товаров, базирующиеся на теории равновесия фирмы и отрасли А. Маршалла и теории факторов производства. При этом под равновесным понимается такое состояние, когда у производителя не существует стимулов для перехода в другое состояние, т.е. для изменения своей доли на рынке. Однако и эти методы имеют существенные ограничения в своем применении.

Отдельную группу составляют методы, построенные на представлении о том, что чем прочнее позиции отдельных фирм, составляющих данную отрасль, тем более конкурентоспособна вся отрасль. В основе этой теории (эффективной конкуренции) лежит разработка критерия для признания имеющегося в отрасли уровня конкуренции, достаточного для поддержания высокой эффективности всей хозяйственной деятельности. В рамках этой теории используются два основных подхода: структурного и функционального.

При структурном подходе для оценки положения отрасли используются такие показатели: уровень концентрации производства и капитала, наличие барьер для вновь вступивших на отраслевой рынок, степень дифференциации продукции, преимущества в издержках и др.

При функциональном подходе используются следующие группы показателей:

1) отражающие эффективность производственно-сбытовой деятельности;

2) характеризующие интенсивность использования основного и оборотного капитала;

3) связанные с оценкой финансовой деятельности фирм.

Прогнозирование уровня конкурентоспособности. В сложившихся условиях рыночной экономики России прогнозирование конкурентоспособности предприятия и ее факторов становится объективной необходимостью, так как в современной конкурентной борьбе при всей ее масштабности и остроте выигрывает тот, кто постоянно анализирует рыночную среду, предвидит поведение конкурентов и борется за свои рыночные позиции.

Прогноз конкурентоспособности является поисковым и заключается в определении вероятного описания возможного ее состояния в будущем. Известно, что в основе прогнозирования лежат аналогии, экстраполяции и модели будущего состояния системы. Существует три основных способа разработки прогнозов конкурентоспособности - экспертная оценка специалистов, экстраполирование на основе изучения рядов динамики и последующего набора аппроксимирующей функции и моделирование, содержащее совокупность приемов разработки прогнозов и позволяющее получить большую объективность. Кроме этого, на практике наиболее частой техникой прогнозирования является написание сценариев. М. Портер настоятельно рекомендует использовать сценарии, поскольку они позволяют избежать опасности использования тенденциозного одностороннего прогноза и стимулируют менеджеров четко формулировать свои предложения. Следовательно, используя прогнозирование как один из инструментов стратегического маркетинга, можно оценить степень влияния отдельных рыночных факторов на конкурентоспособность предприятий и, следовательно, управлять ею.

В сложившихся экономических условиях для прогнозирования конкурентоспособности предприятия и ее факторов наиболее доступными являются экспертные методы и подходы, основное достоинство которых заключается в возможности их реализации в условиях частичной неопределенности рыночной среды, неточности исходных данных и не значительной потребности в статистической информации.

Основными факторами конкурентоспособности предприятия, как было отмечено, считаем: потенциальные возможности предприятия; степень удовлетворения требований рынка конкурентоспособной продукцией; результаты хозяйственной деятельности.

Результаты хозяйственной деятельности предприятия предлагается оценивать в самом общем случае комплексным показателем продуктивности использования ресурсов предприятия, а степень удовлетворения требований рынка конкурентоспособной продукцией - либо с помощью показателя конкурентоспособной товарной массы проданной продукции на рынке, либо с помощью обобщенного показателя изменения степени удовлетворения требований рынка, полученного на базе показателей, отражающих динамику объемов продаж продукции.

Адекватное прогнозирование конкурентоспособности предприятия базируется, прежде всего, на анализе его потенциальных возможностей и представляет собой сложную задачу, решение которой позволяет: обеспечить баланс реальных возможностей предприятия с рыночными запросами; определить основные цели и разработать эффективные стратегии их достижения; выработать основные программы производственного развития и поведения на рынке; принять компетентные управленческие решения, направленные на повышение конкурентоспособности и устойчивости предприятия. В конечном итоге, потенциальные возможности предприятия, его конкурентный статус характеризуют собой предпосылки достижения им экономических результатов хозяйственной деятельности с одной стороны, и удовлетворения требований и запросов рынка с другой, на определенную временную перспективу.

