- •18. Медиапланирование в рекламной кампании.
- •19. Цели и задачи медиапланирования.
- •21.Основные понятия и показатели медиапланирования. «Рекламный шар»
- •24. Охват.Эффективный охват.
- •А) блиц-схема
- •Плюсы тв рекламы:
- •32.Медиаисследования. Основные методики.
- •34. . Исследования аудитории прессы.
- •Оценка эффективности наружной рекламы
- •39. Концепция Recency и «трёх контактов»
- •40.Оценка эффективности медиаплана. Контроль реализации медиаплана.
Плюсы тв рекламы:
1) - одновременно визуальное и звуковое воздействие
2) мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
3) огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория
Недостатки: - 1)телереклама кратковременна и эпизодична.
2) краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить слушателям весь ассортимент товаров.
3) Реклама на телевидении очень дорога .Причем высокой стоимостью отличается как время трансляции, так и изготовление ролика. Чтобы выделиться на общем фоне, рекламодателю требуются и многократное повторение, и оригинальный подход к созданию ролика, что существенно увеличивает рекламный бюджет.
4) На телевидении очень трудно направить рекламу на целевую аудиторию. Одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей.
5) Далеко не всегда люди смотрят «нашедшую» их рекламу.
6) Нелегко запомнить за считанные секунды подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.
ХАР-КА ТВ с т.з. медипланирования: Основной показатель для канала - это РЕЙТИНГ. Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение. Прогнозные рейтинги -- это планируемые рейтинги передачи.
ДОЛЯ (Share Of Audience Rating)-количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. Доля берется не от всего населения, а от телезрителей данного периода времени. Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля -- относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение ТВ-аудитории между каналами в данный момент времени
АУДИТОРИЯ ТВ (Total TVR) -- выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности.
ОСОБЕННОСТИ МЕДИПЛАНИРОВАНИЯ НА ТВ:
1)Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.
2)В прайм-тайм у экранов находится больше зрителей, и, соответственно, охват очень высок
3)При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты, но с низким охватом
4) Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.
29. Размещение рекламы в прессе. Критерии выбора носителей. Основные показатели.
Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры. Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Преимущества рекламы в печатных СМИ: - У читателя рекламных объявлений в газете больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы на радио и ТВ; - В газетной рекламе можно разместить карту, показывающую как добраться до вашего магазина (фирмы), условия продажи; - Реклама в газете проще и дешевле, чем в других СМИ. Сделав однажды оригинал-макет, можно использовать его многократно.
Недостатки рекламы в печатных СМИ: - Соседство с множеством других рекламных сообщений, приводит к поверхностному просмотру прессы потенциальных потребителей. - Необходимо отличаться от остальных, здесь поможет оригинальный дизайн — макет рекламы, фирменный стиль и т.д. - Читатели газет, как правило, зрелые личности, неохотно меняющие свои пристрастия к товарам. - Качество газетного текста может быть очень низким.
Критерии: газеты: - большой тираж;- быстрая реакция на события;- оперативность в изменениях;- сравнительно низкая стоимость. Учитыв: - короткий срок жизни объявления; - низкое качество печати;- высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке.
AIR (Average Issue Readership) - усредненное количество читателей одного номера издания. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения.
AI, Affinity Index - индекс соответствия целевой аудитории, представляет собой отношение доли представителей целевой группы в аудитории СМИ к доле представителей целевой группы в генеральной совокупности населения в целом
GAN - показатель, характеризующий аудиторию 12 номеров.
ANL - средняя жизнь одного номера (для газет от 1-2 часа до 1-2 месяцев, для журналов - от 6 месяцев).
Coverage - охват целевой группы для публикации или для рекламной компании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.
OTS (opportunity to see) - количество контактов с рекламой, выраженное в тысячах контактов. В некоторых системах называется Gross Impressions. Расчет: OTS = Cover ('000) * Frequency
CPT Cover (cost per thousand Cover) - стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT Cover =Total Cost / Cover ('000)
CPT OTS (cost per thousand OTS) - стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании. Расчет: CPT OTS = Total Cost / OTS
Rating - для прессы - то же, что и AIR.
30. Размещение наружной рекламы. Критерии выбора носителей. Основные опказатели.
Наружная реклама -- медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.Рекламный контакт достигается во время передвижения получателей по городским улицам и автострадам, и поэтому является очень кратким по времени.
«+»
1) для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.
2) широкий охват аудитории,
3) частотность,
4) Гибкость наружной рекламы достигается за счет размещения носителей в местах скопления потребителей, которые могут быть дифференцированы по критериям имущественного положения, возрастных особенностей и др.
5) Высокий уровень воздействия на аудиторию достигается за счет зрелищности наружной рекламы и долговременное ее демонстрации
6) относительно невысокая стоимость одного контакта
7) долговременность воздействия на аудиторию.
«-»
1)огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата сравнимого с телевидением и прессой на национальном уровне: для охвата городского населения
2) большие сроки, необходимые на проведение кампании с использованием данного медиаканала.
3) Под влиянием атмосферных явлений (дождь, мороз, ветер и т. п.) резко снижается качество изображения на щитах.
4) Процедура оформления разрешений на установку наружной рекламы сложна и забюрократизирована. На установку рекламного щита необходимо согласие муниципальных органов, местных архитектурных управлений, государственной автоинспекции и т. д. При этом производители наружной рекламы облагаются различными местными сборами.
Основные показатели наружной рекламы:
1)Эффективная аудитория (OTS)
Оценка характеристик размещения наружной рекламы, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность.
2) GRP (Gross Rating Point) -- это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
3) CPT (Cost Per Thousand) -- оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
31. Размещение рекламы на радио. Критерии выбора носителей. Основные показатели.
Радио - это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать. Преимущества радио: - Способность быть везде: возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников. - Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий - Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм от 4-5 в маленьких городах до 25 и более в мегаполисах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения. – Фоновость, Интерактивность,Высокое качество звука. Слабые стороны: - Отсутствие картинки: радио описывает, оно не показывает. - Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции. - Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы, хорошо, но это ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов. –
Показатели: AQH - Average Quarter Hour - средний рейтинг 15-минутного интервала Cреднее количество слушателей в усредненном 15-минутном интервале. Исчисляется в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Reach Daily - суточная аудитория. Накопленное суточное количество слушателей радиостанции. Исчисляется в тысячах человек и процентах от заданной аудитории. Reach Weekly -- недельная аудитория. Накопленное количество слушателей в течение недели. Выражается в тысячах человек и в процентах от целевой группы. Monthly Reach - месячная аудитория. TSL - Time Spent Listening - продолжительность прослушивания. Общее время слушания радиостанции. Выражается в минутах. Считается в среднем за день и в среднем за неделю. Share - для конкретного временного интервала, отношение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т.е. максимум = 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию). Rating - аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения. GRP - gross rating points или TRP - target rating points - сумма рейтингов (rating) временных интервалов, вошедших в медиа план. При расчете на все население - GRP, при расчете на целевую группу - TRP. Frequency - средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиапланов.