29.Процесс ценообразования

Установление оптимальных цен имеет очень важное значение в маркетинговой политике поскольку именно от уровня цены, по которой будет продан товар, в конечном счете, зависит объём доходов и прибыли предприятий.

Процесс ценообразования включает следующие этапы:

1. постановка задач ценообразования. Задачами могут быть: обеспечение выживаемости фирмы, освоение новых рынков, расширение доли существующего рынка, максимизация текущей прибыли – стремление установить высокую цену, формирование имиджа производителя товаров класса люкс.

2. Оценка спроса. Позволяет определить максимальную цену и наибольший доход от продажи товара. Спрос на товар зависит от ряда факторов: Цена, Качество и престижность товара, Платежеспособность покупателей, Наличие товаров-заменителей, Стимулирование сбыта, Имидж фирмы

3. Оценка издержек. Оценка себестоимости продукции позволяет определить минимальную цену товара, при которой фирма может получить прибыль

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Информация о ценах и качестве товаров конкурирующих фирм, позволяет определить уровень текущих рыночных цен, и позволяет установить оптимальные цены на свои товары. Если цена товара будет ниже рыночной чем цена товаров других производителей, то фирма недополучит часть прибыли. Если цена окажется очень высокой, а качество не выше чем у конкурентов, то он не будет пользоваться большим спросом.

5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе производится выбор конкретного метода ценообразования. Часто при установления цены применяется несколько методов ценообразования одновременно.

6. Установление окончательной цены товара. При установлении окончательной цены необходимо учитывать эффективность каждого метода ценообразования конкретной рыночной ситуации, и рассматривать различные факторы, которые оказывают влияние на уровень спроса – психологию восприятия, накопленный опыт, ценовые политики фирмы, влияние цены на других субъектов рынка, правовое регулирование ценообразования.

30Методы ценообразования и их классификация

В зависимости от подхода к установлению цены товара, методы ценообразования можно разделить на 3 основные группы:

Затратные методы – основаны на издержках производства.

Рыночные методы – основанные на конъюнктуре рынка. Они делятся на 2 подгруппы:

1. Методы с ориентацией на потребителя

2. Методы с ориентацией на конкурентов

Параметрические методы - основанные на нормативах затрат и технико-экономических параметрах продукции. широкое распространение:

Метод полных издержек (метод издержки +) – заключается в суммировании совокупных (переменных и постоянных) издержек и прибыли, которую фирма планирует получить от реализации товара при использовании данного метода. Величина прибыли устанавливается в процентах от себестоимости единицы продукции.Ц=С*П%+С

Метод анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли - фирма устанавливает на реализуемый товар цену на таком уровне, который бы обеспечивал получение желаемого объема прибыли, при определенном объеме продаж. При использовании данного метода цена товара рассчитывается по формуле

Ц=(ЦП\ОП) +С

Ц – цена товара в рублях, ЦП – объем целевой прибыли в рублях, ОП – плановый объем продаж в штуках, С– себестоимость единицы продукции в рублях

Метод расчета экономической ценности товара - цена устанавливается фирмой, с учетом восприятия товара потребителем, то есть оценки полезности, качества, уникальности, престижности товара и тд. Процедура установления цены методом расчета экономической ценности товара состоит из следующих этапов:

Определение цены товара, который потребитель рассматривает как лучшую из доступных ему альтернатив (товар)Определение всех, значимых для потребителя параметров, которые отличают оцениваемый товар как в лучшую, так и в худшую сторону от альтернативных товаров.Определение ценности различий для потребителя, в параметрах данного товара и альтернативных товаров

Суммирование цены без различия и оценок положительной и отрицательной ценности различий рассматриваемого товара от альтернативных товаров

Метод установления цены на основе текущих рыночных цен – фирма устанавливает цен на товар, придерживаясь обычаев и традиций установления цен на товар, сложившихся на рынке исходя из текущих рыночных цен и существенно не отклоняясь от него.

Метод установления цены с ориентацией на рыночного лидера – фирма устанавливает цену на товар исходя из уровня цен рыночного лидера, обладающего самой большой долей рынка, то есть занимающего в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологий, престижности товаров и другим параметрам.

Состязательный (тендерный метод) – применяется на торгах, аукционах, биржах и других формах торговли, построенных на состязании участников за право покупки и продажи товара. Если торги организуют продавцы и состязание ведется между покупателями, то выигрывает тот покупатель, что предложил самую высокую цену. Если торги организуют покупатели и состязание ведется между продавцами, то выигрывает тот продавец, который предложил наименьшую цену

Метод удельных показателей – предполагается при установлении цены, базирующейся на одном основном параметре, величина которого в значительной мере определяет общий уровень цены товара.