Тема 2. Рынок пр в России. Регулирование сферы пр.

Современное состояние и перспективы развития рынка ПР услуг в России. Общая характеристика рынка ПР услуг в России. Специализированные ПР агентства, известные ПР кампании. Особенности ПР в России. Перспективы развития рынка ПР.

Состояние рынка пр-услуг в России.

1. Самым важным различием между агентствами большинство экспертов считают направленность работы: ориентацию на бизнес или на политику, поскольку именно это определяет основные принципы работы компании. Понятия «политический PR» и «бизнес-PR»: «Политконсалтинг включает в себя полит-PR. Потому что политконсалтинг предполагает изучение ситуации и анализ, разработку рекомендаций и, соответственно, может предлагать внедрение этих рекомендаций. То есть создание, скажем, политического имиджа, политической репутации. Или построение партии или анализ ситуации, как, например, с Путиным». «Бизнес-PR направлен на то, чтобы продвинуть товар на рынок, торговую марку, предприятие».

2. Тема мужчин и женщин в связях с общественностью и вообще по жизни поднимается так или иначе в любом интервью: серьезно, с юмором или с сарказмом — в зависимости от респондента. Особое внимание было уделено, в частности, стилю руководства агентством, где, по мнению большинства, явно просматриваются гендерные различия: «У Михайлова мужское такое руководство, и у него партнерская деятельность: он член совета директоров, который влияет на решение самой фирмы, а внутренняя корпоративная культура в «Имиджленде» существенно отличается от внутренней корпоративной культуры, которая есть в «Михайлов и Партнеры». То есть, в принципе, мы имеем дело с некой конкуренцией на рынке женских и мужских команд. Но в то же время мужской PR более агрессивный, более жесткий. В качестве примеров успешности женского руководства чаще всего назывались «Имиджленд», «Обратная связь», «Миссия Л», а также «Старая площадь».

3. Предыдущая деятельность основателей и руководителей компаний и их специализация. По мнению большинства респондентов-руководителей агентств, это определяет направленность деятельности компаний: одни из академической школы, а другие больше из практической. Кто-то учился в академии Госслужбы, кто-то в Институте социологии, а кто-то просто гуманитарий, зато у него по жизни большой опыт работы в PR-агентстве. Среди бэкграундов руководителей фирм наряду с традиционными для данной сферы (журналистика, психология, социология, политология, экономика) встречаются и весьма необычные, которые, однако, тоже повлияли на дальнейшие методы работы компании. Так, один из экспертов рассказывал нам о функционировании своего агентства в связи со своим прошлым опытом: «Точечный подход! Конкретный подход! Вы знаете, я по первой специальности врач, закончил медицинскую академию им. Кирова и занимался всегда нейрофизиологией, психологией и в конечном счете пришел к восточным делам. Так вот, есть болезни, которые лечат точечно, иглоукалыванием. Иголочку одну поставил и вылечил, ну, может быть, не сразу вылечил, но по крайней мере облегчение принес. Я потом ушел в другую сторону немножко, но мне всегда это помогало». Поэтому и в связях с общественностью очень важно найти точку приложения — сил и ресурсов.

4. Использование российского или западного опыта в руководстве компанией. Многие из руководителей PR-агентств обращают внимание на различие в статусе компании: чисто российская или входящая в международную сеть, имеет ли преимущественно иностранных или российских клиентов. Например, «Михайлов и Партнеры» обслуживает в основном иностранные компании. «Никколо-М» в основном работает на внутренний рынок политики. «Имидж-Контакт” — это компания российского происхождения. Выстроенная на российской ментальности, специфике. «Михайлов и Партнеры», соответственно, скроена по американскому классическому образцу, работает по западной схеме. Выстроенная, как классическая американская, международная PR-компания. Также «Имиджленд», «Маслов, Сокур и партнеры» - это компании, умело применяющие в российской действительности западные образцы работы. Членство в международной сети дает определенные преимущества агентству, накладывает отпечаток на характер его деятельности. «Например, «Имиджленд» может предоставлять клиентам какую-то техническую помощь, софты, технологии, то есть то, чего лишена компания, которая не входит в какую-то международную сеть». Среди основного различия между подходами к работе российских и западных агентств называется, в частности, разный технологический уровень.

