Основные стратегии симметричного управ­ления коммуникациями

Фактически вопрос об открытости организации внешнему влиянию относится не к коммуникациям как таковым, а к характеру организации. Следовательно, выбор подхода к управлению коммуникациями – проблема не столько (или по крайней мере, не только) менеджера по коммуникациям, сколько общего управления. По выбору подхода можно судить о степени осведомленности организации в области коммуникаций. Организа­ции, у которой этот показатель очень высокий, в полной мере от­крыта внешнему воздействию. Принцип открытости ни в коем случае не означает, что все отношения должны непременно вестись в форме двустороннего движения информации, и на практике такие случаи не встречаются даже в тех организациях, которые в в высшей степени открыты внешнему воздействию. Факт остается фактом: многие внутренние и внешние коммуникации ведутся исключительно целью воздействия в одностороннем порядке на другого участника процесса. Ситуацию осложняет и необходимость постоянно учитывать тот факт, что не только организация стремится довести какие - либо до сведения окружающих или стимулировать в них изменения, но и окружающие — отдельные лица и организации — в свою очередь могут выступать в роли инициатора контакта или потока информации, направленного в организацию — непосредственно через связующее звено — третьих лиц или общественного мнения. В этом случае намерение вступить в односторонний контакт с организацией исходит из элементов окружающей среды. Таким образом, не только сама организация передает сообщения, но такую же позицию занимают; другие организации по отношению к ней. Эти сообщения необходимо контролировать— принимать и пересылать, поэтому организации, которая принимает решение о переходе к «открытым» коммуникациям, следует в первую очередь позаботиться о разработке системы своих коммуникаций. По-прежнему существуют два типа коммуникационных потоков, которые требуют «руководящей руки»: контролируемые потоки при одностороннем движении и реальные потоки— при двустороннем движении. Вопрос заключается в том, какой тип потоков следует выбрать в той или иной конкретной ситуации. Такой выбор связан с фазой развития внутренней политики и ставит вопрос о наличии в организации необходимых возможностей для внутреннего воздействия. Выбор также связан с уровнем развития общественной группы, к которой принадлежит другая сторона. Грюниг разделяет общественные группы на латентные, сознательные и активные. Каждый тип обладает уникальными, только ему присущими потребностями в информации и коммуникациях. Таким образом, выбор одного из двух типов потоков определяется двумя переменными: фазой развития политики и уровнем развития общественности.

В свете этих представлений направление контакта и ожидаемый результат можно принять за управляемые параметры коммуникаций. По характеру контакта я выделяю контролируемое одностороннее и двустороннее движение коммуникаций, а по ожидаемому результату — восприятие сообщения в его изначальном виде, здесь и далее именуемое «откровением», и целенаправленное воздействие на знании, установки и поведение, в дальнейшем име­нуемое «влиянием». Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матри­цы, мы получаем ситуационную модель управления коммуникаци­ями, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникаций, а на оси ординат — ожидаемый результат. Таким образом, модель разбивается на четыре поля, которые входят в компетенцию менедже­ра по коммуникациям, и образуют коммуника­ционную сеть.