5 Лет назад – расцвет. Пресса была переполнена самыми разными вариациями на эту тему.

Важен сатирический ход. Необходимо найти интонацию, сохраняя её до конца. То есть образ должен возникнуть с самого начала. Он задаётся либо маской, либо образной заявкой. 39. Заголовок как литературное произведение журналиста Газетный или журнальный заголовок призван выполнять не­сколько функций: номинативную (он вычленяет и называет), коммуникативную (он должен информировать; называя, нечто сообщать); рекламно-целевую (должен одновременно и рекламировать текст-«товар», и передавать читателю опреде­ленную установку автора). Нужный результат: воздействие при помощи общения, причем могут использоваться оба типа воздей­ствия — и убеждение, и внушение.

Заголовок фиксирует внимание на наиболее важных и интерес­ных моментах, экспрессивно побуждая читателя познакомиться с текстом. Заголовки свидетельствуют и о материале, для которого изобретены, и об авторе, его отношении к факту, положительном или ироническом. А еще они свидетельствуют о концепции издания в целом, о его направленности и вкусах, о его аудитории.

Немного истории. Поначалу в массовой прессе доминировали заголовки-ярлыки (label-head), «маркирующие» материал. Но со времен первой мировой войны заголовки разнообразятся, по­скольку ставится уже иная цель — подача материала через заго­ловок. В нашей стране в течение долгого времени заголовок отождествлялся с лозунгом. С призывом. С точным указанием. Или с «обозначением материала», соответственно тому, как это «положено» тому или иному жанру. (Странновато сейчас читать репортерское сообщение 1957 года из Будапешта, сдержанно по­вествующее о «беспорядках» в Венгрии, под лирическим заголов­ком «Торжество весны»...). В рекомендательной литературе сообщалось, что «Товарищ Сталин критиковал иркутскую газету "Власть труда" за сенсационные, политически вредные заголовки: "Одна рюмка тянет за собой другую", "Собственный домишко тянет за собой собственную коровку", "Выстрел, который не раз­дался", отмечая, что "автор сбивается с правильного пути, гово­рит голосом не нашего класса..."» и далее в том же духе: «"Слепой прозрел" (об удачной операции) — не наш заголовок. От него веет мистикой». Приводились в пример чеканные лозунги «Правды»: «К новым производственным достижениям!», «Больше паровозов и ваго­нов!», «Еще выше поднимем индустриальное могущество нашей Родины!»... ее призывающие заголовки, например: «К высоким уро­жаям!» Строго «упреждался» беспросветно мрачный, а порой визг­ливый тон. Приветствовались оптимистические названия очерков — «Заря встает!», «Властелины гор», «Новаторство», «Песня сердца» или «Заря над Кустанаем» (от каждого такого заголовка веет теплом, любовью к людям и к совершаемым ими делам); а для критических корреспонденции и фельетонов предлагались посло­вицы и поговорки: «Как бы веревочке ни виться...», «Не в свои сани не садись...» и пр. Заголовок должен легко читаться и хорошо звучать, — учили журналистов, — например, обзор озаглавлен про­сто и ясно: «От праздника к празднику»...

Всегда были под рукой заголовки-заготовки, трафареты: на­пример, «На благо Родины» мог подойти к любому положитель­ному материалу, а «Серьезные недостатки» — к любому отрицательному... Конечно же, творческий поиск журналистов трудно было регламентировать, но такова была общая тенденция, цензоры бдительно следили прежде всего за заголовками (связы­ваться с ними было — себе дороже...), и, оглядываясь назад, мож­но, пожалуй, сказать, что в советской журналистике хороших текстов было несравненно больше, нежели хороших заголовков. Одно из резко критических выступлений Ан. Аграновского было озаглавлено автором точно и мрачно: «Труба» (в надежде на то, что «вывезет» якобы номинативный, конкретно-назывной смысл: речь шла действительно о трубе теплопровода, которую одни и те же рабочие сначала прокладывали, а потом разрезали автоге­ном на куски, исправляя «недочеты» проектировщиков). Не про­шло. В «Известиях» материал, сильно урезанный, пошел под игриво-сказовое «Что осталось от трубы». Несколько лет спустя в сборнике своих работ автор восстановил первоначальный заго­ловок.

