Роль маркетингу в підвищенні конкурентоспроможності продукції.
В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. В умовах високої насиченості товарних ринків, перевищення на них пропозиції над попитом, кожен товар (і стоять за ним товаровиробник і продавець) змушений вести жорстоку боротьбу за уподобання споживача. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. Безліч товарів одночасно пропонують однакові або різні способи задоволення однієї і тієї ж потреби покупців на рівних або незначно відрізняються цінових умовах. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный. У цій ситуації переваги споживача віддається товару, який в маркетингу визначається як конкурентоспроможний.
Изучение теории и практики маркетинга дает вероятность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя. Вивчення теорії і практики маркетингу дає можливість стверджувати, що основним принципом оцінки конкурентоспроможності товару є його зіставлення з відповідними потребами покупця.
Ринок являє собою ту сферу суспільних відносин, де товари, конкуруючи між собою, проходять порівняння і перевірку на відповідність вимогам споживачів і де виявляється їх відхилення від цих вимог. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. При здійсненні покупки кожен індивідуальний покупець здійснює процес вибору необхідного йому продукту(товару) серед цілого ряду аналогів і покупає саме той товар, Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. що найбільшою мірою задовольняє його потребу.
Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не полагать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Прагнучи до споживання товару, який найбільшою мірою відповідає його потребам, споживач не може не думати про витрати, які будуть пов'язані з цим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. Природно, що він прагне досягти оптимального співвідношення споживчих властивостей виробу і своїх витрат, тобто получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами. отримати максимум споживчого ефекту на одиницю витрат, Тому, для визначення конкурентоспроможності істотним є не тільки порівняння товарів за ступенем відповідності конкретній потребі, а й облік витрат споживача, пов'язаних з даними товарами.
Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей: Таким чином, витрати споживача на задоволення його потреби за допомогою даного товару складаються (складаються) з двох статей:
расходов на покупку (продажная цена); - витрат на покупку (продажна ціна);
расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в срок срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве стоимость удовлетворения потребности (цены потребления). - витрат, пов'язаних з витратами на експлуатацію виробу в термін строку його служби (ремонт, догляд, технологічне обслуговування, покупка запасних частин, енергоспоживання та ін).
У цілому ж загальна сума цих витрат виступає для споживача як вартість задоволення потреби (ціни споживання).
Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Витрати на задоволення потреби визначаються умовами придбання та споживання, які пов'язані з соціально-економічним становищем споживачів, наявністю послуг, їх вартістю, віддаленістю підприємств сервісу, а також залежать від чинників загальноекономічного характеру. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену. Часто витрати, що виникають в процесі споживання (ремонт, експлуатація і т. і.) у багатьох видів виробів суттєво перевищують продажну ціну.
Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. Звідси випливає, що конкурентоспроможність обумовлюється якісними і вартісними особливостями товару, які враховуються покупцем відповідно до їх безпосередньої значимості для задоволення потреб.
Завжди слід пам'ятати, що спроба торгівлі неконкурентоспроможними товарами втрачає будь-який сенс, оскільки приносить одні збитки - як фінансові, так і моральні.
Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Конкурентоспроможність продукції тісно прив'язана до конкретного ринку (внутрішнього, регіонального, загальнонаціонального, міжнародному і т.д.) і вимогам строго певних груп споживачів. Так, чрезмерная погоня за "излишним" качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему "необходимый" уровень конкурентоспособности. Так, надмірна погоня за "зайвою" якістю може зробити товар недосяжним для тих груп споживачів, для яких він призначений (збільшується ціна) і, отже, не забезпечить йому "необхідний" рівень конкурентоспроможності. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый большой технический уровень.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Крім вимог до товару, що висуваються кожним окремим споживачем, існують і вимоги, загальні для всіх товарів до їх виконання. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Це нормативні параметри, які встановлюються: діючими міжнародними (ІСО, МЕК тощо) і регіональними стандартами; діючими законодавствами, нормативними технічним регламентами країни-експортера і країни-імпортера, що встановлюють вимоги до продукції, що ввозиться в країну продукцію фірм-виробників даної продукції; патентною документацією . Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок. Якщо хоча б одне з цих вимог не буде виконано, то товар не може бути виведений на ринок.
Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. Конкурентоспроможність товару, як уже зазначалося, є відносною величиною. И не только потому, что выражается безмерным показателем. І не тільки тому, що виражається безмірним показником. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Істотний вплив на даний показник має фактор часу. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Під впливом науково-технічного прогресу, моди виростають вимоги ринку, а рівень конкурентоспроможності постійно знижується. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Цей процес можна сповільнити, але зупинити неможливо. Поэтому, ещё создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше срок ее освоения. Тому, ще створювана продукція повинна володіти певним запасом конкурентноздатності і тим більшим, чим більше термін її освоєння.
Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Підхід до оцінки товару з позиції виробника традиційний і виражає, і перш за все, стратегію продажів, досягнення їхньої безумовної рентабельності. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Рентабельність його власної діяльності - основна умова комерційного успіху. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню стоимость, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Для забезпечення переваг товару за рівнем вартості, якості, умов постачання і сервісу виробник змушений, як правило, витрачати додаткові кошти, що виділяються їм з прибутку.
Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. Тому для виробника умови конкурентоспроможності його товару в практичному плані оцінюється як відношення загальної виручки від реалізації до сукупних витрат на виготовлення, доставку товару і його сервісне обслуговування. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции. При цьому продавці неодмінно повинні використовувати оцінку конкурентоспроможності їхніх товарів з позиції покупців, як один з найважливіших орієнтирів у своїй роботі в умовах ринкової конкуренції.
Сейчас в маркетинговых и экономических изданиях часто встречается публикации о брендинге [8]. Зараз у маркетингових і економічних виданнях часто зустрічається публікації про брендінг.
Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы. Бренд - це сукупність суспільного іміджу продукту або послуги, що включає функціональність, цільову аудиторію, престиж, ціннісні орієнтири, і інші маркетингові і бізнес-одиниці.
Бренд - это известная и популярная у потребителей торговая марка. Бренд - це відома та популярна у споживачів торгова марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена(у) и качество. Сьогодні бренд визначає конкурентні переваги того чи іншого товарів більшою мірою, ніж традиційні характеристики конкурентоспроможності - ціна і якість. Функция бренда - социально-психологическое влияние на восприятие товара. Функція бренду - соціально-психологічний вплив на сприйняття товару. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Вибираючи той чи інший товар, споживач часто не в змозі відразу ж оцінити його якість і розпізнати конкурентні переваги продукції. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, идентификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик. Сьогодні бренд сприймається як показник якості продукту, при цьому реальна якість товару грає не істотну роль.
Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Конкурентоспроможний товар, як правило, може робити тільки конкурентоспроможне підприємство, а для такого підприємства потрібні певні умови, що характеризуються як конкурентоспроможність країни. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давнехонько замечена и участливо изучается в маркетинге. Це нерозривний ланцюжок взаємозалежностей давно помічена і співчутливо вивчається в маркетингу.
Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его покупку и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Таким чином, конкурентоспроможність з точки зору споживача - це більш високе в порівнянні з аналогами-замінниками співвідношення сучасних якісних характеристик товару і витрат на його купівлю та споживання при їх відповідності вимогам певного сегмента.
Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. З точки зору виробника конкурентоспроможність продукції - це досягнення безумовної рентабельності у своїй діяльності і створення позитивного іміджу у своїх споживачів.
Базой для оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка. Базою для оцінки конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.
При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда подобных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду подібних, пропонованих на ринку, і покупає той з них, що найбільшою мірою задовольняє його потребу. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности. При цьому покупець враховує споживчі властивості товару, з'ясовує ступінь їх відповідності власним потребам.
Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты. Для того, щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічним параметрам і фінансовим можливостям споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання і споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.
Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Оскільки потреби кожного окремого покупця складаються під впливом великого комплексу чинників і носять індивідуальний характер, оцінки одного і того ж товару різними споживачами можуть не збігатися. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, отбор из массы подобных товаров, предлагаемых на рынке. Відповідно неоднаковим і буде їх перевага, відбір з маси подібних товарів, пропонованих на ринку.
Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной. Отже, по відношенню до конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.
Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.
С иной стороны нет и не может быть "абсолютно" конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает вероятность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке.