- •Введение в психологию коммерции
- •Цель, объем и содержание дисциплины
- •Литература по дисциплине
- •Задачи дисциплины и ее связь с другими дисциплинами
- •Понятие о психологии коммерции
- •Тема 1. Организационная культура коммерческой фирмы (структура, содержание, имидж фирмы)
- •1. Понятие «организационная культура» коммерческой фирмы.
- •2. Процесс формирования предпринимательской организационной культуры коммерческой фирмы в условиях рынка.
- •3. Взаимосвязь характера предпринимательской организационной культуры и маркетингового поведения коммерсанта.
- •4. Этические принципы работы фирмы.
-
Задачи дисциплины и ее связь с другими дисциплинами
Дисциплина «Психология коммерции» тесно связана с дисциплиной «Психология и педагогика» ввиду общего объекта изучения – человека. Предметом психологии как науки являются закономерные связи субъекта с физическим и социальным миром, запечатленные в системе чувственных и умственных образов этого мира, мотивов, побуждающих действовать, а также в самих действиях, переживаниях своих отношений к другим людям и самому себе, в свойствах личности как ядра этой системы. Предмет педагогики как науки – педагогический процесс.
Задачами дисциплины являются
-
изучение теории потребительского поведения;
-
изучение психологии общения в коммерции;
-
изучение психотерапевтического воздействия коммерсанта и овладение стилями воздействия;
-
изучение и овладение психотехнологией суперпродажи «Компас».
Предмет изучения – психологическая ориентация и установление психотипа покупателя (клиента), презентации товара (услуги), психотерапевтическое воздействие, психотехнология суперпродажи «Компас», психология заключения коммерческой сделки.
Для успешного освоения дисциплины «Психология коммерции» необходимо иметь представления о психических процессах, состояниях и свойствах, познавательных процессах, знать основные понятия психологии личности, межличностных отношении и психологии малых групп.
-
Понятие о психологии коммерции
В настоящее время по мере роста конкуренции роль психологии коммерции растет. Психологизация коммерции и экономики становится одной из важнейших тенденций ее развития. Ведущие зарубежные аналитики рынка подчеркивают актуальность индивидуального психологизированного подхода к клиенту, когда в качестве маркетинга ХХI века рассматривается маркетинг партнерских отношений, основанный на заботе о покупателе и личной связи покупателя с фирмой-продавцом. Г. Адлер отмечает целесообразность перехода к «психографической сегментации рынка», в центре которой находится «живой человек вместо целевого потребительского сегмента».
Основными категориями дисциплины являются
потребители товаров, услуг, идеи – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей;
потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей;
поведение потребителей – это активность потребителей, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.
Применение психологии к исследованию потребительского поведения привело к появлению методов психографического профилирования, или психографики.
Психографические измерения – это одна из инструментальных форм подхода к изучению поведения человека, направленная на создание типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению.
Методологически инструменты психографики обычно представляют собой оригинальные показатели, часто разработанные специально для выявления и определения сегментов внутри конкретных целевых рынков продуктов и услуг.
Под сегментацией рынка понимается процесс его разделения на несколько относительно однородных групп потребителей, интересующихся одинаковыми товарами (услугами), на основе таких факторов, как демографические и психологические характеристики, географическое положение или воспринимаемая выгода от товара.
Психографические исследования стали основанием для психографических сегментаций, которые включают основные категории потребителей, соответствующие определенным ценностям и образу жизни. К настоящему времени разработано несколько общих психографических систем. Они отличаются по своей теоретической основе, социокультурным особенностям страны, где были разработаны. И хотя очевидно, что они не могут быть одинаково эффективны, однако типологии людей по образу жизни или потребительскому поведению во многом могут быть применимы, в том числе и к отечественному рынку.
Наиболее известными типологиями потребительского поведения являются VALS, VALS 2, LOV, The Monitor и TGI .
Наиболее широкое распространение в качестве инструментария для рыночной сегментации получила система VALS (ценности и образ жизни). Автором разработки является А. Митчелл.
