9.4. Реклама в Китае

В 2010 г. Китай официально обогнал Японию по размеру ВВП и теперь по праву называется второй экономикой мира после США. В 2020 г. Китай обойдет США по объему экономики, а к 2030 г. будет вырабатывать 24 % мирового ВВП. Об этом сообщается в прогнозе банка «Standart Chartered». Внимание к Китаю объясняется также тем, что в последние годы Китай становится локомотивом мирового рекламного рынка.

Для иностранных рекламодателей китайский рынок – находка: китайцы любят товары иностранного производства. Чтобы реклама в Китае была эффективной, необходимо несколько условий: соотношение цены и качества, яркая упаковка товара и благозвучный перевод бренда на китайский язык (см.: «Кобыла, нашпигованная воском» – глава 3).

Большинство рекламных роликов несут в себе обучающую роль. Везде можно услышать глубокие рассуждения. В рекламе не принято показывать плохое обращение мужчины к женщине (наоборот – даже приветствуется), агрессивных подростков и другие антисоциальные образы. Никаких бактерий или вирусов в их реальном виде: болезни должны быть изображены в виде маленьких розовых или зеленых чудовищ, которых побеждает анимированный герой-лекарство с победным и милым голосом.

Особое доверие у китайских потребителей вызывает обращение в рекламе к традиционным ценностям страны (уважение старших, коллективизм, гармония с природой). Кроме того, китайцы доверяют рекламе с участием известных людей (ученых, деятелей культуры и искусства, актеров и медиков).

Жители Китая охотно покупают после просмотра рекламы продукты питания, а также косметические товары. В Китае можно свободно рекламировать алкогольные напитки на телевидении, в печатных СМИ, в наружной рекламе. Одновременно с этим в «Поднебесной» действует запрет на рекламу медицинских препаратов на телевидении и радио. Как считают местные власти, большинство рекламы медицинских препаратов преувеличивает их эффективность.

Введен запрет на показ на телевидении гигиенических изделий в традиционные часы приема пищи (с 19 до 21 часа). По информации агентства «Синьхуа», власти посчитали, что подобные ролики вызывают у зрителей чувство отвращения и не могут быть допущены к эфиру в «золотые часы». Под запретом на телевидении «вульгарная» реклама с сексуальным подтекстом. К «вульгарной» власти относят рекламные ролики с изображением полуобнаженных женщин, а также рекламу нижнего белья и специальных пищевых добавок. А рекламу клиник, оказывающих услуги по избавлению от нежелательной беременности, в стране, где активно борются с перенаселением, вовсе не считают шокирующей и недопустимой.

С января 2009 г. китайское правительство обязало рекламодателей на каждую пачку сигарет, выпускаемую национальным производителем, наносить изображения черепов. Причем правительство обязало наносить устрашающее изображение на одну треть сигаретной пачки.

Китайский рынок, гостеприимно открыв двери иностранным компаниям, не всегда принимает новое. С эфира нескольких каналов была снята реклама компании McDonalds, которую в «Поднебесной» посчитали оскорбительной. В рекламном ролике герой-китаец в старинных одеяниях кланялся и просил о скидке в американском ресторане. «Встать на колени – настоящее унижение для китайского гражданина», - посчитали в правительстве и запретили ролик к показу.

Новая реклама Citroen, опубликованная в нескольких испанских изданиях, через Интернет быстро пересекла границы и попала в Китай, где вызвала волну возмущения среди сторонников Мао Цзэдуна (реклама изображала китайского лидера с прищуренными глазами и искривленным ртом). «Это правда – мы лидеры, но в Citroen революция происходит постоянно», - гласил слоган, размещенный рядом с портретом вождя. Вскоре представителям Citroen в Китае пришлось размещать в китайской прессе официальные извинения за действия рекламистов. Как пояснил китайский официоз Global Times, такая реклама оскорбляет не только вождя, но и всю нацию. По тем же причинам китайское правительство выступило с резкой критикой в адрес рекламного ролика Nike, в котором известный баскетболист Леброн Джеймс побеждает мастера кун-фу и несколько драконов.

Неприятности коснулись и компании Coca-Cola, которую попросили остановить ролики с участием певицы А-Мэй. С такой просьбой правительство обратилось к руководству компании после того, как А-Мэй приняла участие в инаугурации президента Тайваня, исполнив национальный гимн островитян. Такой поступок был расценен как недружественный по отношению к Китаю, не признающему легитимным правящий режим на Тайване².