Сегодня заголовки большинства газет и журналов строятся по нетрадиционным для российской прессы моделям. Это относится и к функциям, и к форме заголовков. Даже к их протяженности. Принципы, долгое время господствовавшие в теории и практике советской печати, согласно которым заголовки должны быть сжа­ты и кратки, сменились на противоположные. Время «авторской свободы» — это широкое использование в заголовках цифр, аб­бревиатур, имен собственных, разговорных слов и слэнга, фраг­ментов на английском языке и прочего. Вспомнили, что хороший заголовок — предмет газетного искусства, что он может достав­лять удовольствие, быть художественной находкой («Узи» друж­бы калибра 5,45). 40. Функции газетно-журнальных заголовков Газетный или журнальный заголовок призван выполнять не­сколько функций: номинативную (он вычленяет и называет), коммуникативную (он должен информировать; называя, нечто сообщать); рекламно-целевую (должен одновременно и рекламировать текст-«товар», и передавать читателю опреде­ленную установку автора). Нужный результат: воздействие при помощи общения, причем могут использоваться оба типа воздей­ствия — и убеждение, и внушение.

Заголовок фиксирует внимание на наиболее важных и интерес­ных моментах, экспрессивно побуждая читателя познакомиться с текстом. Заголовки свидетельствуют и о материале, для которого изобретены, и об авторе, его отношении к факту, положительном или ироническом. А еще они свидетельствуют о концепции издания в целом, о его направленности и вкусах, о его аудитории. 41. Констатирующие заголовки Повествовательный заголовок-сообщение используется для ин­формации, которая в силу оперативности обладает большой значимостью. Тут прямой метод подачи — спокойно и просто излагается суть. (Турецкое правительство предупреждает, что американские базы могут быть закрыты). Его разновидность — заголовок-констатация (информативно-констатирующий): Молодежь приветствовали президент и патриарх. Сегодня часто констатирующий заголовок выглядит как исчерпывающая фра­за — хедлайн (headline), использующая форму суммирующего ли-да оперативной хроники (Взрыв обычной батарейки сделал незрячим четырехлетнего мальчика и несчастным его семью).

Такой заголовок, как правило, идет к расширенным ново­стям — в углубленном, проясняющем ситуацию варианте либо на­глядных зарисовочно-репортажных формах. Время от времени возвращается мода на заголовок новости, переходящий в текст («бегущая строка»), например: ПРИЗНАВАЯ НА СЛОВАХ бес­смысленность гонки вооружений, парламент отказался поддер­жать... или: ВСЕГО СЕМЬ ПРОЦЕНТОВ занимает золото в золото-валютном запасе страны...

Констатирующий заголовок возможен в декларативном вариан­те — как в форме серьезной (Итоги подведены, решенье принято), так и в ироничной: Деньги — штука дорогая (о заказах в типогра­фиях Англии и Франции производства украинских купонов); Сна­чала обчистили, потом обидели (о мытарствах студентов-индийцев, обучающихся в Грузии); В рынок — аэрофлотом (о самовольном переключении экипажа самолета с обычного на коммерческий рейс); Камни с Луны пошли с молотка (о продаже образцов лунного грунта, доставленного астронавтами). Точные номинации — «на­зывание» ситуации или характеристика людей (типа «Мужество», «Надежный напарник») — ведущий вариант прошлых лет — сего­дня используются для «мягких» новостей и портретных интервью, но, как правило, с ироничным или игровым оттенком: Профессор без галстука; Человек власти; Диагноз — неисправимый романтик; Травка из бабушкиного чулка (77-летняя жительница Минусинска припасла для внучка 44,5 кг марихуаны).

На страницах современной прессы широко используются кон­статирующие заголовки из двух и трех предложений: «Елена» согре­ет кого угодно. Ей без разницы. Она атомная. И в этом случае, как и при использовании «исчерпывающей строки» — «хедлайна» (Экологический центр отвоевал у налоговой инспекции полмиллиона), заголовок становится как бы отдельным кратким сообщением. 42. Выводы и суждения в заголовках Заголовок-резюме, или комментирующий заголовок (например: Новые законы не нравятся президенту). Тут часты и типичны без­личные и неопределенно-личные формы (относящиеся ко всем, фиксирующие ситуацию как характерную, чуть ли не закономерную): Ювелирные изделия проще подделать, чем купить; За тушен­ку платят кровью. Нередко используется резюме с ироничной «оговоркой» (Высокие стороны договорились не стрелять. Пока.; Самарские купцы объелись ананасами. Кажется, в последний раз.), что смягчает «авторский диктат» в передаче факта или мнения, создает разговорную форму. Для корреспонденции бывает хороша заголовочная строка хедлайна — ироничного резюме: Японцы пло­хо понимают, что происходит в России, но сохраняют робкую надежду на острова. («Известия»).

