- •1. Эволюция маркетинга.
- •2. Модель “4 - р”.
- •3. Производственная концепция маркетинга.
- •4. Товарная концепция маркетинга.
- •5. Сбытовая концепция маркетинга.
- •6. Традиционная концепция маркетинга.
- •7. Социально-этическая концепция маркетинга.
- •8. Принципы маркетинга, комплекс маркетинга.
- •10. Маркетинговая среда. Ее сущность и структура.
- •Руководство фирмы, предприятия
- •Производство
- •12. Функции маркетинга.
- •14. Товар в системе маркетинга: понятие, характеристика.
- •15. Логика жизненного цикла товара.
- •Жизненный цикл товара (пребывание на рынке):
- •16. Особенности маркетинга на различных стадиях жизненного цикла товара.
- •17. Сегментация рынка и ее критерии.
- •Психографический принцип:
- •Сегментация индустриального рынка. Критерии сегментации.
- •Сегментация рынка. Характеристики эффективных сегментов.
- •Стратегии расположения на рынке пар “ товар-рынок”.
- •Выбор целевых сегментов. Недифференцированный маркетинг. Дифференцированный маркетинг.
- •18. Позиционирование товара.
- •Позиционирование товара через вспомогательные услуги
- •Позиционирование товара через персонал.
- •Позиционирование товара путем создания соответствующего имиджа.
- •19. Понятие конкуренции. Виды конкуренции в системе маркетинга.
- •20. Методы конкуренции.
- •21. Конкурентоспособность товара.
- •23. Новый товар в системе маркетинга.
- •24. Ценовая политика.
- •Подходы к ценообразованию.
- •Установление цен со скидками и зачетами.
- •25. Сбытовая политика, методы и система сбыта.
- •26. Выбор маркетингового посредника.
- •27. Структура плана маркетинга.
- •Составляющие плана маркетинга
- •28. Маркетинговый контроль.
- •29. Контроль прибыли. Анализ маркетинговых затрат.
- •30. Стратегический контроль.
- •Ревизия маркетинга.
- •Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.
- •Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга.
- •Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга.
- •Часть 4. Развитие систем маркетинга.
- •Часть 5. Ревизия результативности маркетинга.
- •Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга.
- •31. Основы коммуникативной политики.
- •32. Основные формы организации службы маркетинга.
- •33. Особенности организационной структуры по функциям.
- •34. Особенности организационной структуры, ориентированной на товар.
- •37. Коммуникативная политика в системе маркетинга. Реклама и другие элементы коммуникативной политики.
- •38. Реклама как основной элемент коммуникативной политики. Виды рекламы.
- •Виды рекламы
- •Способы распространения рекламы:
- •39. Планирование рекламной компании.
- •42. Принципы проведения маркетинговых исследований.
- •Структура исследования:
- •47. Алгоритм разработки рекламной компании.
- •Методы исчисления величины рекламного бюджета.
- •Распределение ассигнований на рекламу.
- •Статьи рекламного бюджета:
- •48. Специфика использования метода персональных продаж.
- •49. Использование Public Relations для создания имиджа фирмы.
- •50. Стратегия и тактика маркетинга.
10. Маркетинговая среда. Ее сущность и структура.
Маркетинговая среда фирмы, предприятия - совокупность активных сил и субъектов, имеющих место в самом предприятии, фирме и вне их, влияющих на экономическую эффективность деятельности. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям по обслуживанию клиентов. Сюда мы относим такие управляемые факторы, как: вид товара, его качественные параметры, технологию производства, квалификацию персонала, структуру и методы управления предприятиями, методы выхода на рынок, рекламу, транспорт, проведение научных исследований и другие (см. рисунок 1).
бухгалтерия
кадровая служба
финансовая
служба
маркетинговая
служба
материально-техни-
ческое
снабжение
научно-исследова-
тельский
центр
другие
подразд-я
Руководство фирмы, предприятия
Производство
Предприятию важно заранее предвидеть особенности поведения поставщиков сырья, энергии и т. д. Колебание цены на сырье или отказы поставщиков от услуг по снабжению должны быть минимальны.
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие в движении, сбыте товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы по организации товародвижения, рекламы, консультации и финансово-кредитные учреждения.
У любой фирмы, предприятия, производящего товары, может быть 5 типов клиентурных рынков:
1. Потребительский рынок - лица, приобретающие товары, услуги для личного потребления.