Необходимо учитывать, что потенциальные возможности предприятия определяются его стратегическим потенциалом и конкурентными преимуществами. Поэтому, для того чтобы спрогнозировать потенциальные возможности предприятия или его конкурентный статус необходимо, прежде всего, оценить: силу проявления каждого внешнего фактора рыночной среды; чувствительность конкурентных преимуществ предприятия к воздействию внешних факторов рыночной среды; степень адаптации стратегического потенциала предприятия к воздействию этих факторов.

В связи с этим одной из важных задач предприятия является задача оценки степени адаптивности его стратегического потенциала к воздействию внешних факторов рыночной среды. Кроме этого, с точки зрения маркетинга и, в частности, конкурентной стратегии предприятия, также крайне важно и необходимо выяснить, каким образом рыночная среда, создаваемая в той или иной стране под действием внешних факторов, влияет на появление, поддержание и изменение конкурентных преимуществ предприятий этой страны.

Другой не менее важной задачей является задача, состоящая в определении чувствительности конкурентных преимуществ предприятия к воздействию внешних факторов рыночной среды, т.е. в оценке того, насколько действие рыночного фактора благоприятно, а может быть, и не благоприятно сказывается на конкурентных преимуществах субъекта рынка.

Заранее чрезвычайно трудно предсказать, каким образом критические события повлияют на развитие ситуации в стране, поэтому необходимо вначале разработать множество вероятных сценариев, а далее для каждого из них на основе оценок отдельных экспертов определить суммарную оценку силы действия каждого внешнего фактора рыночной среды в различные моменты времени.

Одним из основных аспектов, который необходимо учитывать при прогнозировании потенциальных возможностей предприятия является нестабильность окружающей его внешней среды, имеющей следующие уровни изменения - глобальный, макро и микро уровни.

Необходимость учета и анализа процессов глобального уровня при прогнозировании обоснована тем, что их воздействие, в первую очередь, сказывается на политических, экономических и социальных структурах страны, а это непосредственно влияет на потенциальные возможности и конкурентный статус любого предприятия функционирующего на ее рынке. К числу глобальных процессов можно отнести процессы формирования мировой банковской системы, мировой торговли, мирового рынка капиталов, мирового рынка энергоносителей (формирование мировых цен на них) и т.д.

При анализе макроуровня необходимо сформировать множество событий, состоящее из глобальных критических событий и, обусловленных ими (или внутренними процессами страны), критических событий государственного масштаба, которые окажут прямое воздействие на рыночные процессы в краткосрочной и долгосрочной перспективах. При этом следует прогнозировать изменения политических, экономических и социальных характеристик, а также возможные действия правительства по результатам воздействия этих событий. Затем нужно определить факторы рыночной среды, напрямую влияющие на субъекты рынка страны и оценить их силу проявления в зависимости от действия критических процессов и реакции на них макроуровня.

На микроуровне следует окончательно сформировать множество критических событий, получаемое в результате объединения множества событий определенных на макроуровне и обусловленных ими (или внутренними процессами региона) критических событий регионального уровня. После этого к общим внешним факторам рыночной среды, оказывающим непосредственное воздействие на предприятие, необходимо добавить специфические рыночные факторы регионального уровня. В конечном итоге, в результате исследования уровней изменения внешней среды должны быть определены все внешние факторы рыночной среды, непосредственно воздействующие на предприятие.

В целом предложенные методы прогнозирования факторов конкурентоспособности предприятия позволяют:

- проводить в рамках одного сценария развития внешней рыночной среды расчет и анализ показателя потенциальных возможностей предприятия, обеспечивая при этом возможность выявления момента времени крайне благоприятного (или не благоприятного) состояния этой среды для последующей разработки плана проведения организационно-экономических мероприятий, направленных на повышение конкурентоспособности;

- выявлять самый худший (или лучший) сценарий развития внешней рыночной среды с точки зрения потенциальных возможностей предприятия;

- сравнивать потенциальные возможности предприятий-конкурентов;

- осуществлять прогноз степени удовлетворения требований рынка конкурентоспособной продукцией и проводить ее сравнительный анализ с соответствующими уровнями конкурентов с целью разработки организационно-экономических и маркетинговых мероприятий, направленных на изучение потребностей рынка с целью их удовлетворения;

- осуществлять прогноз уровня результатов хозяйственной деятельности предприятия и проводить его сравнительный анализ с аналогичными показателями конкурентов с целью разработки организационно-экономических мероприятий, направленных на повышение ресурсосбережения и финансового положения предприятия;

- осуществлять прогноз уровня конкурентоспособности предприятия и проводить его сравнительный анализ с соответствующими показателями конкурентов.