5. Возраст компании. Многие респонденты в качестве различий между агентствами упоминают возраст — и компаний, и их руководителей, выводя из этого определенные закономерности. «Другое поколение руководителей — другие заказчики. Возраст определяет заказ. Я знаю, что я могу пробраться к определенному количеству клиентов, потому что будет иметь значение не только сколько лет, какой опыт у меня и у моих сотрудников. Огромное значение имеют построенные за эти годы связи. И мое представление мира должно совпадать с моими клиентами». Более того, агентствам с солидным стажем на рынке эксперты приписывают более разветвленные связи, большие финансовые возможности, клиентскую базу. «Поскольку эта структура существует давно, то система их связей шире. Это практически прямое следствие раскрученности. Чем более раскручена структура, тем шире поле ее связей».

6. Структура компании. В ходе экспертных интервью было отмечено, что большое значение наши респонденты придают принципам организации компании. В частности, некоторые обращали внимание на жесткую структурированность или, наоборот, относительную свободу организации. Под этим эксперты понимали также и принципы организации управления в компании: «централизованная вертикаль или больший демократизм управления». В «Никколо-М» — все жестко структурировано». «Имидж-Контакт» — компания достаточно большая, в ней работает много народу. 90 процентов работают на перманентном режиме. Там формируют штаб. Кроме того: «Есть театр одного актера. А команда собирается. Появляется заказ — все конторки наполняются, собирается корабль. В качестве наиболее успешной работы на рынке профессионалов-одиночек назывались имена Ефима Островского и Петра Щедровицкого. Особо важной темой для руководителей PR-агентств явилось обсуждение региональной структуры компаний. В частности, очень жестко выделяются компании, обладающие региональной сетью или развивающие ее, и те, кто этого не делает. Наличие хорошо развитой, эффективно действующей сети является для экспертов важным показателем уровня работы агентств. В качестве позитивного примера такого рода развития многие называли «Имидж-Контакт». Позитивной особенностью такого рода организации структуры агентства респонденты называли еще и хорошее знание представителями на местах ситуации в регионах, наличие там эффективных связей.

7. Размер компании и местоположение. Во многих интервью экспертами поднималась тема оценки размера агентства. Причем оценка размера зачастую происходила с учетом различных характеристик: численности штата, масштабности проектов, площади офиса и т.д. Кроме того, с размером некоторые эксперты склонны связывать и сам ход проведения кампании: «От величины зависит свободное наличие денег, которое есть в компании, что влияет на организацию работ». Если штат людей, которых в офисе более 50–70 человек, мы можем считать это крупной компанией. Поскольку в мелких PR-компаниях может быть от 5 до 15 человек. Важную роль играет и местоположение компании. «Кто-то сидит на Арбате, а кто-то в Медведково». Для центрального офиса компании эксперты считают важным иметь престижное расположение, хорошую офисную площадь, а также соответствующий интерьер «и чтобы там много компьютеров, техники всякой было».

8. Принципы формирования штата сотрудников и работы с сотрудниками агентства. Среди сотрудников обычно есть люди разных профессий, поскольку PR — «это некий стык, так сказать, профессий различных. Это и психология, это и маркетинг, и, там, экономика, в более глобальном плане, это и журналистика, это масса разных профессий, которые тут собраны». Подбор сотрудников зависит от специализации данного агентства. Большую роль играют личные характеристики человека, а также его лояльность агентству, поскольку «полно людей, которые переходят из одной компании в другую». Выделялись и особые психологические способности, необходимые специалисту по связям с общественностью: «Люди должны уметь работать с людьми, уметь понимать настроение в тот или иной момент, уметь чувствовать зал в конечном счете, уметь чувствовать толпу, уметь готовить толпу, уметь направлять в ту или иную сторону. Здесь есть некие элементы... психоаналитиком надо быть обязательно». И обладать определенной тонкостью душевной организации: «PR вещь очень тонкая — это инженеры и конструкторы взаимодействия, понимаете, вот этих составляющих — региона с властью, региона с центром. Очень часто политические конфликты и конфликты между различными уровнями властей, умение их урегулировать». Этому не учат. Один из руководителей агентств подробно рассказал, как у него проходит набор персонала: «Приходит человек. Откуда? Из службы внешней разведки. Что делал? С людьми работал. Ну, попробуй, посмотрим. Дальше берешь человека. Он откуда пришел? Из Генеральной Прокуратуры. Чего делал? Ага, не подходишь, потому что ты занимался другими вопросами. То есть, понимаете, отбор еще нужен».