Эффект оценки в заголовке-резюме часто создается метафорой: Ломаный грош для бесценной культуры (комментарий о снятии с ох­раны ряда крупнейших музеев страны). Усиливает вывод двойная конструкция с повтором ведущего слова: О бездомных детях знают все... И все их лишь жалеют... Вообще заголовки реплик, оператив­ных комментариев имеют свои особенности — они теснее связаны с текстом, их задача — внушить броскую мысль: Диктант для по­пугаев (оперативный отклик на появление на ТВ «наблюдателей» из Думы и составление «вопросника» для руководителей телепро­грамм); Население уже созрело и начинает портиться (комментарий социолога к результатам опроса: возможны акции протеста...); Хок­кей гуннов нам не нужен (реплика спортивного обозревателя канад­ской газеты, посвященная грубой игре cbqhx соотечественников с российской сборной). Во всех этих случаях комментарий подан в образной форме, однако звучит достаточно хлестко.

Составные заголовки открывают дополнительные возможно­сти для комментария «поверх текста», как показал «Коммер-санть» в пору своего становления: Четыре мшчиарда могли попасть в настоящее дело. Но попали в уголовное; Казахстан то­же хочет жить. Отдельно; Цены на бензин остаются прежними. Пока. — подобные заголовки были для российской печати внове. Сегодня составные заголовки, подчеркивающие публицистический вывод, очень популярны. 43. Интонированные заголовки Заголовок-восклицание передает гнев, раздражение: Да уберите же с глаз долой этих голых девиц!; радость: Браво, маэстро приро­да!; Малых — много! (имеются в виду малые предприятия Подмос­ковья). Часто выражает активное желание что-то изменить, преобразовать, высказать рекомендацию: Поимейте совесть, госпо­да!; Брось сигарету!; Генералы, молчать!; Хочу, чтоб он жил!..

Заголовок-вопрос играет роль мотива, побуждающего и авто­ра, и читателя разобраться: Какой же дом без домового?; Кто в оппозиции — тот дурак?

Заголовок-вопрос может быть очень экспрессивным, звучать риторически. Например, гневное Опять? предпослали заголовком к первополосному снимку с комментарием — Ельцин на мавзолее...

Вопросительный заголовок без знака вопроса (так называемый разъясняющий вопрос) — промежуточная форма между вопросом и констатацией: Как стать фермером; Почему в России никто не хочет становиться женщиной... Хотя в современной прессе часто вспоминаются классические разъясняющие вопросы типа: Что де­лать... Куда ведет... и т. п., их дидактика не по душе современ­ному читателю, но очень хорошо воспринимается обыгрывание: Что делать тем, кто виноват? («Общая газета»); Отчего комму­нисты вдруг запели «Боже, царя храни».

Общий вопрос провоцирует сомнение в истинности бес­спорного (Священен ли флаг?; Готовы ли мы к бессмертию?; Зачем нам эта война?) Частный вопрос предполагает некоторую осведомленность читателя, его задача — что-то выяснить или уточнить (Почему моряки-пехотинцы охраняли Боба Хоупа во вре­мя его поездки; Кому не по душе...). Конкретный вопрос и звучит конкретно: Зачем Жириновскому личный журналист в машине? Альтернативный вопрос предполагает выбор: Насколько сократить бюджет министерства обороны: на 3 или на 11 млн долларов?

Заголовок с «продолжением». Очень популярно раздумчивое многоточие (Букер волнуется раз... Вы собрались за рубеж:...). В такой форме часто предлагается ироничное обыгрывание ситуа­ции: Сосулька пролетела, и ага... (гололед, травмы — «Москов­ская правда»).

Заголовок с двоеточием. Публицистическое резюме выглядит очень энергичным, впечатляющим, благодаря двоеточию в заго­ловке. Цены: по вертикали вверх. Рубль: по вертикали вниз; Неделя дебатов в ВС СССР: много шума. И ничего...; Горбачев — Ельцин: медовый месяц кончился разводом; Нобелевская премия Горбачеву: свой среди чужих, чужой среди своих; Союзный бюджет: съесть-то он съест, — да кто ему даст... («Коммерсантъ»).

