- •Раздел 7
- •7.1. Продвижение товаров и комплекс маркетинговых коммуникаций.
- •1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
- •Готовности, целями и видами маркетинговых коммуникаций
- •3 Этап. Разработка сообщения (обращения).
- •4 Этап. Выбор каналов коммуникации.
- •Стадия жизненного цикла товара
- •7 Этап. Оценка комплекса продвижения (сбор и оценка информации от каналов обратной связи)
- •7.2. Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций.
- •Информационная функция. Потребитель должен обладать достаточной информацией, которая побудила бы его совершению покупки.
- •1 Этап. Формирование целей
- •3 Этап. Выбор рекламной стратегии.
- •4 Этап. Разработка рекламного бюджета.
- •5 Этап. Решение о рекламном обращении.
- •6 Этап. Решения о средствах рекламы.
- •7 Этап. Оценка эффективности рекламы.
- •7.3. Паблисити и «паблик рилейшнз»: сущность и мероприятия.
- •7.4. Стимулирование сбыта.
- •7.5. Личная продажа.
- •7.6. Прямой маркетинг.
1 Этап. Определение потенциального сегмента потребителей (целевой аудитории) и состояния покупательской готовности.
Под целевой аудиторией понимается сегмент потребительского рынка, принимающий решение о покупке товаров предприятия. Он может состоять из одного конкретного потребителя или групп потребителей. Главным признаком выделения целевой аудитории из общего сегмента рынка является сосредоточение в его компетенции принятия решения о покупке. Добиться желаемой реакции на сообщение можно только при условии детального изучения целевой аудитории, которое направлено на установление ответной реакции аудитории.
Выделяют три типа реакции аудитории:
Реакция на познание – возникает, когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами (при покупке технически сложных товаров). В этом случае целесообразно вначале передать покупателю основные сведения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, сформировать потребность, а затем использовать различные стимулы к совершению покупки.
Реакция на неудовлетворенность возникает после покупки товара по чьей-либо рекомендации. В результате использования данного товара, отношение к нему меняется, и покупатель начинает искать сообщения, подкрепляющие его выбор. Этот тип реакции наблюдается тогда, когда разница между различными товарами почти неразличима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по маркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем использовать средства массовой информации для уменьшения неудовлетворенности покупателя.
Реакция при незначительном сомнении проявляется тогда, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации товара и его отношение к товару меняется. Такая реакция характерна при покупке товаров, модели которых имеют минимальные различия, а покупатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае задача специалиста по маркетингу - расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки.
Процесс изменения покупательской готовности проходит в своем развитии следующие стадии: познавательная, эмоциональная и поведенческая. Все стадии покупательской готовности отражает иерархическая модель эффектов. Рассмотрим сущность этой модели.
Прежде всего, на І стадии необходимо установить осведомленность целевой аудитории о товарах или о предприятии. Аудитория может быть либо полностью неосведомленной, либо знать только название. Если аудитория полностью или в значительной степени оказывается неосведомленной, задача маркетолога – создать необходимую осведомленность на уровне узнавания товара или предприятия.
Следующий уровень – знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о названии товара или предприятия, но не иметь данных о товаре. В этом случае задача маркетолога заключается в сообщении информации о потребительских характеристиках товара.
На ІІ стадии необходимо вначале (первый уровень) выявить отношение целевой аудитории к товару или предприятию. Для решения этой проблемы составляется шкала оценки по следующим пунктам: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, очень позитивное отношение. После этого проводится опрос целевой аудитории и на основе анализа результатов намечаются мероприятия по улучшению отношения к товару или предприятию в положительную сторону.
Второй уровень данной стадии – предпочтение заключается в том, что целевая аудитория не только благожелательно относится к товару или предприятию, но и выделяет его среди конкурентов или фирменных марок.
Третий уровень – убеждение. Обладает ли целевая аудитория убежденностью в необходимости приобретения товара. На этом уровне покупательской готовности задача маркетолога состоит в том, чтобы убедить целевую аудиторию в правильности ее действия – приобретении товара.
ІІІ стадия – это высшая степень покупательской готовности – покупка – означает, что покупатель, внутренне готовый к совершению покупки, в последний момент может отказаться от нее по разным причинам (перенос срока покупки на более поздний, желание получить дополнительную информацию). Маркетолог, занимающийся вопросами продвижения товаров, должен подвести таких покупателей к покупке, используя различные приемы: предложение товаров по более низкой цене, предложение вознаграждения за покупку, предоставление возможности возврата товара в течение определенного срока и т.д.
Представители целевой аудитории, как правило, проходят через все уровни этих стадий, и главная задача маркетолога по вопросам продвижения товаров – выявление уровня, на котором находится основная масса аудитории и разработка системы продвижения товара, которая подведет их к следующему уровню (таблица 7.2).
Таблица 7.2 - Система связей между степенью покупательской