Имидж. Политическое рекламирование

Политический лидер и его команда неизбежно сталкиваются с проблемой образа реального и идеального деятеля, который сформировался в общественном сознании избирателей. Такой образ получил название имидж, дав имя специальной науке имиджелогии.

Имиджелогия - наука, изучающая проблемы формирования и создания в общественном сознании образов общественных институтов (государства, политических партий, организаций, учреждений) и отдельных политических лидеров, производит совокупность приемов, технологий и средств формирования в общественном сознании соответствующих образов реальных субъектов политики.

Политическим рекламированием люди занимались еще во времена возникновения государства и политики. Однако настоящая революция в этой области произошла лишь в начале XX в. Связывают ее с бурным развитием индустрии опросов общественного мнения и возрастанием роли СМИ в политической жизни общества. С расширением арсенала политических исследований, изучением социальных, идеологических и политических установок и предпочтений избирателей, их симпатий и антипатий стали заниматься профессионалы в области политической рекламы. Среди них выделились эксперты по организации и проведению опросов общественного мнения, специалисты по проработке результатов исследований, а также толкования и использования в массовых политических кампаниях.

Вопросы политического рекламирования исследуют политологи, социологи, политические психологи, специалисты в области традиционных и электронных средств массовой информации, менеджеры политических кампаний, художники и актеры - все, кто связан с проблемами политической коммуникации, заинтересован в достижении результатов политической деятельности.

Специалисты по имиджелогии выделяют следующие этапы политического рекламирования:

- Изучение Идеологических и социопсихологических установок граждан относительно имиджа «идеального» политического деятеля, института на определенном этапе общественного сознания;

- Исследование характеристик имиджа реального кандидата, сформированного общественностью на основе спонтанных, несрежиссированных выступлений кандидата в средствах массовой информации до начала политической кампании;

- Создание благодаря рекламной кампании («упаковки» имиджа) образа кандидата, который будет эффективным на выборах;

- Выработка форм, методов и средств использования СМИ и результатов опросов в распространении политической рекламы, основываясь на выбранном имидже;

- Реализация («продажа») созданного имиджа через средства массовой информации ». Основные образы, которые пытаются создать кандидатам на выборную должность специалисты по политической рекламе, - «человек из народа» и «настоящий лидер», «хороший семьянин», «культурный человек». Конструируя имидж политика для каждой из основных категорий населения, желательно предусмотреть несколько доминирующих черт кандидата, которые ему импонировать, сосредоточиться на каком-то одном образе.

Современная наука выделяет несколько способов формирования имиджа, основными из которых являются функциональный, контекстный и сравнительный.

Функциональный имидж. К нему относятся зеркальный, текущий, желаемый, негативный, множественный имидж. Зеркальный имидж соответствует собственному представлению политика или организации о себе. В основном он является положительным и не учитывает мнений других. Текущий создается на основе восприятия субъекта политики внешней средой, избирателями, коллегами, прессой. Желаемый является идеалом, к которому стремится приблизиться субъект политики. Негативный является вариантом сознательно создаваемого оппонентами своеобразного «антиимиджу». Множественный создают при объединении известных политиков, политических партий, общественных организаций в предвыборный блок или политическое объединение.

Контекстный имидж. Предусматривает содействие внедрению или функционированию имиджа в контексте его использования в определенной сфере, ориентируется на определенные слои населения, уровне общественного сознания и т.п. Например, политик может иметь неодинаковый имидж среди избирателей и коллег - депутатов, может пользоваться популярностью среди товарищей по партии и иметь негативный имидж в среде государственных чиновников.

Сравнительный имидж. Такой способ формирования имиджа заключается в сравнении определенных имиджевых характеристик. Оно может происходить на уровне параметров имиджа идеального и реального политических деятелей, а также двух или более лидеров, политических партий и др. Каждый политик, политическая организация стремятся убедить граждан во владении большим количеством положительных черт, но далеко не все воспримут эту информацию так, как этого хотелось бы политикам и их имиджологам.

Не стоит преувеличивать роль имиджа, который лидер и его команда пытаются «втолковать» в общественное сознание. Ведь в случае выяснения несоответствия личных качеств реального политика представлениям о нем, что удалось сформировать через средства массовой информации, негативный эффект окажется настолько сильным, что нейтрализовать его будет чрезвычайно трудно.

Имидж является чрезвычайно сложным феноменом, который создается благодаря специфическому сплетению информационных, эмоционально-коммуникативных и деятельностных факторов. Это сочетание рациональных и иррациональных факторов влияния на общественное и индивидуальное сознание предполагает использование как политологических и социопсихологич-ных научных исследований, так и творческих методов, присущих миру искусства.