Комбинированные варианты: Школьные каникулы: Простоква-шино или Майами?; Вам уже сорок... Ну и что?; Телевизор? По­ставь его на место!; Вам нальют сто грамм... Но это будет завтра (о планируемой сети автоматов по разливу вина); До ос­нованья! А зачем? (Реплика на статью о коренных преобразова­ниях структуры ТВ — «Мегаполис-Экспресс»).

Пунктуация как выразительное средство очень заметна в со­временных заголовках. Благодаря ее умелому использованию рас­пространены смешанные заголовки, например: Получаешь больше? Покупаешь меньше!., (сочетание четырех типов: парадокс, цитата, прямое обращение, вопрос). 44. Цитаты в заголовках Заголовки, называющие имена, действующих лиц, помогают удвоить интерес. Разъяренные родичи пропавших без вести призы­вают к действиям; Брынцалов как самый новый и самый русский; Палыч (о футбольном тренере «Локомотива»); Был ли Мамай же­ной Батыя? (о качестве среднего бесплатного образования). Ино­гда это прямая эксплуатация известного имени в новостях — курьезных случаев с однофамильцами (Ленин на крыше вагона... «Стой! — кричит Брежнев. — Стрелять буду»...).

Близок к таким заголовкам по своему эффекту и очень рас­пространенный заголовок-цитата. Возможно прямое цитирование:

С указанием источника. Создается впечатление дос­товерности, свежести (только что сказано...), доверительности. Например: Луиза Риттер: «Если бы я могла поспать до полудня...» (интервью со спортивной «звездой»). Иногда это может выглядеть как вполне законченный разоблачительный материал. Особенно «удачные» высказывания с эффектом саморазоблачения массовые газеты и еженедельники нередко дают «шапкой» на всю полосу: Брынцалов: «Мне не нужно поднимать народ с колен. Пусть он себе ползает — но с толстыми карманами»... или: Грачев: «На­конец-то мы поняли, что такое реформы. Взять, к примеру, танк Т-72...». У цитаты, просящейся в заголовок, — многое от афо­ризма — Пьер Карден: «Одевать женщину — высшее удовольст­вие». Такие высказывания тоже укрупняют, подавая «шапкой», — Борис Спасский: «Чемпион должен быть гангстером»; Сергей Шахрай: «Лучше быть хитрым, чем страшным».

Без указания источника (в заголовке): ОТ БЫЛОГО БОГАТСТВА ОСТАЛИСЬ ДВА КОСТЮМА, ФОТОАППАРАТ И ВИДЕОКАМЕРА (Подзаголовок: Знаменитый врач-психотера­певт живет на иждивении сына).

Кроме того, используются частичное цитирование (Бывший военнопленный «гордится тем, что он американец») и косвенное цитирование (Президент сказал, что...). 45. Игровые заголовки Журналистика, литература дня, как зеркало событий и как их «пересмешник» не раз доставляла и доставляет удовольствие чита­телю разговором поверх текста — заголовками. Например, сооб­щив: Рвачи прилетели или предпослав музыкальной рецензии рубрику: «Муки зву» (обыграно экзотичное, но всем известное название популярной музыкальной группы «Звуки му» — «Мос­ковские новости»). Игровой заголовок особенно ярко демонстри­рует творческий характер работы над новостью. Он предполагает активное участие фантазии читателя.

Прежде всего это перефразировка, игра слов: Жених проверен: брака нет; Взятка, как и талант, дается не каждому («Экспресс-га­зета»); Дума цвета хаки; Тропою сокрушительных побед (коммента­рий к дипломатической поездке министра обороны России на сессию НАТО — «Московские новости»); Суверенный сообщник (вслед за подписанием союза с Белоруссией); Желтая майка лидера пока еще красная; За один МиГ крупнейшее ОКБ может обеспечить себе без­бедную жизнь на полгода; Песня про купцов и «Калашниковы»; А УМОМ Россию не понять (деятельность мафиозной секты «АУМ синрикё»).

В игровых заголовках широко используются приемы повыше­ния экспрессии. Аллегория — помогает через конкретное вы­разить отвлеченное понятие: Пыль на спортивных знаменах. Смысловой контраст с его эффектом «обманутого ожида­ния»: Чистая грязь; Плотина из воды; Мирная пушка и пр. — привлекает внимание своей неожиданностью, как и каламбур, играющий на многозначности слов или разных смыслов при од­ном звучании: Беды с обедами; Обмен или обман; Непрофессио­нальные профессионалы; Футбол: таймы и тайны. Очень соблазнительна (но редко удачна) звуковая инструмен­тов к а-аллитерация: Что реально в Монреале?; Судьи и судь­бы; Кубки, клубы и кпубок прогнозов; Филиал среди фиалок и пр. Интересный вариант — игровой заголовок, представляющий «истины наизнанку». Например, очень распространенный в шести­десятые годы политический лозунг «Янки, гоу хоум!» («Американ­цы, убирайтесь восвояси!») один из современных корреспондентов остроумно трансформировал, его сообщение по поводу эмиграци­онных дел называлось Янки! Кам хоум! («Американцы, вернитесь домой!»).

Журналисты освоили различные приемы усиления воздейст­вия: Одушевленное на месте неодушевленного: Мэр ударил Ельциным по Моссовету и приватизации. Собира­тельное на месте конкретного: Кравчук откусил от Советской армии. Но вряд ли переварит. Намеренное нару­шение грамматики (язык «твоя—моя не понимает...»): Же­лезный птица прилетел, спикера приехала...

Современные заголовки обрушивают на читателя поток новых слов: одни возникают для обозначения чего-то нового, другие создаются авторами для повышения выразительности, при­влечения внимания и не могут существовать вне контекста, не­понятны без него. Это так называемые окказиональные слова: Абалкинизация экономики (от фамилии академика Абалкина); Нем­цы осваивают компьютерную порнографику; ВС РФ: офигение в Тавриде (от названия древнегреческой трагедии «Ифигения в Ав-лиде»). Создаются эффектные словечки по-разному: прибавив суф­фикс или префикс (улетальный исход), сочинив новую форму (побелобрысее...), а также графически — какая-то часть приду­манного слова, высвечивающая смысл изобретенного журнали­стом словесного монстра, выделяется (Страна в нокДАУНе).

Персонификация, усиленная игрой слов: «СЛАВЫ» У СЛАВЫ МОГЛО НЕ БЫТЬ (подзаголовок: На Ростраповича обрушился град наград); Ох, и весел этот Роджер! (о гастролях иноземного певца); Бессмертные ГЕНЫ (обыгрывание имен вождей коммуни­стической оппозиции).

Журналисты не упускают случая обыграть «говорящую фами­лию»: Запомнят они Непомнящего... (российский тренер сборной Камеруна завершил контракт). Или: Немилосердный Милосердое (об удачах известного баскетболиста). Так велика была популяр­ность актрисы Рины Зеленой, что до сих пор возможен заголо­вочный розыгрыш «РИНА» — зеленая (весьма серьезный комментарий «Независимой газеты» по поводу спекуляций с ва­лютой фирмы «РИНА»). Тот же смысл (доллары — «зеленые», намек на неправедное обогащение) в заголовке Травкин зеленеет («Мегаполис-Экспресс»). Интересно звукоподражание при обыг­рывании фамилии: Кох-кох-кох, — говорит пулемет — так назва­ли в журнале «Коммерсантъ» интервью с неожиданно заключенным под стражу крупным государственным чиновником А. Кохом — первой мишенью в кампании преследований за яко­бы имевшиеся злоупотребления властью.

В нашем сознании — огромное количество сложившихся схем — фрагменты фольклора, художественных текстов, высказы­вания исторических лиц, фрагменты библейских текстов... О них вспоминают, составляя заголовки. Даже использование неизме­ненных афоризмов придает тексту второй смысловой план, появ­ляются ассоциативные связи (подобие, противоречие, смысловая перекличка, ироническое переосмысление и пр.). Если же текст меняется, читатель одновременно воспринимает и ему известный, и предложенный игровой варианты, сравнивает их, получая удо­вольствие от того, что помнит первоисточник, находит отличия. Обыгрывание крылатых выражений, кажется, бесконечно: Все врут календари (комментарий к чемпионату страны по футболу); И дым отечества... (о выгодном контракте Омской табачной фаб­рики с голландской фирмой); У крайкома было мясо. Он его хранил (как перестарались исполнители, приостанавливая деятельность коммунистической власти на местах: отключили холодильники столовой крайкома, где было множество продуктов). Иронически интерпретируются поговорки: Без врага и жизнь не дорога; С места — в карьеру. Знаменитое гамлетовское сомнение, звучащее в душах наших соотечественников в русском переводе «Быть или не быть?», варьируется на все лады: Пить или не пить? —решает новое поколение... или: Выть или не выть? (ироническая реплика в адрес телеграфистов, в очередной раз перевравших текст важной телеграммы).

