Свойства гендерных стереотипов Будучи видом социальных стереотипов, гс обладают основными их свойствами.

Во-первых, ГС устойчивы. Вместе с тем они эволюционируют вместе с изменением прочих социальных представлений и норм (например, ушли в прошлое представления о мужчине как единственном кормильце и защитнике семьи и о женщине как слабом и беспомощном создании, что во многом обусловлено возрастанием роли женщины в производстве общественных благ и в социальной жизни в новейшее время).

Во-вторых, ГС оценочны. Оценочными являются суждения о женской слабости или мужской отваге, женской чувствительности или мужском самообладании. При этом имеет место андроцентризм восприятия: качества, определяемые как мужские, оцениваются как более позитивные по сравнению с теми, которые определяются как женские.

В-третьих, ГС схематичны: фиксируются лишь важнейшие черты представителей группы.

В-пятых, ГС полярны, поскольку отражают взаимодействие лишь двух групп — мужчин и женщин.

Этнические особенности

Главная сложность «раскрутки» рекламы в том, что она всегда воспри­нималась как западная экзотика, модное, в первую очередь, американское вeяниe. И как способ цивилизованной, конкурентной борьбы за потреби­теля никогда не являлась элементом российской действительности. Рек­ламу, как впрочем и многие другие сферы деятельности, c успехом заме­нял советский агитпроп. Рeклaмныe обращения носили в большинстве своем или утвердительный, Не вызывающий сомнений, тон («Наши поез­да — лучшие в мире!», «Нигде кроме, как в Моссельпроме!») или содержа­ли непременный императив («Летайте самолетами Аэрофлота!»). И это не­смотря на то, что Запад уже длительное время находился под натиском «Кока-колы» и других широко известных 6рендов. Хотя стоит ли удивлять­ся, ведь еще в самом начале XIX века русский мыслитель Петр Чаадаев писал: Одна из наиболее печaльных черт нашей своеобразной цивилиза­ции заключается в том, что мы еще только открывaeм истины, давно уже ставшие избитыми в других местах...».

Мoдныe тенденции Запада были очень быстрo освоены и перенесены на отечественную почву. Рекламисты на скорую руку создавали свои тво­рения по заморскому образу и подобию, забывая делать ставку на органич­нoе развитие своих традиций и институтов, a не на смелые эксперименты по «трансплантации». Адаптация привнесенных приемов и технологий происходила почти повсеместно без учета российского менталитета, гра­мотного сочетания универсального и специфически местного, традиций и новаций. И это, на наш взгляд, во многом определило и направление в раз­витии Всего рекламного бизнеса в стране, и отношение потребителей к рек­ламной деятельности.

И сейчас в рeклaмных сообщениях используются распространенные среди большой части населения стереотипы, популярные сюжеты, языко­вые шаблоны, признанные авторитетные герои. Многое из названного ярко демонстрирует русский уклад жизни, особенности национального харак­тера, нравы и обычаи. Проявляется это:

• в названиях торговых марок (молочные прoдукты «Домик в деревне», безалкогольные напитки «На бeрезовых 6руньках», пиво «Три медведя»);

• в задeйствовaнных персонажах (герои, рекламирующие пиво «Тол­стяк», продукцию «Моя семья»);

• в описании быта, особенно деревенского как отражающего исконно­го русский характер (многочисленные сюжеты рeкламных роликов «Савинов»);

• в демонстрации отечественныx традиций и oбычаев (чpезвычaйно по­пулярна разнообразная реклама слабоалькогольной продукции, сви­детельствующая o своеобразном культе пития в нашей стране: «Жизнь хороша, когда пьешь не спеша», «В компании c Толстяком время ле­тит незаметно», «Зимa без пива, что Гибрaлтар без пролива» и др.);

• в употреблении распростpанeнных мнений («Они яблочки всякой хи­мией поливают» — соки и нектары «Любимый Сад);

• в эксплуатации исторических сюжетов, демонстрирующих славные стpаницы прошлого России (серия роликов «Парадокс русского ге­ния», компании «Сибирскaя корона». Например, «Кто бы мог поду­мать, что Кутузов, сдав Москву, смог выиграть войну» и т.д.

Создание качественных и эффективных рекламных материалов требует детального изучения всeвoзможных характеристик рынка и предпо­лагаемой аудитории, четкой проработки портрета потребителя: определения его психологических и социальных установок, Стереотипов, стиля жизни. A проведение маркетинговых исследований должно опираться на базовые зна­ния местного колорита, менталитета нации.

Под менталитетом в данном случае мы подразумеваем обобщенный спо­соб восприятия мира, манеру чувствовать и думать, характерную для лю­дей определенной эпохи или территории.

В России огромную роль играют тpaдиционныe начала. Соборность, коллективизм, служение своему народу (т.е. приоритет общeствeнных интересов над лич­ными заботами), антипрагматический настрой —все это сyщественные черты отечественной культypы. А в качестве основных составляющих ха­рактера русского человека называются терпение, открытость, эмоциональ­ность, общительность, свободолюбие. Именно этими чертами должны быть наделены персонажи peкламных роликов. Именно эти чеpты должны оп­ределять их энергетический» заряд.

Персонаж

Рекламные персонажи допустимо разделить на три основных типа: 1) социaльно-определенный типаж; 2) авторитетный типаж; 3) эмоцио­нaльно привлекательный типаж. Сделаем необходимые пояснения.

Социально-определенный типаж выступает носителем обобщенных при­знаков какой-либо социaльной роли и чаще всего представляет собой образ потребителя пропагандируемого продукта (Продавца или производителя —значительно реже). Его использование позволяет актуализировать такие мо­тивы человеческих поступков, как желание достичь общественного престижа, стремление соответствовать требованиям, которые предъявляются к индиви­ду ввиду его принадлежности к тем или иным социaльным группам, и Т. п.

Авторитетнъгй герой —это реальная личность: либо эксперт, компе­тентный В Bonpocax, касающихся товара (его отзывы об объекте рекламы имеют объективную ценность), либо популярный актер, спортсмен, теле-ведущий и Т. д. (его мнение не может считаться мнением специалиста-про­фессионала, но оно субъективно значимо для аудитории — уважение к «ку­миpу», 4звезде» переносится на продукт иррациональным путем).

Эмоционально привлекательный персонаж воплощает в себе общую эмо­ционально-эстетическую Привлекательность, поэтому он «оживляет» пресс-рекламное обращение, нередко привносит в него игровой или юмо­ристический элемент. Проектируя образ такого героя, апеллируют к непре­ходящим общечеловеческим ценнoстям, ассоциирующимся с основными разновидностями данного типажа: дети — будущее, _{Продолжение} рода; жен­щины — любовь, красота; животные — природа, «среда обитания». заме­тим, что мужчины в фотоpекламных сообщениях обычнo (хотя Id не все­гда) выступают в качестве предстaвителeй какой-либо профессии или иной общественной функции. Очевидно, это обстоятельство, a также то, что эс­тетический смысл органичнее воплощают в себе три другие вышеперечис­ленныe Разновидности персонажа, связано c культypными стереотипами «патриархата».⁵ Отметим, что в газетно-журнальной рекламе иногда фигу­рируют кoллeктивныe персонажи (часто используется социально-oпреде­ленный типа* — семья»).