3. Паблик рілейшнз і споріднена з ними діяльність

Практика зв'язків із громадськістю може охоплювати різноманітні види діяльності (ПР-діяльність): прес-посередництво, сприяння (про­сування), роботу відділів у справах громадськості (що, як правило, ти­пово для державних установ), пабліситі, рекламу тощо. Однак вона цим не вичерпується. Указана діяльність також близька до маркетин­гу та просування товарів на ринок, але, знову ж таки, це не тотожні явища. Беручи до уваги те, що багато людей плутають паблик рі­лейшнз із названими різновидами активності, спробуємо розібратися у цьому питанні і розглянемо окремо кожний із них.

Прес-посередництво

Оскільки сама історія походження паблик рілейшнз як соціально­го інституту тісно переплітається з прес-посередництвом (його уособ­ленням є фігура прес-агента), дехто вважає, що прес-діяльність прес-агента і паблик рілейшнз – одне й те ж. Але це зовсім не так. Прес-посередництво - це написання матеріалів або організа­ція заходів із метою привернення уваги засобів інформації та забез­печення громадської помітності. Воно передбачає планування й про­ведення таких заходів (подекуди просто трюків), що заслуговують стати новиною, аби привернути увагу до окремої людини, організації, ідеї чи товару. Безперечно, немає нічого поганого в приверненні ува­ги громадськості та наданні людям можливості щось побачити чи про щось поговорити, якщо це, безумовно, не пов'язано з шахрайством. Саме з точки зору привернення уваги аудиторії прес-посередництво може бути і в дійсності є важливим складовим елементом загальної системи ПР-діяльності.

Просування (промоушн)

Напевне, важко помітити різницю між прес-посередництвом і су­часними формами сприяння кому-небудь або чому-небудь. Незважаю­чи на те, що саме по собі просування (promotion) з метою привернення уваги громадськості широко використовує метод організації спеціаль­них подій, воно йде далі, маючи на увазі інше завдання - формування думки. Можна вважати, що просування - це функція паблик рілейшнз, яка передбачає спеціальні зусилля (активність чи організовані події), розраховані на формування та стимулювання інтересу до особи, това­ру, організації чи напрямку діяльності. Прикладами акцій просу­вання можуть бути зусилля окремих товариств (скажімо товариств Червоного Хреста, ветеранів війни, жертв Чорнобиля), благодійних ор­ганізацій, церкви і т. д., спрямовані на збирання коштів для надання до­помоги та обслуговування людей похилого віку. Заходи такого ґатунку мають діставати широку пресу, формувати певну громадську думку і стимулювати людей відгукуватися на заклики допомагати тим, хто цього конче потребує. Тут, безумовно, одних прагматичних міркувань замало. Будь-який захід, що організовується з метою формування заін­тересованості з боку громадськості до якоїсь справи, має бути легітим­ним, проводитися в межах чинного законодавства. В іншому випадку він може призвести до зовсім протилежних наслідків.

Громадські справи

Розкриваючи зміст своєї власної роботи, багато працівників сфе­ри паблик рілейшнз користуються поняттям «громадські справи» (pablic affairs). Проте - це помилка. Робота служб або відділів державних установ у справах громадськості - це особливий різновид паблик рілейшнз, пов'язаний із налагоджуванням і підтримкою взаємокорисних стосунків між урядовими установами, органами са­моврядування і широкою громадськістю.

Що ж до лобіювання, то воно складає особливу частину громад­ських справ, покликаних налагоджувати й підтримувати зв'язки між групами інтересу та урядовими організаціями з метою впливу на за­конодавчий та управлінський процеси.

Пабліситі

Плутанина з цим терміном часто виникає тому, що до пабліситі вда­ються у тих випадках, коли необхідно привернути увагу до спеціальних подій або до активності, яка розгортається навколо акцій просування (промоушн). З огляду на це пабліситі часто сприймають як синонім паблик рілейшнз. Насправді ж це два різні види активності. Пабліситі виконує суто комунікативну функцію, в той час як паблик рілейшнз включають в себе ще й функцію менеджменту (управління). Точно ка­жучи, пабліситі - це інформація з незалежного джерела, яка викорис­товується засобами інформації тому, що вона має цінність новин. Це неконтрольований метод розміщення повідомлень у засобах інформа­ції, оскільки джерело повідомлення нічого не сплачує пресі за це роз­міщення. Інформація, що заслуговує бути новиною, може розміщува­тися в таких засобах масової інформації, як телебачення або газети, а також у спеціалізованих засобах інформації: відомчих журналах, бю­летенях або навіть брошурах і квартальних звітах, що друкуються кор­пораціями, асоціаціями для заінтересованих аудиторій громадськості. Питаннями пабліситі, як правило, займаються люди, що пишуть (публіцисти). Безперечно, публіцисти виконують важливу функцію – поширення інформації, однак у цілому вони не беруть участі у вироб­ленні політики. Лише радники з питань паблик рілейшнз, працюючи, як правило, на рівні виконавчих органів, мають право істотно впливати на управлінські рішення.

Пабліситі - це не завжди добрі новини. Наприклад, у кризових умо­вах для організації часто важливим є самостійно якнайшвидше розпо­вісти про все, що сталося, перш ніж засоби масової інформації викла­дуть суть справи на свій лад. У таких ситуаціях публіцист виконує роль власного кореспондента.

Отже, пабліситі - це не синонім паблик рілейшнз, а лише одне із зна­рядь, якими користуються фахівці з паблик рілейшнз у своїй роботі.

Реклама

Існує істотна різниця між паблик рілейшнз і рекламою. Справа в тому, що стратегічне завдання реклами зводиться до вироблення ба­жання, мотивування попиту на товари. Стратегічне ж покликання паблик рілейшнз - формування довіри, на основі якої тільки й може народитися добре ставлення до організації як соціального шституту. Серед завдань реклами слід назвати: складання рекламних оголо­шень, забезпечення їх певним текстовим супроводам і купівля часу на телебаченні й радіо або місця в газетах і журналах із метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хоча реклама й доповнює загальну програму паблик рілейшнз, та все ж функція реклами дещо інша. Крім того, якщо фахівець із паблик рілейшнз не має досвіду в питан­нях реклами, він може найняти рекламного агента, котрий працюва­тиме під його керівництвом, а не навпаки. Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масової інформації є інструмен­том паблик рілейшнз, який часто використовується як доповнення до пабліситі, акцій просування та прес-посередництва.

У свою чергу, Сем Блек пропонує цілу таблицю відмінностей ПР від реклами⁷.

Характеристика	Реклама	Паблік рилейшнз
Використання мас-медіа	Купівля часу і простору	Висвітлення пресою
Контроль повідомлень	Жорсткий кон­троль змісту й часу	Порівняно легкий контроль
Довіра до повідомлення	Порівняно низьке	Порівняно високе
Тип цільової аудиторії	Вузька цільова аудиторія	Обмежена аудиторія
Фокус діяльності	Орієнтація на ри­нок чи продаж	Орієнтація на сто­сунки чи ситуацію
Часова шкала	Порівняно корот­кочасна мета	Як короткочасна, так і довгочасна мета
Оцінка	Встановлені тех­ніки вимірювань	Порівняно обмежені методи оцінки
Оплата агентства	Агентства отри­мують комісійні від мас-медіа	Агентства отриму­ють гонорар за ви­трачений час

Що стосується пропаганди, то вона, хоч і наближена до ПР, особливо в кризові періоди (війни), однак має ряд від­мінних рис. Але попередньо слід вказати на два можливих типи пропаганди. Назвемо один жорстким, а інший — м'я­ким. М'яка пропаганда прямо і опосередковано пов'язана з ПР. Під жорсткою пропагандою будемо розуміти пропаган­ду часу тоталітаризму. Вона має такі суттєві відмінності:

• пропаганда системна настільки, що намагається кон­тролювати абсолютно всі канали комунікації: від ЗМІ до цирку;

• пропаганда діє поза конкуренцією, оскільки в часи то­талітаризму дисиденти не мали реального впливу;

• пропаганда має постійний характер, наприклад, в радян­ські часи політінформації були і в школах, і в палацах, де облаштовувалися агітаційні майданчики;

• пропаганда тоталітарного часу функціонувала в умо­вах, коли існувала заборона на ухиляння від її споживання. ПР діють в системі вибору, ці повідомлення не є обов'язкови­ми для споживання;

• пропаганда має масований характер, її тексти розмно­жуються в безмежній кількості примірників. ПР обмежені у фінансах і матеріальних ресурсах, тому вони не можуть до­зволити собі такого марнотратства.

Ці п'ять принципових відмінностей, на нашу думку, і ви­значають ПР і пропаганду як дві різні сфери, хоч вони й за­стосовують комунікативні технології для впливу на масову свідомість.

Слід зазначити ще одну принципову відмінність: пропа­ганда і ПР працюють на різних полюсах. Пропаганда прин­ципово працює з масовою аудиторією, ПР — виключно з цільо­вою.

Маркетинг

Так як і в рекламі, у маркетингу важливу роль відіграє аналітична робота. Для фахівців із маркетингу важли­вими здебільшого є два питання: 1) чи існує потреба в конкретному товарі або послузі? 2) якщо так, то серед якої категорії і в якій упаков­ці вони якнайшвидше користуватимуться попитом? Націлений на­самперед на споживачів, маркетинг водночас може цікавитися й ін­шими групами, наприклад торговцями, ділерами, оптовиками та пра­цівниками відділів реклами.

У 1980-х роках стало широко використовуватися подвійне поняття маркетинг/паблик рілейшнз з метою наголосити, що останні є складо­вою маркетингу. Але це спричинило ще більшу плутанину вживаних термінів. Насправді ж активність, що використовувалася маркетингом, не мала відношення до паблик рілейшнз, а насамперед включала еле­менти просування товарів на ринок, прес-посередництва (спеціальні події, поява на публіці) та пабліситі.

Торгівля

На відмиту від маркетингу торгівлю найбільше цікавить упаковка продукту, ідеї або навіть і особистості політичного діяча (скажімо пре­зидента). При дослідженні в галузі торгівлі цікавляться тим, які саме приховані емоції відіграють роль у сприйнятті продукту, яка форма упаковки зручніша для споживачів, який колір найшвидше приверне увагу або який показ товару викличе реакцію в людей. Такого ґатунку знання важливі для торговців і дилерів, а також не менш важливі як до­поміжна інформація для маркетингу, оформлення реклами під час ма­сових кампаній. Торгові експерти добре розуміються на графіці, кольо­рах, тактильних відчуттях та емоційних реакціях на фізичні уявлення, їхня робота часто стає вагомою складовою сфери паблик рілейшнз.