В основе типологии VALS лежит иерархия потребностей А.Маслоу, в соответствии с которой были описаны четыре базовых сегмента потребительского рынка:
1) потребители, движимые нуждой;
2) потребители, ориентированные на внешний мир;
3) потребители, ориентированные на внутренний мир;
4) целостные потребители.
Разработанная на концептуальной основе гуманистической психологии, система VALS построена на допущении, что люди прилагают усилия для того, чтобы в течение жизни постоянно совершенствоваться. Поэтому предполагается эволюционное движение от сегмента к сегменту, которое представляется как смена решающих стадий развития индивида от незрелости к полной зрелости, от частичной реализации до полной реализации потенциала личности.
Система VALS 2 разработана в 1989 году М.Ричем. Она представляет собой схему психографической сегментации, основанной в первую очередь на неизменных психологических установках. Группа на вершине пирамиды в VALS 2, реализовавшиеся, – самый маленький сегмент, 8% населения. Остальные сегменты представляют каждый по 11-16% населения.
В сокращенном варианте эта типология представлена в табл. 1.
Таблица 1
Типология VALS 2
Уровень ресурсов (доход, образование, интеллект и др.) |
Ориентация при совершении покупок |
||
на собственные взгляды |
на статус |
на действие |
|
МАХ |
Реализовавшие себя |
Достигшие успеха |
Экспериментаторы |
МIN |
Верящие в себя |
Стремящиеся к успеху |
Деятели |
Следующая типология, основанная на так называемом «перечне ценностей», была создана как система мониторинга. Данный инструментарий позволяет установить тенденции в изменении ценностей в течение любого периода времени.
Основу этой системы составляют 7 групп социальных ценностей. Такой инструмент можно применять для долгосрочного планирования и прогнозирования рынка, а также для позиционирования торговой марки в любой момент времени.
Кроме того, данной типологией можно воспользоваться для определения ценностных ориентаций работников компании с целью выработки корпоративной культуры или выяснения отношения сотрудников к различным аспектам организации (табл. 2).
Таблица 2
Типология мониторинга Taylor Nelson Ltd
Группа |
Демографические данные |
Типичный представитель |
Фокус внимания |
Исследователи самых себя |
Молодой, чаще - женщины |
Независимый, развитое самосознание, не выносит ограничений, уверенный, с хорошим воображением |
На себе |
Социальный регистратор |
Старшая по возрасту группа |
Сопротивляется переменам, высокая потребность контроля над собой и др. |
На традициях и моральных правилах |
Экспериментатор |
Чаще мужчины около 30 лет |
Независим, чужд условностям, энер-гичен, надежен, коммуникабелен, высокий интеллект |
Работа |
Главный потребитель |
Чаще женщины |
Конформист со скромными запроса-ми, романтичен, неуверен в себе |
Другие |
Принадлежащий к опр. классу |
Чаще молодые семьи |
Зрелые, стабильные, постоянные, ценят семью, прочное положение в обществе и честную игру |
Семейные ценности и статус |
Выживающий |
Чаще работники ручного труда |
Зависим от авторитетов, скептичен, идентифицирует себя полностью со страной, семьей, профсоюзом или партией |
Физические и эмоциональные потребности |
Человек без цели |
- |
Не вовлечен в жизнь общества, обижен на всех, не способен улучшить свое положение |
Не имеет социальной ориентации |
Другой альтернативой VALS является LOV (перечень ценностей), разработанный учеными Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации. Участникам опроса предлагается перечень из 9 ценностей: самоуважение, безопасность, теплые отношения с другими, чувство завершенности, самореализация, чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих, развлечения и удовольствия в жизни и воодушевление.
LOV был соотнесен с рядом важнейших показателей психического здоровья, материального благополучия и адаптации к обществу, социальным ролям и самому себе, а также с местом жительства. Рост значимости изучения поведения потребителей как области теоретических знаний, методических и практических решений, несомненно, обусловлен становлением маркетинга. Так было в странах развитой рыночной экономики, то же происходит сейчас в России. Производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою деятельность на основе концепции маркетинга.