2. Рынок производителей - предприятия, фирмы, организации, приобретающие товары и услуги для использования в процессе производства.
3. Рынок промежуточных продавцов - организации, предприятия, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи.
4. Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги для коммунальных или других служб.
5. Международный рынок - покупатели за рубежом страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственных.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты находящиеся в рамках более обширной макросреды - сил, которые либо открывают новые возможности, либо создают фирме новые препятствия. Эти силы внешней Среды относятся к неуправляемым факторам: законы, решения правительств, таможенные правила и тарифы, поведение конкурентов, их товары, рыночная конъюнктура, изобретательская деятельность, природные условия, национальные обычаи. Макросреду можно представить в виде 6 основных сил по Ф.Котлеру:
Демографические
Экономические Природные, Научно-
Политические Культура,
климатические
технические обычаи
Ф
А К Т О Р Ы
ФИРМЫ,
ПРЕДПРИЯТИЯ
Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.
Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т. д. Население - потенциальные потребители продукции фирмы. В связи с происходящим демографическим взрывом особое внимание привлекают 2 проблемы:
1. Ограниченность природных ресурсов планеты и возросшие требования к уровню жизни.
2. Неравенство демографического роста (В зависимости от стран, в развивающихся одна ситуация, в развитых - другая).
Темп демографического роста имеет существенное значение для делового мира. Рост народонаселения влечет рост потребностей - развитие рынка (однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков). Но когда рост оказывает существенное давление на существующие ресурсы, цены имеют тенденцию повышаться, а конкурентоспособность падать.
Экономическая среда. Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Рынок определяется не только населением, но и его покупательной способностью. Покупательная способность есть функция 4 факторов - дохода, цен, сбережений, стоимости кредита.
Когда доход возрастает, доля расходов на питание уменьшается, доля расходов на ведение хозяйства остается такой же и доля расходов на другие направления (отдых, транспорт, сбережения, здоровье, обучение) возрастает (это закон Эрнста Энджело).
По мере изменения дохода маркетологи должны анализировать изменение спроса на различные блага и услуги. (Например - 78% населения Украины находится за чертой бедности).
Природная среда. В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).
Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций в развитии природной среды:
1. Истощение природных ресурсов.
2. Рост загрязнений.
3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.
Культурная среда. Нельзя считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.
Основные культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).
7 сил развития общества:
1. Развитие личности.
2. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).
3. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).
4. Жизнеспособность.
5. Развитие идей космополизма.
6. Развитие этичности.
7. Желание знать свои корни, происхождение и историю.
Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.
Основными задачами фирмы, предприятия являются усилия по изменению в нужном направлении поддающихся управлению факторов и приспособлению к деятельности неподдающихся, неуправляемых факторов.
Любой управленческий процесс, в том числе и ориентирующийся на маркетинг, начинается с целеполагания, то есть прогнозного осмысления положения, в котором может оказаться предприятие, фирма через 10-15 лет (долгосрочный прогноз), 5 лет (среднесрочный прогноз) и 1-1,5 года (краткосрочный прогноз).
Основные места, опорные пункты, в которых может оказаться предприятие, и являются целями фирмы. Их можно сформулировать и словами, и цифрами, а иногда и теми и другими категориями.
Все цели маркетинга по периодам должны находиться о определенном соотношении, взаимно дополняя друг друга.
Выдвижение цели - функция высшего руководства фирмы, предприятия. Ошибок нельзя допустить, поэтому привлекаются эксперты, НИИ, консультанты и т.п.
Цели должны быть реальными, и в случае осложнения при достижении намеченного плана важно своевременно отказаться от нереальных замыслов.
По назначению цели фирмы, предприятия бывают:
- рыночные - доля рынка, перечень возможных рынков, наиболее перспективные;
- маркетинговые - желательный “образ” (имидж) фирмы, объем продаж, объем прибыли, наличие параметров превосходства над конкурентом;
- структурно-управленческие - желательная структура, состав и численность подразделений, квалификационные требования к специалистам, руководителям служб;
- контрольные - наличие ежедневного, периодического контроля.
Безубыточная работа как цель фирмы, предприятия достигается на основе диверсификации - выхода за рамки традиционных для фирмы товаров и освоение новых, пользующихся успехом.