Pr в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинг и pr.

Если маркетинг – это комплекс мероприятий по продвижению продукта, ценообразованию и т.д., то PR – это управление репутацией компании.

Маркетинг создает рынок для продукта, а PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действует компания.

В условиях сближающего соотношения цена/качество на продукт особая роль принадлежит конкуренции образов компании.

В этом случае PR – функция, которая обеспечивает построение позитивного образа компании.

Мировые тенденции:

1. Повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг.

2. Активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов.

3. Возникновение кризисных ситуаций.

4. Появление ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства.

5. Повышение внимания мирового сообщества и социальной ответственности корпорации в контексте процессов глобализации.

6. Развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рынок.

7. Совокупное влияние данных тенденций привело к повышению значения PR важнейшей составляющей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

Комплекс маркетинга: Place, Price, Product, Public relations.

Десять аудиторий, от успешного взаимодействия с которыми зависит судьба компании: поставщики, дистрибьюторы, конечные потребители, сотрудники, финансовые компании, государственные органы, СМИ, партнеры, конкуренты, общество в целом.

Маркетинг и pr

Маркетинг	PR
Характерно действия и немедленная реакция	Больше сориентированы на долговременную коммуникацию
Опирается на опробование техники и измеримые результаты	Опирается на сумму техник, результат которых часто трудно количественно измерить
Направлена на разделение аудитории с помощью демографических и психографических процедур	Обращена на множественную аудиторию со специальными интересами
Использует платные сообщения	Опирается на менее контролируемые компенсации
Работает в области строго очерченного своего рынка, где задачей является увеличение продаж	Действует в более широкой плоскости общественного мнения

Маркетинговые PR

Новое направление (1990г) – ряд компаний совместили функции маркетинга и PR в своих структурах: General Motors, P&G, McDonald's, IBM.

Первоначально маркетинг PR – паблисити товара, затем создание рынков для уже существующих продуктов, на увеличение доверия к компании и продукту с помощью спонсорства.

Маркетинг PR – синтез двух технологий, создают рынок для актуального на этом рынке продукта.

Продвижение в комплексе маркетинга

Продвижение – важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается комплексом задач.

30% - ATL, 70% - BTL.

Promotion mix

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) – Ad, Sp, DM, PR.

Иерархия коммуникационных эффектов или лестница продвижения (снизу вверх): игнорирование марки, осведомленность, знание, расположение, предпочтение, убеждение, покупка.

PR-поддержка маркетинга включает такие составляющие как:

- формирование осведомленности знаний, предпочтений, ожиданий и волнений на рынке до того, как на него обрушится реклама

- формирование и поддержка широкой известности, паблисити организации посредством работы со СМИ – обеспечение участия топ-менеджмента и маркетинг-имиджмента в коммуникациях со СМИ, широкой в и профессиональной общественностью, ведение виртуальных пресс-офисов (press-rooms) на интернет-сайте

- генерирование новостей о будущих и существующих продуктах

- влияние на лидеров мнений путем обеспечения их информацией и возможностями генерировать коммуникации

- увеличение масштабов аудитории программ продвижения – от целевых сегментов потребителей до более широких общественных групп, например, спонсорской деятельностью

- построение персональных отношений с потребителяем, приглашая их к участию в корпоративных событиях – конкурсах, презентациях, приемах