Определение ключевой проблемы и тем кампании
Независимо от того, какой подход к организации стратегии избирательной кампании избран (не только «проблемный»), одним из главных, основополагающих моментов подготовки стратегии является выбор ее ключевой проблемы. Здесь решается уже упоминавшаяся выше задача определения направленности кампании по «шкале предпочтений».
Понятно, что на выборах различного масштаба число ключевых проблем может быть разным. К примеру, стратегия президентских выборов заведомо предполагает, что необходимо очертить приоритеты кандидата на этот пост, как минимум, в социальной, экономической, политической и ряде других областей. В случае же выборов по мажоритарным округам или в местные органы управления при разработке стратегии, как правило, ограничиваются одной важнейшей ключевой проблемой.
При этом в процессе выделения такой проблемы учитывается ряд характеристик как ее самой (остроты, актуальности решения для округа и т.п.), так и кандидата, выдвигающего ее для разрешения. К примеру, если в городской совет баллотируется безработный и обещает решить сложнейшую для региона проблему занятости, то у избирателей безусловно возникает сомнение в том, имеются ли у него рычаги (в том числе экономические) для реализации своих обещаний.
Понятно, что жизнь народа страны, населения отдельного округа, города и т.п. настолько многообразна, что ограничиться в формулировке задач стратегии какой-либо одной проблемой весьма сложно. Даже обычные опросы населения (см. рис. 2) показывают, что здесь имеется комплекс разнообразных проблем, начиная от высокого уровня безработицы и кончая кризисными явлениями в экономике и ростом цен. Поэтому, параллельно с определением ключевой проблемы (именно она «окрашивает» всю стратегию кампании) выделяют еще несколько содержательных тем, на которые «обещает» обратить свое внимание после избрания кандидат, за которого отдаются голоса.
Понятно, что при «партийных» выборах такие вопросы возникают не менее остро. Программа любой партии, участвующей в выборах, как правило, кроме ключевой проблемы (здесь чаще всего говорится о типе социально-экономической модели общества, которую предлагается строить: социалистическую, социал-демократическую, либеральную и др.), обязательно предполагает выделение ряда тем, связанных, к примеру, с решением политико-правовых, экологических, молодежных и многих иных проблем.
На выборах меньшего масштаба, чем те, которые проводятся в рамках общенационального округа, лучше, если отбирается всего несколько (не более трех-пяти) содержательных тем. При этом разработчики стратегии руководствуются, с одной стороны, важностью этих вопросов; с другой – позициями, занимаемыми кандидатом в плане возможности решения им данных проблем.
Американские специалисты К. Пейн, К. Хед и Ш. О’Коннел считают, что кандидаты часто допускают одну и ту же типовую ошибку: они или сосредотачиваются на второстепенных для избирателя вопросах, или основное внимание уделяют вопросам, относительно которых их оппоненты занимают более сильные позиции. Чтобы такой ситуации не возникало американские авторы предлагают при подготовке в стратегии вопроса о наиболее важных содержательных темах кампании провести их отбор и обоснование в соответствии со специальной схемой (см. рисунок 3).
Работа с подобной схемой достаточно проста. В соответствующем пространстве размещаются все выявленные в ходе исследований важные для избирательной кампании темы. По вертикальной оси – по степени важности для соответствующей целевой группы. По горизонтальной – по «силе» позиции кандидата в плане возможности их решения. В итоге избирательная кампания (и это должно быть отражено в ее стратегии) должна быть в первую очередь сосредоточена на решении проблем, «помещенных» в правой верхней части схемы (в частности, в приведенном примере проблем «Ж» и «Е»).
Рисунок 3. Схема выделения содержательных проблем (тем) при разработке стратегии избирательной кампании
То есть тех, которые для электората наиболее актуальны и в то же время кандидат имеет довольно сильные позиции в плане возможности их решения.
По отношению к конкурентам (основным) также могут быть построены аналогичные схемы. При этом существуют несколько возможностей: а) для них основными окажутся совершенно иные проблемы, которые они и будут «обещать» решить электорату; б) для основных конкурентов (или конкурента) ситуация с проблемами, которые нужно обозначить в стратегии как содержательные темы кампании, будет примерно аналогичной той, которая выявлена для первого кандидата. Здесь и возникает проблема позиционирования, особенно когда разрабатываются стратегии для параллельно участвующих в выборах кандидатах-предпринимателях или участвующих в общенациональных выборах нескольких центристских партий с примерно одинаковыми идеологическими и социально-экономическими установками.