Ожидаемые характеристики основных стадий жизненного цикла товара и возможные отклики фирмы

	Стадии жизненного цикла
	Выведение	Рост	Встряска	Зрелость	Упадок
1	2	3	4	5	6
Характерис-тики стадий:
темп прироста	Умеренный	Высокий	Замедляющ.	Незначит.	Отрицат.
техническое изменение конструкции продукта	Значит.	Умеренное	Огранич.	Огранич.	Огранич.
количество сегментов рынка	Немного	Может уве-личиться	Может уве-личиться	Может уве-личиться	Немного
количество конкурентов	Небольшое	Большое	Снижаю-щееся	Ограни-ченное	Небольшое
прибыль-ность	Отрицат.	Высокая	Низкая	Высокая для фирм, имеющих большую долю рынка	Низкая
Отклики фирмы:
стратегиче-ские маркетин-говые цели	Стимули-рование потребно-сти	Завоевание доли рынка	Завоевание доли рынка	Удержание доли рынка	Сворачи-вание дея-тельности на рынке
продукт	Улучшение качества	Улучшение качества	Рациона-лизация	Сосредото-чение вни-мания на отдельных характери-стиках	Нет изме-нений
продукто-вый ассорти-мент (линия)	Узкий	Широкий	Рационали-зация (ус-транение слабых то-варов)	Удержание ассортимен-та (длины линии)	Уменьше-ние ассор-тимента (длины линии)
цена	Стратегия "снятия сливок" или стратегия "проникно-вения"	Снижение	Снижение	Удержание или выбо-рочное снижение	Снижение
каналы	Селектив-ное распре-деление	Интенсив-ное распре-деление	Интенсив-ное распре-деление	Интенсив-ное распре-деление	Селектив-ное распре-деление
коммуника-ция	Интенсив-ная	Интенсив-ная	Интенсив-ная	От интен-сивной к снижаю-щейся	Снижаю-щаяся

Концепция жизненного цикла помогает понять эволюцию рынка. Она объясняет процесс усваивания продукта или услуги во времени в группах потенциальных покупателей. Данный процесс включает в себя пять стадий (5).

1. Осведомленность. На этой стадии покупатель знает лишь о существовании продукта, но не располагает полной информацией о нем. Он недостаточно мотивирован для поиска информации.

2. Интерес. Потребитель становится достаточно заинтересованным в новом продукте, в поиске информации о нем. Но он еще недостаточно вовлечен, его только в общем при-влекает новая идея, новое предложение.

3. Оценка. Покупатель мысленно примеряет новый продукт к своим нуждам и как бы предвкушает результат.

4. Опыт. На этой стадии потребитель действительно использует продукт, но в ограниченных количествах, минимизируя тем самым риск. Если опыт удовлетворительный, продукт имеет шанс быть усвоенным.

5. Усвоение. На этой стадии потребитель не только продолжает использовать продукт, но и предпочитает его другим аналогичным продуктам.

Пять групп покупателей могут быть выделены в зависимости от длительности времени усвоения продукта.

1. Инноваторы представляют примерно 2,5 % всех потребителей, которые рано или поздно усваивают продукт. Они расположены к риску, к быстрому восприятию новых идей и склонны к желанию иметь высокие доходы, которые снижают потери от раннего усвоения продукта.

2. Рано усваивающие продукт представляют примерно 10—14 %. Они часто являются лидерами мнений, участвуют в общественной работе.

3. Раннее большинство включает около 35 %. Эта группа покупателей в меньшей степени склонна к лидированию, чем рано усваивающие, не склонна к риску. Данные покупатели хотят, чтобы новый продукт доказал свою полезность еще до того, как они его усвоили.

4. Позднее большинство также составляет около 35 %. Чаще эти потребители усваивают новый продукт, потому что они вынуждены это делать по экономическим или социаль-ным причинам.

5. Вяло усваивающие продукт упрямо сопротивляются изменениям. В некоторых случаях усвоение продукта наступает очень поздно, когда появляются уже новые продукты.

Изменение структуры отрасли является результатом влияния множества факторов. Очень важно выявить основные из них, изучить степень и характер их воздействия. М. Портер выделяет несколько сил, которые в большей или меньшей степени участвуют в эволюционном процессе любой отрасли:

— изменение долгосрочных темпов роста рынка, что непосредственно влияет на решения об инвестициях и на интенсивность конкуренции;

— изменения в сегментах покупателей, которые воздействуют на потребности и стратегические маркетинговые программы;

— распространение запатентованных знаний, что оказывает влияние на степень схожести товаров фирм;

— изменения в ценах и прибыльности;

— изменения в государственном регулировании, которые могут повлиять на вхождение в рынок, цены, прибыльность и конкуренцию.