Обыгрываются названия известных произведений (Каменный ГОСТ; Миньон дерзаний), книг, кинофильмов — особенно тех, ко­торые сегодня у всех на слуху. Так, в свое время с популярностью переводных книг «Убить пересмешника» и «Над пропастью во ржи» на газетных страницах замелькали заголовки типа: Любить пересмешника... Над пропастью во лжи... Об уровне популярности какой-нибудь киноленты можно смело судить по количеству обыг­рываний ее названия в прессе. Так, в последнее десятилетие были очень популярны журналистские вариации названий фильмов: «По­лет над гнездом кукушки« (например, Полет Балаяна над собствен­ным гнездом...) и «Молчание ягнят» {...Молчание ребят... Мычание телят... и пр.), но «рекордсменом» был, несомненно, первый отечественный боевик «Никто не хотел умирать» (Никто не хотел пасовать... Молдова: никто не хотел отступать... Никто не хотел отвечать... Никто не хотел отставать... уступать и т. д. — до бесконечности).

Фразеологизмы прессы, рожденные злобой дня, отличаются от тех, которые сложились исторически, не только передразнива­нием — у них свой смысл, они могут быть остропублицистичны. Война и мир подмосковного завода; Нашла Ока на камень (о пе­реброске вод Оки в Москва-реку); Сокращение строптивых; Герой нашего экранного времени; Пролетая из всех стран — приземляй­тесь; СП СССР: мы наш, мы новый путч устроим...

Измененные «крылатые слова» и знакомые цитаты увеличива­ют экспрессию заголовка. А изменяться они могут так: сокра­щение (Читайте, завидуйте...); расш и рен и е (Смех просто, и сквозь слезы); сохранение «конструкции» с заменой слов (Читателю — читателево).

Особенно популярна замена всего одного слова в известном изречении или цитате: ТАСС уполномочен насмешить; Проза о советском паспорте; Курила ли ты на ночь, Дездемона?; У меня в кармане рубль; Доллар на бочку!; Кастрюлька — оружие пролетариата (о демонстрации, названной «Маршем пустых ка­стрюль») и т. п.

Еще более усиливает выразительность, эмоциональный эффект заголовка его умелая ритмическая организация. На­пример, «песенный» размер: У меня есть тайна, а на тайну — справка...

Уровень, качество журналистской «игры» в заголовке могут быть, однако, разными... Например, просто забавная «хохма» (что немаловажно для развлекательной установки): И волосы стынут в жипах. И ноги сжимаются в кулаки («Московский комсомо­лец»).

Стихотворный заголовок. Сегодня его популярность не осо­бенно велика. Но бывают «всплески моды» (Например, в «Ком­сомольской правде» конца восьмидесятых был период, когда порой на один номер приходилось с десяток рифмованных заго­ловков (Врачи считают кирпичи; Рифы тарифов; Кому арбузы в обузу?; Уроки и упреки; С болью о волейболе; По секрету не про ракету; Быть ли ТЭЦ, наконец?; Путь короче от Москвы до Сочи; Есть ли сдвиги в Первой лиге?; Эх, кабы не ухабы...; Наша пози­ция — быть в оппозиции; Как летом стать атлетом; О розе — в прозе и т. д. и т. п.). Пожалуй, нет ни одного издания, которое бы этим не побаловалось... Нет счастья без запчасти, — посмеи­ваются старые «Известия»; Ни терзаний, ни дерзаний, — горько иронизирует «Советский спорт» над состоянием нашей легкой ат­летики; Отчего так взвинчены доберманы-пинчеры? — сравнивает разные темпераменты собак и их хозяев известный кинолог в интервью «Недели»... Темницы Microsoft падут, a Apple ключ не отдадут? — обыгрывает «Коммерсанта» названия фирм — гран­дов компьютерной индустрии...

Стилизация под «научное определение»: Помощник специалиста по развешиванию макаронных изделий на слуховые приспособления («Аргументы и факты») или: Ценус повышениус («Московский ком­сомолец»); Лукашенко как объективная реальность, данная нам в не­приятных ощущениях («Мегаполис-экспресс»). Иногда выигрышна стилизация «под лозунг»: Закусил куличом — и ходи с ку­мачом! (о ностальгических рецидивах первомайских демонстраций).

