2. Інтегровані маркетингові комунікації

Сучасний споживач отримує величезні обсяги інформації. Якщо інформація з різних джерел суперечлива, це провокує недовіру до компанії або товару. Часто компаніям не вдається скоординувати роботу всіх комунікаційних каналів. В рекламних зверненнях говориться одне, рівень цін свідчить про інше, на етикетці подано третє, продавці розповідають своє, Internet- сторінка компанії ні з чим не пов’язана. Проблема полягає в тому, що за маркетингові комунікації відповідають різні спеціалісти. Вирішенню проблеми сприяє концепція інтегрованих маркетингових комунікацій. Компанія координує роботу каналів комунікації для формування чіткої, послідовної та переконливої уяви про організацію та її товари. Розробляється єдина стратегія комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як компанія та її товари допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми.

Створення ІМК передбачає визначення цільової аудиторії та розробку ретельно скоординованої програми просування, для отримання бажаної реакції у відповідь.

Сьогодні маркетологи розглядають комунікації, як постійне управління процесом купівлі-продажу. Управління починається в період, що передує купівлі, розповсюджується на момент купівлі, термін використання придбаного товару та на наступний період. Процес передачі інформації повинен починатися з аналізу всіх можливих контактів, які виникають між цільовими споживачами та товаром і компанією. Маркетолог повинен оцінити ймовірний вплив кожної комунікації на етапах процесу купівлі, що допоможе ефективніше розподілити комунікаційний бюджет.

Основною проблемою при створенні ІМК стає узгодженість дій різних підрозділів. Щоб реалізувати на практиці концепцію ІМК, деякі компанії призначають директора з маркетингових комунікацій, який відповідає за всю систему. Роль координатора зусиль, як правило, покладається на спеціальну групу, яка складається з рекламістів, маркетологів, технологів, працівників інформаційно-аналітичних служб та відділу збуту. Команда починає роботу з детального з’ясування бачення різними службами потреб клієнтів.

Приклад розробленої стратегії ІМК: компанія під гаслом „Ми розуміємо” почалася з реклами, потім її підтримали поштовою розсипкою, участю у галузевій виставці і рекламними буклетами, та відповідною інформацією на веб-вузлі компанії.

3. Реклама

3.1 Суть, класифікація та основні характеристики

Реклама – платна форма безособового представлення та просування товарів від імені відомого спонсора. Масова порівняно дешева у розрахунку на одного одержувача комунікація, яка одночасно досягає багатьох споживачів на великій території. Дозволяє відправнику повторювати звернення, а адресату - порівнювати повідомлення конкурентів. Реклама опосередковано свідчить про успішність організації. Публічний характер реклами свідчить, що товар не суперечить суспільним нормам.

Але реклама не має достатньої безпосередньої переконливості. Деякі види реклами досить дорогі. Ефект від реклами майже не піддається вимірюванню.

Використовують рекламу переважно комерційні організації. Сучасна тенденція - збільшення використання реклами для інформування та переконання некомерційними та суспільними організаціями.

Основні характеристики реклами

Безособовий характер: комунікаційний сигнал надходить до потенційного споживача не безпосередньо від продавця, а опосередковано, через рекламоносій.

Односпрямованість: звернення завжди спрямоване від продавця до покупця.

Невизначеність ефекту: зворотній зв’язок має невизначений характер; крім реклами на купівлю впливає багато суб’єктивних факторів, які не формалізуються.

Суспільний характер: товар представляє відомий спонсор, що передбачає дотримання законів та схвалення з боку суспільства.

Прозорість: відомо, від чийого імені та за чий рахунок здійснюється звернення.

Пристрасність: основна увага приділяється перевагам, недоліки замовчуються.

Здатність до умовляння: багаторазові повтори мають психологічний вплив і спонукають до купівлі.

Основні функції реклами

В залежності від цілей та ринкової ситуації, реклама може:

Інформувати: формувати обізнаність з новим товаром, компанією, подією.

Умовляти: послідовно формувати образ компанії або товару, умовляти здійснити покупку, формувати переваги вибору, винагороджувати за купівлю.

Нагадувати: утримувати в пам’яті інформацію в проміжок між купівлями, нагадувати, де можна придбати товар.

Всі функції реклами зводяться до формування попиту та стимулювання збуту.

Роль реклами в суспільстві

Економічна

Реклама сприяє зростанню суспільного виробництва, інвестицій та робочих місць. Прискорює оборотність оборотних засобів, чим збільшує ефективність суспільного виробництва в цілому. Підтримує конкуренцію, розширює ринки збуту. Впливаючи на інші галузі, реклама сама є потужною галуззю народного господарства.

Суспільна

Вплив реклами на потенційних споживачів сприяє формуванню стандартів мислення і поведінки різних суспільних верств. Породжує потребу в більш високому рівні життя. Стимулює особистість підвищувати продуктивність власної праці.

Освітня

Впроваджуючи нові товари і технології, реклама сприяє поширенню знань, надає певні практичні навички.

Естетична

Кращі зразки рекламних звернень вважаються витворами прикладного мистецтва. Особи, що представляють товари відомих компаній, стають взірцем для наслідування.

Критика реклами

Нераціональне використання суспільних та корпоративних ресурсів.

Зростання витрат, що позначується на ціні.

Маніпулювання суспільною думкою, що забезпечує рекламодавцям надприбутки.

Заповнення свідомості непотрібною чи оманливою інформацією.

Класифікація реклами

По типу спонсора

- від імені виробника;

- від імені посередника;

- від імені приватної особи;

- від імені державних або суспільних організацій.

Реклама від імені виробників і посередників, як правило, здійснюється паралельно. Може здійснюватися самостійно або для досягнення загальних цілей. Відповідно реклама буде індивідуальною або корпоративною. Реклама від імені приватної особи в більшості випадків являє оголошення купівлі-продажу, поздоровлення, повідомлення про знаменні події. Реклама від імені уряду, державних, суспільних або політичних організацій, як правило некомерційна. Сприяє досягненню відповідних цілей в суспільному житті, пропаганді партій, ідей, окремих осіб та суспільних організацій.

По типу цільової аудиторії

- на корпоративного споживача;

- на індивідуального споживача.

Корпоративна аудиторія – суб’єкти виробничого та посередницького ринків.

По концентрації на певному сегменті

- селективна;

- масова.

Селективна реклама чітко адресована певній групі споживачів - сегменту ринку.

По охопленню території

- локальна;

- регіональна;

- національна;

- міжнародна.

Масштаб локальної реклами – від конкретного місця продажу до території окремого населеного пункту. Виділяють рекламу на місці продажу та наружну.

По об’єкту реклами

- товарна;

- престижна;

- реклама ідеї.

Товарна формує та стимулює попит на товар. Престижна - реклама організації.

По засобу впливу

- зорова: вітрина, світлова, друкована реклама;

- слухова: радіореклама, реклама по телефону;

- комбінована: теле -, відео -, кінореклама, ароматизовані листівки.

По характеру впливу

- жорстка;

- м’яка.

Жорстка реклама близька до засобів стимулювання збуту, агресивно тисне на споживача з метою здійснення купівлі. Розрахована на короткотермінову перспективу. М’яка реклама сповіщає про товар та створює позитивну атмосферу. Розрахована на середньо - та довготривалу перспективу.

По засобам передачі рекламного звернення (рекламоносіям)

- друкована;

- в газетах і журналах;

- радіо- та телереклама;

- реклама на транспорті і т. ін.