168 Технологии извирательных кампаний

принципу «свой — чужой» нередко имеет решающее зна­чение при самоопределении избирателя в ходе голосова­ния. Важнейшей составляющей менталитета нации, стер­жнем ее психологии является национальный характер — совокупность определяющих национальных черт, пред­ставлений народа о самом себе, передающихся из поколе­ния в поколение стереотипов поведения и общения. Ос­новными факторами, формирующими национальный ха­рактер, являются геопсихические, расовые, социально-ис­торические, социально-психологические, культурно-мифо­логические, традиционные и др. Учет этих факторов в полном объеме позволяет создать или точнее скорректи­ровать предлагаемый имидж политика, претендующий на победу в избирательной гонке.

Имидж — образ политика в общественном сознании -*-отличается устойчивостью и сопротивляемостью и оказы­вает воздействие на позицию самого носителя, иногда про­тив его воли. Имидж может возникать стихийно или це­ленаправленно усилиями самого политика или с помощью специалистов по политической рекламе. Политический имидж может существовать в общественном мнении ва рациональном уровне при воздействии идейной програм­мы и политических аргументов. На эмоциональном уров­не имидж реализуется с помощью психических мотива­ций общества. На чувственном, эмпирическом уровне он функционирует на основе личных качеств, облика и ма­нер носителя.

Характерным качеством имиджа является устойчивая прилипчивость, постоянство и стереотипность. Известны, например, такие выражения как «треуголка Наполеона» «кепка Ленина», «сигара Черчилля» или «трубка Стали­на». Это не что иное, как косвенные признаки харизмати­ческого имиджа политика, хотя конечно бывают случаи, когда такие метки говорят об ином имидже — например, «кукуруза Хрущева», «калоши Суслова», «ордена Бреж-

189 Глава 8. Формирование имиджа

нева» и т. д. Но современному политику, особенно начи­нающему, важно обрести такие или другие нюансы, обес­печивающие узнаваемость лидера. Имидж — это трафа­рет, шаблон, упрощающий, как правило, позитивное вос­приятие массами лидера, который будет ими управлять. Имидж должен соответствовать ряду требований. Во-пер­вых, это выдуманность, т. е. имидж искусственно конст­руируется для достижения определенных целей. Во-вто­рых, это убеждающая сила разума, т. е. есть имидж дол­жен быть обращен к здравому смыслу избирателей. В-тре­тьих это устойчивость, так как имидж не должен подда­ваться изменениям, но это становится проблемой — так как иногда при поражении возникает необходимость кор­рекции имиджа. В четвертых, это яркость и реалистич­ность, достоверность. Немаловажны простота и гибкость, некоторая неясность, размытость, недосказанность, нуж­ные для маневра, чтобы дать возможность избирателю до­мыслить нужные ему черты лидера.

Все это составляет массовый стереотип, форма стан­дартной психологической установки, возникающая в про­цессе социального взаимодействия и отличающаяся зна­чительной эмоциональной интенсивностью и повышенной устойчивостью.

Но технологическая составляющая не должна засло­нять подлинные социальные функции имиджа. К их чис­лу относятся способность профессионального политика по­нимать своих избирателей. Возможность идентификации избирателей с политиком. Создание общественно-полити­ческой атмосферы в обществе. Проблема имиджа полити­ка рассматривается в контексте постановки вопроса о по­литическом лидерстве. Характер взаимоотношений лиде­ра и избирателей определяет подход к созданию облика политика. Имидж может стать, с одной стороны, сред­ством облегчения диалога, с другой — средством манипу­ляции общественным мнением. Манипулятивная страте-