Подчас затевается еще более сложная игра с читателем. Напри­мер, заголовок Юстас —Алкснису: ЦРУ не дремлет обыгрывал сю­жетный ход любимого всеми шпионского сериала, подключая к вымышленному Юстасу реального полковника Алксниса, разо­блачавшего «демократов — агентов ЦРУ». Последовала и вторая публикация: Юстас — Алкснису-2 («Комсомольская правда»). Об­разный комментарий в заголовке вообще характерен для оператив­ных «авторских колонок»: Искоренить нельзя легализовать (о проблемах общественной морали); «Весси» + «Осей» = немцы (ком­ментарий к юбилею воссоединения Германии).

Говоря об игровом заголовке, стоит отметить его не только привлекательные, но и отрицательные черты. Тут, как во всякой игре, можно «заиграться» и выдать нечто невразумительное. Пере­усердствовав: Мэру — мир, миру — мэр (о Лужкове), смешав смыс­лы разных пословиц и крылатых слов: Русский парламент: идет охота к перемене мест, предложив нежелательную ассоциацию: например, Обуйте итальянский сапог (о туристических маршру­тах) вызывает в памяти не столько очертания Италии на карте («са­пожок»), сколько более сильную ассоциацию — с «испанским сапогом» инквизиции. Очень неприятна бьющая в глаза искусствен­ность, вымороченность иных заголовков: День французского Кено (имя французского сюрреалиста); Барак и барокко. Барков и мы или: Росси, Россия, Россини (рецензия на оперу Россини, которую дает театр, располагающийся в здании по проекту Росси).

Чрезмерная увлеченность игрой может переключить внимание, увести от содержания текста, «зарубить» его. Или чересчур выпятить «художника» (для журналистского текста важнее изображенное со­бытие и автор-публицист). Обилие игровых заголовков на полосе ве­дет к тому, что не выделяется ни один материал. Заголовок может быть непонятен читателю, который вовсе не обязан знать название фильма, книги, цитату, пословицу, обыгрываемые автором. И вооб­ще не обязан «ломать голову», доискиваясь смысла. 46. Заголовочные комплексы Заголовочный комплекс объединяет шапки, рубрики, заголов­ки, надзаголовки, подзаголовки и вводные абзацы — лиды.

Факт, способный заинтриговать читателя, выдвигается в лид или же поднимается в заголовок. Однако заголовок и лид не должны под­менять друг друга. Надо учитывать необходимость определенной «дозировки» информации в разных элементах заголовочного ком­плекса. Чтобы активность восприятия не затухала, следует вводить элемент недосказанности. Журналисту важны познавательные шаги читателя, их постепенность. В расчете на это и строится заголо­вочный комплекс. Характерные ошибки начинающих журнали­стов — повторы в заголовке и в лиде, и особенно — неумение рассматривать лид как составную часть заголовочного комплекса. Тогда как именно тут часто кроется секрет успеха или неуспеха всего материала. Благодаря заголовку читатель может быть проведен по разным ступеням смысла. Мы уже говорили относительно подробно о лиде как о вступительной части текста сообщения. Стоит иметь в виду еще и то, что лид завершает заголовок (или заголовок и подза­головок), служит мостиком от заголовка к тексту. Одна из «запове­дей» западных журналистов — lead should lead («лид должен вести»). Невнимание к этому обстоятельству очень заметно в современной российской периодике: на каждом шагу встречаются повторы и мыс­лей, и слов в заголовках и лидах, ненужные дубли, пересечения смы­слов — заголовок и лид взаимно «гасят» друг друга.

Подзаголовок — не второстепенный заголовок, разбивка длин­ного текста, но необходимое уточнение смысла, уточнение концеп­ции. Часто это к тому же и дополнительная игра, дополнительная интрига.

Заголовок и подзаголовок взаимодействуют (должны взаимо­действовать). Это своеобразное «предтекстовое единство», благо­даря нему между фрагментами материала обнаруживаются новые линии связей, разнообразятся способы группировки фактов. Есть два варианта такого взаимодействия: односторонняя зависимость (назначение подзаголовка просто уточняющее: Европейская безо­пасность и заявление Ельцина были главными темами на Будапешт­ской встрече...). В этом случае «смысловая объемность» того, что идет перед текстом, возрастает. Другой вариант — единство с некоторой автономностью компонентов, казалось бы_? совершенно разных (Партия власти — член Европейского демократического союза; Полиция наводит порядок перед визитом Папы римского), они сочетаются в данном случае волею автора и предвосхищают смысловую «полифонию» материала.