9. Миссия компании. Миссия, по мнению экспертов, это «основная идеологическая установка, в рамках которой компания развивается. По нашему мнению, сегодня нужно больше работать в сфере понимания и формирования миссии каждого конкретного агентства. И если миссия агентства состоит в том, чтобы просто реализовывать PR-бюджеты крупных политиков, это одно. То есть это миссия, направленная на собственное обогащение, прежде всего. Есть другая миссия, например эффективной работы с политиком, коррекции его имиджа. Именно целенаправленная работа, так скажем, на победу кандидата. Преимуществом в данной ситуации будут не деньги, а образ. И также, когда, например, агентство отказывается от работы с каким-то кандидатом, по идеологическим соображениям, несмотря на то, что предлагаются крупные деньги, например для реализации каких-то крупных, черных PR-мероприятий. Вот это тоже миссия компании. Миссией компании может быть создание какого-то эффективного образа, каких-то бизнес-корпораций, банков, компаний на рынке. Это работа в сфере бизнеса, совершенствование в сфере бизнеса. В принципе, нужно очень четко понимание, когда люди работают только на деньги, выполняя любой социальный заказ, то есть если им за это платят. Итак, большинство руководителей PR-агентств склонны судить о миссии агентства именно исходя из ориентации — на клиента или на деньги. И в данный момент обе эти модели имеют право на существование на российском рынке.

10. Специфика работы и профессионализм. Обращают на себя внимание технологические моменты, использующиеся в работе. Одни агентства ориентируются, например, на классическую психологию. Например, один из респондентов так охарактеризовал специфику работы «Никколо М»: «Если рассматривать весь набор их технологий, то там есть технологии, связанные с психологией, с психологией человека, с психологией группы, с психологией толпы, с психологией общества и так далее. Они больше придерживались традиционных психологических подходов в описании политики. В описании всего вообще, в реализации задач, так скажем». Другие ориентируются на модные тенденции. «Имидж-Контакт»: «Они больше ориентируются не на академичную психологию, а на Кастанеду и все прочее. Такой модный подход, начиная с экстрасенсов и двадцать пятого кадра, третьего глаза и всякой другой энергетической субстанции, с которой современная наука пока не работает». Некоторые в качестве специфики того или иного агентства обращали внимание на то, работает ли агентство в разных направлениях, или специализируется на чем-то одном. Большое внимание при разговоре о специфике агентств уделялось профессионализму их работы. Профессионализм агентства может определить и как «результат работы, который получен». О профессиональном уровне говорят также «умение и знание регионов, в которых ты собираешься работать».

11. Клиенты. Среди существенных различий между компаниями наиболее часто назывались различные подходы при работе с клиентами, различный профиль последних и их финансовые возможности. К разным PR-агентствам и заказы приходят по-разному. Кто-то через личные контакты выходит на заказ. Он сначала заводит личные отношения, а потом это переливается в заказы. А в других компаниях — более маркетинговый подход. Когда они нужны, к ним обращается заказчик. «Ага, кто у нас самый крупный на рынке?» — и обращается к ним. А сама технология получения заказа выглядит в некоторых случаях примерно так: «Говорят, вот к Васе Иванову обращайся, а к Пете Петрову нет. Потому что Петя Петров не мой. А то, что у Пети Петрова опыт больше и результаты лучше? Ну, тогда Вася говорит, у меня тоже хорошие результаты, в принципе. Какой бизнес, такой и PR». Респонденты обратили внимание на то, что клиент в последнее время сильно меняется. Есть, например, уже и «требовательные клиенты», «которые знают, что такое PR. Он знает, чего он хочет и он требует. А есть еще «клиент растущий», они хотят чего-то, хотят о себе заявить, но они и сами толком не знают что. Очень четко дифференцируют эксперты подход российских и западных клиентов. Западный потребитель PR-услуг, по мнению опрошенных, «грамотный», адекватно формулирует задачи и ждет результатов в соответствии с международными стандартами. А вот российский клиент скорее относится к «растущим».

12. Оценка работы ПР-агентства. Большинство респондентов (агентства) говорили о том, что экспертов, способных адекватно оценить состояние рынка связей с общественностью, на сегодняшний момент в России очень мало: «Ну, на сегодняшний день очень мало кто может оценить. И это связано с тем, что рынок, в общем-то, такой, достаточно еще молодой». Среди тех, кто реально в состоянии судить о положении дел на рынке, назывались клиенты PR-агентств, а также коллеги, представители СМИ. Однако оценка агентств коллегами будет «субъективной». Среди СМИ, оценивающих деятельность агентств (составляют рейтинги см. таблица 1), наиболее часто назывались: «Советник», «Сообщение», «Новости СМИ», «Вестник Медиа», «Рекламный мир», «Известия Медиа», «Компания». Тем не менее полезность имиджевого рейтинга агентств (то, что фактически и было реализовано РОМИР по инициативе «Советника») признают большинство.