Становится популярным сочетание заголовка с подзаголовком «бегущей строкой» (или переходящим текстом): И ЗАЛП УКРАИН­СКИХ ОРУДИЙ... (подзаголовок: в последний раз проводит нас. — «Московский комсомолец»). Здесь выделяется смысловое пятнышко, для того, чтобы игровая суть, в данном случае — стилизация под высокую поэзию, не особенно отрывала от текста.

В светских хрониках «развлекательной прессы» часто заголо­вок с подзаголовком обыгрывают многослойность значений не­которых слов. Например: ТАНЯ БУЛАНОВА УТОНУЛА (крупный шрифт) в море цветов и аплодисментов (мелкий шрифт).

Интересные творческие находки — игровой заголовок + под­заголовок-альтернативный вопрос: В ПОИСКАХ ЗОЛОТОГО КЛЮЧИКА (подзаголовок: Вы уверены, что вашу дверь нельзя проткнуть носом?) и игровой комплекс: заголовок + пояснение-анекдот: ГРАНИЦА — ПОНЯТИЕ ОТНОСИТЕЛЬНОЕ (подза­головок: Куда отнесешь, там она и будет). Для сложных игровых вариантов, для заголовков-цитат часто нужны разъясняющие под­заголовки: «ВСТАТЬ В СТРОЙ!» — «А ВЫЙТИ МОЖНО?» (под­заголовок: Начался первый призыв после чеченской войны); «Я СТРЕЛЯЛ ИМ В ЗА ТЫЛОК» (подзаголовок: Палачи живут ря­дом с нами и не считают, что их жизнь прожитй' зря) — об исполнителе казней в подвалах Лубянки.

Распространен вариант «обманного подзаголовка», когда под­заголовок продолжает заголовок, расшифровывает его. ДЕНЬГИ У ПРАВИТЕЛЬСТВА БЫЛИ (подзаголовок: Но сплыли. Кажет­ся, в южном направлении) — «Общая газета». В первые годы де­мократических изменений в тогдашнем «Собеседнике» прозвучало: ВЕК СВОБОДЫ (с подзаголовком: не видать?).

Очень распространен вариант: игровой заголовок + констати­рующий «хедлайн»: ГОЛОПОМ ИЗ ЕВРОПЫ? (подзаголовок: По­следние вести из Прибалтики: из Литвы, Латвии и Эстонии в скором времени уйдут войска Северо-Западной группы войск). Или: КАК БЕЗ БОЯ СДА ТЬ ПРИМОРЬЕ (Во Владивостоке состоялся 1-й международный банковский конгресс стран Азиатско-Тихооке­анского региона).

Образ авторской концепции, воплощенный в заголовочном комплексе, сегодня встречается нечасто. Как правило, у него иро­ничный оттенок: ТУПИК ГАМСАХУРДИА. (Между набережной Стапина и проспектом Руставели) — «Комсомольская правда». Конечно же, такого топографического названия в Тбилиси не было в смутное время президентства, «тупиковой» политики быв­шего литератора, приведшей к братоубийственному конфликту. Подзаголовок еще более ужесточил образ.

Благодаря разъясняющему подзаголовку иной заголовок мо­жет позволить себе «оторваться» от текста, и иные заголовки напоминают дидактическую афористику, ее наставительные из­речения и поучения.

Журналистская афористика — как серьезный, так и иро­ничный ее варианты — очень выигрышна для первых полос еже­недельников, при составлении так называемых «фонариков» — рекламных строчек, иногда с фотографиями или рисунками, зазывающими читателя, — своеобразным расшифрованным оглав­лением номера.

Современные тенденции: заголовки удлиняются, объемно уве­личиваются, усиливаются их коммуникативные функции, содержа­тельная, информирующая сторона (во многом благодаря виртуозному взаимодействию с подзаголовком), заметно увлечение разговорностью интонаций, авторской иронией.

Основная задача заголовочного комплекса и сложна, и проста: читатель должен следовать по смысловым «верхам» и пройти путь, который определен для него. Журналист постоянно лавирует между Сциллой и Харибдой —жаждой «самости» заголовка как оригиналь­ного и законченного произведения и ощущением его подчиненности не только «своему» тексту, но и общей концепции рубрики, подбор­ки, полосы, номера — линии издания в целом. Заголовок — средство организации внимания и воздействия. И он должен привлечь, повли­ять на отбор, подготовить восприятие читателя.